Säljtratten | Projektledning.se

Säljtratten, ofta mer känt under sin engelskspråkiga motsvarighet; The Sales Funnel, är ett välkänt koncept inom marknadsföring, företagande och försäljning. Enkelt uttryckt är det den resa som alla företag hoppas att en potentiell konsument ska ta mot att bli återkommande kund. Tratten motsvarar 7 steg genom vilken konsumenten färdas; från det första stadiet där en viss vara eller tjänst uppmärksammas till de avslutande stadierna där individen konsumerar varan och förhoppningsvis blir en nöjd kund med tillit till företaget som hon eller han köpt produkten från.

Trattformationen representerar också den reducering i antalet personer som till en början uppmärksammar produkten till dess att produkten är konsumerad vid säljtrattens nedersta och smalaste del.

Bakgrund till Säljtratten

Säljtratten som begrepp fick sitt genomslag i början av 1920-talet, och byggde på tidigare teorier om köparens resa från upptäckt av en produkt till slutgiltigt köp.

AIDCAS

För att enklare förstå Säljtratten ska man börja med att läsa in sig på begreppet AIDA (eller mer specifikt benämnt som AIDCAS). De flesta som någon gång har studerat eller arbetat med marknadsföring eller företagande har full koll på AIDA, en modell med nära koppling till Säljtratten. Bokstäverna i akronymet AIDA står för Attention, Interest, Desire, Action (uppmärksamhet, intresse, önskan, handling), och handlar helt enkelt om den process som en konsument går igenom vid köp av en tjänst eller produkt. I den mer utförliga akronymen AIDCAS representerar bokstäverna följande:

A – Attention (uppmärksamhet): Varan eller tjänsten fångar konsumentens uppmärksamhet.
I – Interest (intresse): Genom att få information om varan eller tjänstens fördelar bygger konsumenten upp ett intresse för produkten.
D – Desire (önskan): Om konsumenten finner ett behov för att ha varan eller tjänsten uppstår en önskan om att konsumera denna.
C – Confidence (tillit): Därefter letar konsumenten sakliga argument i syfte att övertyga både sig själv och folk i sin närhet om varför det är rätt att välja just denna vara eller tjänst att konsumera.
A – Action (handling): Följande steg är konsumtion, det vill säga att kunden inhandlar varan eller tjänsten.
S – Satisfaction (tillfredsställelse): Därefter följer steget för tillfredsställelse, där konsumenten förhoppningsvis känner sig tillfreds med sitt beslut att köpa produkten.

Säljtrattens uppkomst

Säljtratten står i nära relation till AIDA, och förkroppsligar det senare i en mer konkretiserad modell. Detta gjordes första gången i en bok från 1924 skriven av författaren William W. Townsend. I Townsends modell sammanfattades AIDA-akronymets olika steg i formen av en tratt, där de initierande frågorna förenas i en gemensam fråga som enbart konsumenten själv har ”svaret” på. Även om Townsends trattmodell kan tyckas representera en förlegad syn på försäljning används den än idag inom marknadsföringsteori och företagande.

År 1959 tillkommer litteratur på området, i en bok skriven av Arthur F. Peterson. Återigen skildras AIDA-akronymet i en tratt men till skillnad från Townsends modell (där flertalet inledande frågeställningar reduceras till en avgörande) använder Peterson trattmodellen för att illustrera reduceringen av antalet konsumenter. I Peterson modell skildrar han hur antalet konsumenter minskar för varje steg mellan det initierande stadiet av Attention (Uppmärksamhet) och det slutgiltiga köpet (motsvarande ordet Satisfaction, Tillfredsställelse i AIDA-akronymet). Peterson påvisar hur störst antal potentiella konsumenter, så kallade Leads, befinner sig i trattens översta lager, där varan eller tjänsten har lyckats fånga konsumenternas uppmärksamhet. Därefter minskar antalet personer som befinner sig snäppet längre ner, där tratten smalnat av något och motsvarar steg två AIDA, alltså att varan eller tjänsten byggt upp ett intresse hos kunden. I det nästa sista steget finns alla de konsumenter som köpt produkten. Slutligen, i trattens mynning har antalet kunder reducerats ner till de slutgiltiga få som är nöjda och återkommande kunder.

Köpresan och Säljtratten – två olika perspektiv

Inom marknadsföringsteori har man länge tvistat om den mest tillförlitliga modellen för att beskriva köparens resa mot att köpa en viss produkt. Köpresan och Säljtratten är två av dessa modeller, och vissa menar att de motsvarar två olika sidor av ett och samma mynt. I detta avsnitt definieras Köpresan i syfte att jämföra denna mot Säljtratten.

Köpresan

Modellen för Köpresan representerar en mognadsprocess hos konsumenten, som på sin väg från identifierat behov till köptillslag går igenom flera olika stadier. Kunden kan ha ett behov, medvetet eller omedvetet, och genom att exponeras för en vara eller tjänst som kan fylla detta behov så uppstår ett intresse. Kunden blir därefter motiverad, övertygad och förhoppningsvis leder det slutligen till ett köp. Avslutningsvis resulterar köpet förhoppningsvis i en nöjd och återkommande kund, som gärna sprider sina positiva åsikter om företaget vidare till människor omkring sig. Modellen Köpresan lyfter betydelsen av att bemöta potentiella kunder olika beroende på vilket stadie i mognadsprocessen de befinner sig i.

Skillnader och likheter med Säljtratten

Vid en första anblick kan Köpresan och Säljtratten tyckas vara två olika namn på exakt samma koncept. Och visst beskriver de två begreppen samma process, men den viktiga skillnaden ligger i perspektiv. Köpresan beskriver köpprocessen från konsumentens sida medan Säljtratten lyfter perspektivet från det säljande företagets sida. Två sidor av samma mynt med andra ord!

Till skillnad från Köpresan beskriver Säljtratten hur alla potentiella konsumenter ramlar ner i den trattformade modellen uppifrån. Genom olika former av marknadsbearbetning når företaget sedan en reducerad grupp köpare längst ner i tratten, som förhoppningsvis mynnar ut i nöjda och långsiktiga kunder. Säljtratten används av många företag för att analysera var i trattformationen som de potentiella kunderna, Leadsen, ska gå från att hanteras av marknadsföringsavdelningen till företagets säljande avdelning.

Kritik mot och utveckling av Säljtratten

Säljtratten, Köpresan och övriga modeller som används för att analysera människors köpbeteende och ett företags strategier för marknadsföring kan kritiseras för att vara förenklade och generaliserande. Genom åren tillkommer nya parametrar, inte minst tack vare internet och sociala medier, vilket fått modellerna att ifrågasättas i grunden. Kan de ens anses giltiga längre?

Förändrat kundbeteende

I takt med att kundernas förväntningar och behov förändras måste även parametrarna för Säljtratten utvecklas, menar vissa. Trattmetaforen kritiseras för sin enkelhet, vilket rentav riskerar att leda till vilseledning. I verkligheten är konsumtionsprocesserna sällan så friktionsfria som vatten som rinner genom en tratt, och dessutom skiljer sig köpbeteenden mellan olika individer och samhällsgrupper. Även om de olika modellerna för köpbeteende kan fortsätta fylla sin funktion att skapa analyserbara data bör man vara uppmärksam på dess begränsningar. Det finns flertalet nya modeller inom marknadsföring och kundbeteende som noterar just dessa begränsningar hos sina föregångare, åtminstone i relation till konsumenternas förändrade behov och köpvanor. Några exempel på dessa är:

First Moment of Truth (FMOT)

År 2005 lanserade Procter & Gamble konceptet First Moment of Truth (FMOT). FMOT representerar det så kallade ögonblicket, den stund då kunden bestämmer sig för att slå till och köpa den uppmärksammade varan eller tjänsten. Procter & Gamble menade att allt handlade om just det avgörande ögonblicket, och försökte med denna insikt i bakhuvudet att skapa en modell som klargjorde stegen mellan avslutande steg i köpprocessen och deras kampanj. De försökte därefter att påverka där de kunde i de olika stegen i processen för att på så sätt garantera i så hög utsträckning som möjligt att det avgörande ögonblicket skulle uppstå. Men det slutar inte där! Efter FMOT kommer The Second Moment of Truth, vilket representerar kundens upplevelse av köpet och om denne väljer att konsumera företagets produkter i framtiden.

Zero Moment of Truth (ZMOT)

Zero Moment of Truth (ZMOT) är Googles egen version av konceptet First Moment of Truth. ZMOT är en generaliserad modell av hur konsumenter använder internet (främst Google, enligt Google) för att fatta köpbeslut.

Köploopen

Mc Kinsey & Company lanserade år 2009 sitt koncept Köpresan i en loopformad modell, antagligen som en markering mot Säljtrattens kronologiska linjeformade struktur.

Loppen består av fyra delar:

1.) kundens uppmärksammande och första övervägande av produkten,

2.) kundens aktiva utforskande av produkten,

3.) kundens köpbeslut fattas, och vid köp av produkten tillkommer stadie

4.) kundens upplevelse efter köpet.

Om kunden är tillfreds med sitt köp tenderar det att resultera att kunden kastas in i loopen på nytt, där nya varor och tjänster från företaget uppmärksammas och övervägs.

Förändrad syn på sälj

Säljtrattarnas förenklade form tvingas därutöver justeras i förhållande till hur synen på försäljning utvecklas. Sälj har alltmer gått från att övertala, övertyga, hantera invändningar och fullfölja affärer till att istället vilja hjälpa konsumenter att fylla sina behov och önskningar för att därefter bli en lojal och långsiktig kund hos företaget. Dessutom har de sätt som företag interagerar med sina kunder förändrats. Till skillnad från tidigare, när fysiska möten och telefonsamtal var vanliga, föredrar dagens konsumenter att få information via sociala medier och e-post. De förändrade tillvägagångssätten för kommunikation är ytterligare en parameter som påverkar köpbeteende och marknadsföringsstrategier. Enligt en global undersökning gjord av Salesforce menar 60 % av de tillfrågade säljarna att de lägger mer tid på digital försäljning än de gjorde för bara några år sedan.

Säljtratten i content marketing

Säljtratten och liknande modeller kan vara värdefulla verktyg om man arbetar på ett företag som håller på med content marketing, alltså att skapa värdefullt innehåll i syfte att bygga relationer och sälja produkter. Målet med content marketing är att ge kunden relevant information, och vad som är relevant för någon skiljer sig givetvis från vad som är relevant för någon annan. Detta kan bland annat bero på kundernas skilda behov och intressen, men också beroende på vad de har för tidigare relation till företaget och var de befinner sig i Säljtrattens olika stadier.

För att kunna anpassa innehåll till sin målgrupp krävs det ofta gediget arbete för att analysera data och tillgodose sig med insikter om den potentielle kunden. Därefter rekommenderas det att man gör en så kallad innehållsstrategi, i vilken den generelle kundens köpresa utgör en viktig faktor att ta hänsyn till. I strategin tar man hänsyn till de olika stadier som den potentielle konsumenten befinner sig i, för att därigenom basera insatserna för marknadsföring. Var kan man enklast nå kunden? Hur fångar man dennes uppmärksamhet och leder vidare detta till ett genuint intresse? Med vilken typ av innehåll kan man påverka kunden till att ta nästa steg i köpprocessen? Välj sedan det innehåll som du tror kommer ha störst effekt. Att försöka möta alla individer, på alla stadier i köpprocessen, riskerar att leda till spretig marknadsföring som ingen känner sig träffad av.

Utveckling och anpassning

Digitala kanaler, ökad mobilitet och sociala medier har förändrat kundernas köpbeteenden och resulterat i att trattmodellerna utvecklats till att bli mer komplexa. Det innebär att marknadsförings- och säljavdelningar tvingas anpassa sig efter en ständig framåtrörelse, där Säljtratten och andra konsumtionsmodellers enkelhet hela tiden måste ifrågasättas och justeras. Även om marknadsföringsavdelningar lämnar över kunder till säljavdelningar vid ett visst stadie i köpprocessen, betyder de förändrade omständigheterna för vissa företag att avdelningarna arbetar tätare och är mer involverade i varandras roller och uppgifter. Detta för att maximera kundernas tillfredsställelse och säkra att de väljer företagets produkter även i framtiden.

Med tanke på de ständiga förändringarna är det upp till varje enskilt företag att försöka göra allt för att optimera sin egen säljtratt. Många missar denna möjlighet, vilket resulterar i att de hamnar på efterkälken. Exempelvis finns det ett stort och avgörande glapp mellan vilka dataanalysverktyg företag använder sig av och vilka de egentligen är i behov av. Endast 46 % av säljare ges inblick i data som visar kundernas benägenhet att gå vidare till ett köp, samtidigt som 85 % av dessa säljare menar att denna typ av insikter är nödvändiga för att de ska kunna göra ett bra jobb.

Optimera säljtratten

Att optimera säljtratten inom det egna företaget bygger på två grundläggande saker som måste göras. Det första är att analysera och omvärdera säljstrategierna från och till, så att dessa förhåller sig uppdaterade i relation till förändringar i säljtratten. Det andra som måste göras är att regelbundet uppdatera Säljtratten för att säkerställa att kundens resa genom köpprocessen varken blir för komplex och långdragen eller för kort och påskyndad. Både dessa köpprocesser kan nämligen i värsta fall resultera i en missnöjd kund och att resurser i form av både tid, personal och pengar använts i onödan. För att kunna optimera sin säljtratt krävs omfattande datainsikter och noggrann analys av dessa.

Tänk på det här!

Avslutningsvis följer några viktiga råd att bära med sig, oavsett vilken modell man väljer att använda sig av för att analysera sina kunders köpbeteende. Även om Säljtratten, tillsammans med övriga trattmodeller, är smarta verktyg för att analysera sina kunder och utveckla sina marknadsföringsstrategier, är det inte en dum idé att ta vara på flera av de tankar och ifrågasättanden som flera av de större, väletablerade företagen pekar på.

Säljtratten är enbart en modell!

Man får inte glömma att både Säljtratten och övriga modeller representerar förenklingar av verkligheten. Köpprocesser är sällan helt kronologiska, varken i linjärt eller cirkulärt format. Istället ska modellerna användas som grund för köpbeteende hos respektive kundgrupp hos ett företag, men bör justeras och anpassas beroende på hur verkligheten ser ut och utvecklas.

Konsumenter utbildar sig själva.

Förr hade företagen större makt i att utbilda sina konsumenter och därigenom ha inflytande över hur de valde att konsumera. I dagens samhälle har människor större möjligheter att göra sin egen research och därigenom värdera och jämföra olika produkter. För användning av Säljtratten innebär det att det krävs förståelse för att kunderna gör en större del av köpprocessen på egen hand, och att företagen måste anpassa sin närvaro till stadier där de fortfarande har inflytande.

Sociala medier har stor makt och inflytande.

Sociala medier har antagit en omfattande och inflytelserik roll på marknaden för säljmarknaden, och har därmed stor påverkan på Säljtrattens ursprungliga konstruktion. Inte bara kan kunder snabbare och mer effektivt få tillgång till varor och tjänster, de har också lättare att dra nytta av andra kunders upplevelser och recensioner. Många av dagens konsumenter, framförallt de yngre generationerna, förväntar sig att företag ska nå ut till dem via sociala medier, varför det bör ses som nödvändiga säljplattformar för de företag som inte vill konkurreras ut.

Relationer byggs på nya sätt.

Enligt Säljtrattens linjära format byggs lojalitet till ett företag främst i det avslutande stadiet, alltså efter att produkten är köpt och kunden har sin upplevelse av denna. Så förenklat ser det sällan ut i verkligheten idag. Istället bygger företag relation till sina kunder genom en mängd olika kanaler, och i olika stadier av köpprocessen. Exempelvis har många företag förändrat sin strategi från att enbart bygga relation genom sålda produkter till att regelbundet kommunicera till sina konsumenter genom sociala medier och mailutskick, även i stadier då det inte är något potentiellt köp inblandat. Detta för att bygga långsiktiga relationer som förhoppningsvis leder till köp hos företaget senare.

Konsumenten är unik!

Även om alla människor alltid varit unika är detta nu än mer tydligt i marknadsföringssammanhang. Varje person har idag möjlighet att välja sina egna kanaler för informationssökande och konsumtion. Dessutom skiljer sig personer åt i vilken typ av enhet de använder sig av för att göra detta, för vissa är det en surfplatta medan det för andra är en mobiltelefon. Vissa konsumenter föredrar att nås via video, andra via bild eller text. Detta ställer högre krav på företag att anpassa sin marknadsföring efter olika personas, som dessutom befinner sig i olika stadier av Säljtratten.