Marknadsundersökning: Hjälper företag att ligga steget före konkurrenterna

Som entreprenör så är det främsta och mest grundläggande målet med ens verksamhet att sälja så mycket som möjligt av sin produkt eller tjänst. För att det målet ska vara möjligt att uppnå så måste produkten eller tjänsten leverera, det vill säga att den måste leva upp till kundernas behov och förväntningar och den måste också kunna konkurrera med de företag som säljer liknande produkter eller tjänster och opererar på samma marknad. Marknadsundersökningar kan då vara till stor hjälp, och är en viktig komponent när man till exempel lanserar en ny produkt, arbetar för att försöka förbättra en redan existerande produkt eller när man helt enkelt letar efter nya sätt att ligga steget före sina konkurrenter.

Marknadsundersökningar förser företag med den typ av information om marknaden som behövs för att kunna ta smarta beslut och ligger sedan till grund för företagets affärsstrategier. Syftet är att få en bättre förståelse för hur de potentiella kunderna kommer att reagera på produkten eller på tjänsten och hur marknaden ser ut. En marknadsundersökning är definierad som den process där man utvärderar möjligheterna för en produkt eller tjänst, genom forskning som bedrivs i nära eller direkt kontakt med de potentiella kunderna. En undersökning kan antingen genomföras av företaget själv, eller så kan man beställa marknadsundersökningar från firmor som är experter inom området.

Marknadsundersökning – vad den är till för

Nyckeln till framgång är att förstå sina kunder så bra som möjligt, både vad gäller deras behov och vad de förväntar sig av det de köper. En analys av den marknad som man vill slå sig in på kan ge den här typen av information, det vill säga vad olika typer av kunder och människor behöver, och det huvudsakliga syftet med en marknadsundersökning är att i slutändan kunna dra upp företagets lönsamhet och vinst. Ju bättre man förstår marknaden, desto bättre kan man anpassa sin marknadsföring och desto mer kan man förhoppningsvis sälja och gå med vinst.

En marknadsundersökning kan förse företag med information kring vad kunderna tycker om faktorer så som pris, funktioner, egenskaper, kundservice och tillgänglighet. Marknadsundersökningen samlar in data från kunderna, konkurrenterna och marknadstrender. Man brukar dela upp marknadsundersökningar i två stycken grupper, nämligen primär forskning/undersökning och sekundär forskning/undersökning.

De primära metoderna inom marknadsundersökning är sådana typer av undersökningar som företag kan utföra på egen hand eller beställa från ett annat företag, genom att använda sig av den egna datan, verktyg och resultat som man har från sin verksamhet och från den aktuella marknaden. Metoderna inom den primära efterforskningen kan vidare delas upp i kvalitativa och kvantitativa metoder. Kvalitativa forskningsmetoder är sådana metoder som bygger på observationer och som inte går att mäta, exempelvis:

• Djupgående intervjuer
• Analyser av egna fallstudier
• Semi-strukturerade intervjuer
• Kvalitativa undersökningsformulär
• Fokusgrupper
• Etnografisk forskning

De kvalitativa metoderna samlar in numerär data genom frågeformulär, undersökningar och andra mätmetoder, till exempel:

• Slumpmässigt testande
• Statistiska analyser
• Grafiska och visuella diagram
• Deduktiva metoder

De sekundära metoderna använder sig av externa, existerande källor vilka man kan dra slutsatser från kring sin konkurrens och inkluderar metoder så som:

• Litteraturundersökningar
• Fallstudier
• Internet
• Rapporter

Primära metoder inom marknadsundersökning

Primär marknadsundersökning är den process där företag eller organisationer undersöker sina kunder eller anställer en tredje part för att bedriva undersökningen och samla in användbar data om kunderna och marknaden. När man genomför de primära efterforskningsmetoderna så kan man i princip samla in två olika sorters information, nämligen utforskande eller specifik. Utforskande forskning och data är öppen, det vill säga att det inte finns en strikt ram för frågeställningen och intervjun och frågorna som ställs är inte stängda.

Vanligtvis så undersöker man ett problem genom att ställa öppna frågor i ett intervjuformat med en relativt liten grupp på 6-10 personer. Specifika metoder, å andra sidan, är mer riktade och används för att undersöka de problem som identifierads under de undersökande metoderna. Som redan nämnts så är primär marknadsundersökning en kombination av både kvalitativa metoder och kvantitativa metoder. Kvalitativa metoder ämnar till att samla in ostrukturerad och semistrukturerad information och data om kunderna, konkurrenterna och marknaden.

Här följer förklaringar för några av de vanligaste metoderna inom kvalitativ forskning:

• Fokusgrupper: Fokusgrupper är en av de absolut vanligaste metoderna när man bedriver kvalitativ forskning och särskilt inom marknadsundersökningar. Fokusgrupper består av mellan sex och tio personer och metoden används ofta för att kunna inhämta något mer komplex information vilken kommer fram under diskussionerna i gruppen. Precis som namnet avslöjar så fokuserar gruppen på ett särskilt problem eller fråga. Fokusgrupper som metod kan bedrivas på plats men också digitalt online. Då behöver man inte interagera personligen med fokusgruppens medlemmar, vilket kan vara en fördel om man till exempel använder sig av deltagare från olika länder och delar av världen.
• Individuella intervjuer: Individuella intervjuer bygger på personlig interaktion och sker mellan den som utför intervjun och objektet för intervjun. Under intervjun så ställer forskaren en serie frågor till intervjuobjektet för att samla in så mycket data som möjligt. Frågorna är framför allt öppna och frågas på ett sätt som motiverar intervjuobjektet att gräva djupare i sina tankegångar. För att den här metoden ska vara användbar och trovärdig så krävs det att personen som intervjuar är strukturerad och erfaren.
• Etnografisk forskning: Den här typen av djupgående forskning genomförs i den miljö där den svarande känner sig som mest bekväm och hemma. Metoden kräver därför att den som intervjuar och bedriver forskningen har en förmåga att anpassa sig till nya miljöer och situationer, vilket till exempel kan vara ett specifikt land eller en avlägsen by. På grund av det så kan geografiska faktorer ofta utgöra ett hinder för den här typen av forskning, eftersom att den är väldigt svår att bedriva på avstånd över internet. Etnografisk forskning kan bedrivas över allt från några dagar till flera år.

De kvantitativa metoderna används av företag och organisationer för att samla in strukturerad information om marknaden och kunderna genom exempelvis frågeformulär, undersökningar online och genom röstningar. Informationen som man samlar in genom de kvantitativa metoderna analyseras sedan genom olika statiska analysverktyg. En av de främsta fördelarna med att använda sig av kvantitativa metoder som en del av en marknadsundersökning är att man kan nå ut till en väldigt stor mängd personer och kunder. Det är dock viktigt att man designar undersökningarna på ett sätt som lockar till sig så många deltagare som möjligt.

Sekundära metoder inom marknadsundersökning

Inom de sekundära metoderna för att bedriva marknadsundersökning så använder man sig framför allt av externa källor, så som material som är sammanställt och publicerat av till exempel statliga myndigheter och organisationer, andra företag samt media. Den här typen av information och data som man vill samla in hittar man bland annat i nyhetsflöden, tidningar, böcker, företags hemsidor, myndigheters hemsidor och plattformar med mera. De sekundära källorna för information går att dela in i tre stycken kategorier:

• Öppna (publika) källor: Öppna och publika källor så som exempelvis bibliotek är väldigt bra för att få tag på och samla in tillgänglig och gratis information. De anställda på biblioteken är dessutom ofta väldigt duktiga och hjälpsamma när det kommer till att gräva fram den information som man behöver.
• Kommersiella källor: Kommersiella och privata källor är ofta väldigt trovärdiga och korrekta, men kan å andra sidan vara väldigt dyra att få tillgång till jämfört med de publika. De bästa och billigaste alternativen inom de kommersiella källorna är dagstidningar, TV och nyheter.
• Utbildningsinstanser och -institutioner: Källor inom den här kategorin är inte de mest populära att använda när man gör marknadsundersökningar, men universitet och andra utbildningsinstitutioner sitter ofta på en stor mängd information eftersom att de bedriver långt fler forskningsprojekt än de flesta andra branscher.

Varför man bör göra en marknadsundersökning

Eftersom att det ibland kan kosta en del pengar att göra en marknadsundersökning så kan det vara värt att skapa sig en lite djupare förståelse för hur en marknadsundersökning i längden kan bidra till en bättre lönsamhet. Här följer fem stycken skäl:

1. Det är avgörande för att få en bättre förståelse för sina kunder

En marknadsundersökning kommer hjälpa en att besvara frågor om vem som kommer vilja köpa ens produkt, vem den ideala kunden är, hur ofta de kommer att vilja eller behöva köpa produkten eller tjänsten som man vill sälja, vad kunderna behöver och vad de förväntar sig av sitt köp. Ju fler av den här typen av frågor som man kan besvara desto bättre och djupare förståelse kommer man att få, vilket i praktiken innebär att man kan möta kundens behov bättre än vad ens konkurrenter kan.

Att samla in den här typen av data och information om sina potentiella kunder betyder att man kan avgöra andra viktiga aspekter, till exempel hur stor potential man har på marknaden och vad som triggar kunderna till att göra sitt köp. Genom att få tillgång till värdefull information kring kundernas ålder, plats, kön och inkomst så kan man skräddarsy sina marknadsföringsstrategier och sätta det perfekta priset.

2. Man lär sig mer om sina konkurrenter

De konkurrenter som man har och som redan har etablerat sig på marknaden sedan tidigare har tillgång till ens potentiella kunder. Det beror dels på att de till exempel lanserade sin produkt först men det beror troligtvis också på att de har gjort sina marknadsundersökningar. För att nå upp till konkurrenternas nivåer eller högre och ha en chans att ta över marknadsandelar så måste man således göra samma sak och få tillgång till samma användbara information.

En marknadsundersökning kan identifiera vilka de huvudsakliga konkurrenterna är, vilka som är på uppgång och kan också hjälpa en att hitta svagheter i sina konkurrenters tillvägagångssätt och strategier. De svagheterna kan man se som luckor vilka man själv har chansen att fylla, för att på så sätt vinna över marknadsandelar och kunder.

3. Testa produkten eller tjänsten innan dess lansering

Att testa sig fram och att kontrollera att någonting fungerar som det ska är en avgörande del av utveckling och lärande, och någonting som man alltid bör göra innan man hoppar rakt in i sin bransch och lanserar sin produkt eller tjänst. Varje affärsidé bör testas innan den erbjuds till målpubliken. Att göra en marknadsundersökning innan man lanserar sin produkt kan förse en med den nödvändiga information som man behöver för att kunna ta smarta beslut, finjustera sin marknadsföringsstrategi och slippa extra kostnader som kan uppstå om man lanserar sin produkt för tidigt eller felaktigt.

4. Risken för att gå i konkurs minskar

En marknadsundersökning, när den är tillräckligt bra, bör kunna förbereda företaget samt förutspå förändringar på marknaden och i omvärlden som kan komma att påverka ens produkt. Det gäller att hela tiden hålla sig uppdaterad och att vara snabb med att fylla de tomrum och luckor som kan uppstå när antingen företag försvinner från marknaden eller kundernas behov förändras. Regelbundna marknadsundersökningar hjälper en att alltid ligga steget före.

Tillväxt

Marknadsundersökningar hjälper helt enkelt företag att bättre förstå sina kunder, upptäcka nya affärsmöjligheter innan konkurrenterna, planera de perfekta marknadsföringsstrategierna, minimera förluster och förstå viktiga förändringar på marknaden. Därtill så ligger de till grund för företags målsättningar samtidigt som de ser till att man följer de rådande trenderna och tar till vara på olika möjligheter som dyker upp. Marknadsundersökningar är helt enkelt en avgörande faktor för ett företags tillväxt och utveckling.

Så gör man en marknadsundersökning

Idag använder många företag sig av mjukvaruprogram som kan göra extensiva och noggranna marknadsundersökningar åt dem, men att veta vad man ska göra i olika stadier av en marknadsundersökning och om olika situationer skulle uppstå under tiden kan hjälpa en att spara tid och minska risken för problem.

Steg 1 – Definiera problemet

Att ha ett väl avgränsat problem eller objekt för marknadsundersökningen ser till så att man ställer de rätta frågorna i de olika efterforskningsmetoderna. Frågorna som ställs bör vara fokuserade på att kunna lösa problem och måste kunna anpassas till projektet. De bör formuleras så tydligt som möjligt så att alla deltagare kan förstå dem utan problem. Marknadsundersökningens målsättningar bör också vara tydligt utformade och gärna också innehålla en kort beskrivning av vilken sorts information som man är i behov av och hur man planerar att få tillgång till den.

Steg 2 – Definiera urvalet

Inom vilken typ av forskning man än bedriver så är det alltid avgörande att ens urvalsgrupp är representativ. Att en urvalsgrupp, det vill säga deltagarna, är representativ innebär att de trots att de består av en liten grupp människor kan reflektera och representera en större grupp så korrekt som möjligt. För att marknadsundersökningen inte ska vara ett slöseri med pengar så är det viktigt att urvalsgruppen till exempel representerar samma typer av egenskaper, intressen och behov som den större populationen. Ju större en grupp är och ju säkrare metod som man använder sig av för att ta fram urvalet, desto mer representativ kommer gruppen att vara.

Steg 3 – Samla in datan

När man har definierat sin frågeställning och målsättningar och identifierat sin urvalsgrupp så är det dags att börja samla in sin data och göra undersökningen. Då väljer man de metoder och källor som passar ens företag och marknadsundersökning bäst.

Steg 4 – Analysera undersökningarnas resultat

För att en marknadsundersökning ska kunna ligga till grund för beslut, planer och strategier så är det avgörande att själva slutförandet av metoderna såväl som analysen av resultaten är korrekt. En grundlig dataanalys kan förhoppningsvis svara på de frågor man initialt ställde när man började och analysen bör sedan publiceras i en rapport som företaget i fråga kan använda sig av. När man skriver rapporten så är det viktigt att man funderar på vilket syfte man vill att rapporten ska ha, så att den går att använda inom rätt områden.

Steg 5 – Ta beslut

När man har gjort marknadsundersökningen och har tillgång till dess resultat så finns det ingen tid att slösa, det är dags att agera utifrån resultaten så snabbt som möjligt. Undersökningens analys ligger till grund för de beslut och strategier som ett företag tar i den närmsta framtiden, men beroende på hur snabbt marknaden förändras så kan det snart vara dags att göra en ny marknadsundersökning.

Slutsats

En marknadsundersökning kan genomföras på olika sätt. Det finns dels primära metoder, där marknadsundersökningen genomförs på uppdrag av ett företag, och dels sekundära metoder där man framför att vänder sig mot redan existerande data och information som har tagits fram och publicerats av till exempel myndigheter och nyhetskällor. En marknadsundersökning kan genomföras med hjälp av kvalitativa eller kvantitativa metoder, eller ofta en kombination av båda två.

Marknadsundersökningar hjälper företag att ligga steget före sina konkurrenter genom att se till så att de får en bättre förståelse för sina kunders behov och förväntningar, fyller de tomrum som finns på marknaden och är förberedda för både interna och externa förändringar som kan komma att påverka marknaden. En marknadsundersökning ska inte bara göras innan en ny produkt eller tjänst lanseras, utan bör ske regelbundet för att säkerställa så att man har tillgång till den senaste informationen. I det långa loppet så hjälper marknadsundersökningar företagen att hålla sig kvar på marknaden och förhoppningsvis också att öka sin lönsamhet genom att ta över viktiga marknadsandelar från sina konkurrenter.