Beteendeekonomi

Beteendeekonomi är en samling tvärvetenskapliga teorier som studerar olika psykologiska, emotionella och kulturella aspekter av hur individer gör ekonomiska val. Man studerar om människors beslut är rationella och även om det överensstämmer med mer klassiska ekonomiska teorier. Vetenskapen befinner sig mellan psykologi och mikroekonomi och har varit mycket uppmärksammat under de senaste 20 åren. Det var den kända ekonomen och författaren Daniel Kahneman som tillsammans med Amos Tversky bedrev mycket forskning på ämnet.

Beteendeekonomi

Då Kahneman tilldelades nobelpriset 2002, till stor del på grund av denna forskning och hans implementation av psykologiska teorier inom den ekonomiska vetenskapen, fick beteendeekonomi ett uppsving. Ett annat stort namn inom beteendeekonomi är Richard Thaler som även han tilldelats nobelpriset för sin forskning på ämnet.

Vad är beteendeekonomi?

Inom ekonomisk forskning finns en känd teori som kallas teorin om rationella val. Den säger att människor är rationella varelser som i en situation av brist på tillgångar kommer att ta det mest gynnsamma ekonomiska beslutet. Man kommer alltså att välja rätt eftersom detta val är det bästa för en själv. Beteendeekonomin går ifrån denna tanke och menar i stället att människor är irrationella varelser som fattar beslut på irrationella grunder. Detta gör att individer i dessa situationer i stället kommer att fatta sitt beslut med grund i en mängd parametrar, och valet blir därför inte alltid det mest gynnsamma.

Beteendeekonomi har vuxit fram som ett försök att förstå varför människor inte alltid väljer det mest gynnsamma för de själva, och varför deras beteende inte följer de klassiska ekonomiska teorierna. Egentligen är det ganska logiskt eftersom människor borde ta mycket mer lika ekonomiska beslut än de faktiskt gör i praktiken om de ekonomiska teorierna var applicerbara på alla. Vissa personer väljer exempelvis att köpa en dyrare kaffe på morgonen, trots att man försöker spara pengar. Någon annan tycker att det är helt rimligt att prioritera en hälsosam livsstil och lägga pengar på bra mat, men lägger samtidigt en stor del av sina resurser på alkohol. Man vill helt enkelt hitta ett svar på varför vissa människor väljer på ett sätt, och andra på ett helt annat sätt. För att bättre förstå hur detta egentligen går till kan man titta på tre parametrar som påverkar hur människor tar beslut.

Kognitiv bias

Kahneman och Tversky introducerade begreppen ”system ett” för att försöka beskriva hur det går till när människor irrationella beteenden ibland sätter käppar i hjulet för dem själva. Om de rationella ekonomiska teorierna kallas ”system två”, är det oftare enligt system ett som människor handlar. Det verkar som att detta tankesätt automatiskt är påslaget och man måste kämpa hårdare för att slå på det mer rationella systemet. Bias betyder fel, och kognitiva biaser inom beteendeekonomi kan förklaras som tankefel som sker då människor tar ekonomiska beslut. Det nobelpris som Richard Thaler tilldelades 2017 var till stor del till grund av den forskning han bedrivit på detta område. Människor hamnar helt enkelt i kognitiva fällor där ens upplevda behov och vårt inrutade tankesätt gör att man har svårt att vara flexibel i sina ekonomiska beslut. Detta förklarar också varför det ofta är svårt att förändra ett ekonomiskt beteende.

Känslor

Någon annat som påverkar hur man tar ekonomiska beslut är ens känslor. Det har länge varit känt att känslor påverkar hur man tar beslut, men på något sätt har detta glömts bort inom ekonomisk forskning. Starka känslor vid ekonomiskt beslutsfattande skapar stora svårigheter för individer att ta rationella beslut. Man tenderar då mycket oftare att gå på magkänsla än att faktiskt välja det man har mest rationell grund för.

Socialt inflytande

Människor är flockdjur som gärna vill passa in bland andra människor. Därför har socialt inflytande en stor del i hur man fattar ekonomiska beslut. Att försöka vara som andra eller att kunna umgås i grupp utan att vara konstig är ledande faktorer i många av de beslut människor fattar och styr även vad man köper. Produkter och märken kan plötsligt bli trendiga och då kan många personer välja att investera i dessa, inte för att de behöver eller ibland ens vill, men för att det sociala inflytandet är så starkt.

Prospektteorin

Kahneman och Tversky utvecklade under 70-talet något som kallas prospektteorin och som då blev mycket revolutionerande eftersom den sa emot i princip allt som den klassiska ekonomiska forskningen statuerat. Det denna teori bevisar är att de beslut som människor fattar inte alltid är de mest optimala. Prospektteorin menar att människor benägenhet att ta risker står i direkt relation till hur valen är formulerade. Om valen är formulerade som en vinst är människor bättre på att ta rationella beslut. Som ett exempel kan man enligt det hypotetiska valet A få en säker vinst på 100 kronor, men enligt val B får en 25% vinstchans på 500 kronor, men 75% risk att bli helt utan vinst. I de allra flesta fallen kommer man att välja val A här, eftersom det ger en säker vinst. Detta val är också mer rationellt och därför bättre. Enligt ett annat exempel kan man med valet A räkna med en säker förlust på 500 kronor, och enligt val B ha 75% risk att förlora 1000 kronor, men 25% chans att inte förlora något. De allra flesta väljer är val B, trots att det är bra mycket mer riskabelt än val A.

Prospektteorin bygger på att människor tycker mycket illa om förluster, så pass mycket att man tycker mindre om det än man gillar en likvärdig vinst. Att behöva lämna ifrån sig något är mycket mer smärtsamt än glädjen att vinna något och detta leder ofta till att risker leder till mindre rationella beslut.

Nudgeteorin

Nudgeteorin bygger på att identifiera och förstå existerande inflytanden människor beter sig efter, särskilt negativa sådana, och använda denna kunskap som ett sätt att förändra sitt beteende. Enligt det irrationella beslutsfattandet som sker inom system ett pratar man ofta om heuristiker, alltså tumregler man använder sig av i sitt beslutsfattande. Med hjälp av Nudgeteorin ska man kunna identifiera dessa heuristiker och således använda informationen för att ta bättre beslut.

Nudgeteorin föreslår att genom att identifiera de fel och brister som finns i människors ekonomiska beslutsfattande kan man förändra hur valen från början är formulerade. Ofta formuleras olika valmöjligheter av ledare eller ett samhälle på principer som är förlegade när det kommer till det mänskliga beslutsfattandet, vilket gör det svårare att fatta rationella val. Om man förändrar förutsättningarna kan man öka chansen att människor beter sig på ett positivt sätt. Ett exempel på detta kan vara att man vill att människor ska sluta skräpa ner i ett bostadsområde. I stället för att sätta upp skyltar som varnar de som skräpar ner kan en mer effektiv metod vara att montera fler soptunnor i området. Nudgeteorin kan hjälpa beslutsfattare att designa så att valen blir enklare för de lever i samhället och på detta sätt främja positivt beteende.

Bunden rationalitet

Inom principerna för bunden rationalitet menas att människor gör val baserat på den information man har framför sig i stunden. Det innebär att beslut ofta fattas på fel eller bristfälliga grunder. Man väljer helt enkelt något som är tillräckligt bra i stället för att välja det som är bäst. Det finns alltså en viss rationalitet, och man försöker att göra ett informerat val. Enligt teorin är dock rationaliteten bunden till kontexten och individens kognition. Om man som individ fattar beslut enligt bunden rationalitet kan detta får konsekvenser som att man inte tar de beslut som står närmast ens mål och önskningar. Det är viktigt att som konsument känna till detta beteende eftersom företag ofta försöker använda det till sin fördel. Varje dag tar man hundratals beslut och det finns helt enkelt inte tid och energi att välja det som är bäst och mest rationellt i alla situationer. Då man exempelvis handlar i en mataffär kan man behöva välja mellan en mängd olika varumärken. Ofta blir marknadsföringen det som styr beslutet, ibland till och med framför saker som pris eller behov. Om man känner till hur man fungerar kan man försöka se igenom den marknadsföring som riktas mot denna typ av beteende och försöka akta sig för den.

Olika principer inom beteendeekonomi

Några av de vanligaste principerna inom beteendeekonomi finns till för att förklara varför människor väljer på vissa sätt, och hur detta kan identifieras och till och med undvikas. Genom att förklara några av de vanligaste principerna kan man bättre förstå hur beteendeekonomi faktiskt fungerar och vad som driver människor att ta vissa typer av beslut i vissa situationer. Det kan vara nödvändigt att känna till dessa principer både som företag och privatperson.

Förankringsprincipen

Förankringsprincipen bygger på antagandet att den första fakta en person blir utsatt för kommer att stanna med den resten av livet. Det innebär att alla beslut som tas inom samma område i framtiden kommer att vara färgade av denna fakta. Därför måste man vara mycket försiktig med vilken typ av information man utsätter andra för vid exempelvis marknadsföring. Ett vanligt exempel på detta är att det första priset man ser på en produkt man vill köpa kommer att vara en referens för de kommande pris man ser. Det innebär att om det första priset man sett varit mycket högre än ett mer rättmätigt pris kommer man ändå att uppfatta detta pris som normalt. Alltså är man också mycket mer benägen att betala mer för denna typ av produkter i framtiden.

Förankringsprincipen är mycket svår att bortse ifrån och även om man som kund känner till den är det kognitiva processer som sker omedvetet som styr denna typ av tankar. Därför är det mycket svårt att förändra detta upplevda pris och man bör som konsument och försäljare därför vara mycket försiktiga i interaktionen med det första priset.

Enkla val

Det som finns framför en är ofta det man kommer välja först. Detta innebär att då man som konsument exempelvis under en beställning på nätet blir erbjuden ett förinställt val kommer man vara mycket benägen att köpa detta framför att aktivt välja bort det. Det är enklare att ta beslut utefter det man redan vet och det som redan är förvalt och därför bör man vara mycket uppmärksam på detta som konsument. Om man vill sälja en produkt mer effektivt bör man vara aktsam med vilken typ av produkt väljer att marknadsföra som ett enkelt val.

Hinder

Hinder är något som i hög utsträckning styr det mänskliga köpbeteendet. Om något blir krångligt är man mycket benägen att låta bli, och för att styra ett beteende så att det faktiskt går hela vägen till ett köp behöver man som leverantör vara mycket uppmärksam på hur kundupplevelsen faktiskt ser ut. Om kunden plötsligt får valet att handla med kreditkort eller kontant och det ena innebär en större kostnad, kan detta göra att man väljer bort produkten och vänder sig till en annan distributör. Man bör alltså försöka göra det så enkelt som möjligt för kunden att handla om man vill att köpet ska gå hela vägen.

Strutseffekten

När strutsar känner sig hotade sticker de ner huvudet i sanden, och på samma sätt menar man enligt strutseffekten att människor reagerar då de känner oro för finansiella bakslag. I stället för att möta dessa och försöka fundera ut en handlingsplan är människor mycket bra på att låtsas att sådana typer av problem inte finns och därför inte behöver hanteras. Om en person upplever att ens investeringar går bra är denne mycket benägen att söka upp all typ av kunskap som finns, medan då det går dåligt uppstår helt motsatt effekt.

Fler tumregler för hur människor gör val

Utöver de principer som presenterats finns även en hel del tumregler eller heuristiker som människor använder då de gör ekonomiska val. De bygger vanligen på situationen man befinner sig i under beslutsfattandet eller ens emotionella status.

Tillgänglighet

En av de starkaste tumreglerna som leder människor till olika beslut är tillgängligheten till minnen om liknande saker. Detta leder ofta till att mycket starka minnen eller lättillgängliga minnen oftare styr vilken typ av beslut man tar, även om dessa inte är förankrade i verkligheten.

Representativitet

Beslut fattade enligt representativitet innebär att det man kan relatera till den givna situationen gör att det får ett upplevt värde som kanske inte finns där på riktigt. Man är mer benägen att tycka illa om en person om denne påminner om en annan person man ogillat. Det behöver inte vara något i beteendet som påminner, utan det kan bara vara att de har samma frisyr. Denna typ av tumregel leder ofta till att man litar eller misstänker någon eller något på obefogad grund.

Affekt

Känslor är en av de starkaste drivkrafterna när människor tar beslut, och det man känner i en specifik situation kan påverka hur man väljer. Människor som är glada är mer benägna att ta riskfyllda beslut, medan negativa humör gör att man blir mer försiktig och eftertänksam.

Kritik mot beteendeekonomi

En stor del av den kritik som riktats mot beteendeekonomi handlar om tanken att man med små medel ska kunna förändra människors beslutsfattande. Många menar att i stället för att tvinga ansvariga att ta itu med problem på en större skala säger beteendeekonomiska teorier att man kan använda sig av förändrade tankesätt och små knuffar för att förändra beteenden storskaligt. Tanken är inte att dessa små knuffar (som exemplifierats ovan i Nudgeteorin) ska tas bort, men att de inte får ersätta storskaligt förändringsarbete och policyarbete.

Dessutom bygger många av teorierna på att människor generellt sätt är mycket lättmanipulerande och inte särskilt reflekterande, vilket kritiker menar är fel. Även om många ekonomiska beslut som fattas av människor är baserade på tumregler och kognitiva fel betyder inte detta att de därför är dåliga. Många av dessa beslut kan trots sin kognitiva process bli mycket rationella och helt enkelt rätt i stunden.

Beteendeekonomiska teorier har också använts mycket i marknadsföring som ett sätt att påverka kunder att ta irrationella beslut, något som ifrågasatts som oetiskt och problematiskt. En stor del av kritiken bygger dock på att beteendeekonomi är en relativt ung vetenskap och därför i ständig förändring och utveckling. Detta bör inte ses som ett negativt drag hos vetenskapen i sig, men självklart finns begränsningar för hur långt man kan gå i sina beskrivningar av det mänskliga beslutsfattandet inom beteendeekonomiska principer.

Sammanfattnings beteendeekonomi

Kunskap om beteendeekonomi är en grundläggande förutsättning för att konsumenter ska kunna ta mer informerade och bättre beslut. Denna kunskap kan därför användas som ett verktyg för att inte hamna i slentrianmässigt beslutsfattande som enbart grundar sig i tumregler. Att försöka fatta sina beslut enligt det mer rationella system två är ett bra sätt att förstärka sin kontroll över de beslut man fattar.

Beteendeekonomin används också som ett verktyg för företag att skapa bättre marknadsföring eftersom de genom den bättre kan förstå sina konsumenter och vad som styr deras beteende. Tanken bakom detta är att man genom grundläggande kunskap om tumregler kan kontrollera konsumentens beteende och dessutom bättre möta behov och önskningar. Beteendeekonomi grundar sig till stor del i psykologi och kunskap om beteenden och detta är oumbärligt i marknadsföring av produkter. Om man inte förstår sin kundgrupp är det mycket svårt att skapa goda strategier för att nå ut till den.