Alla sorters företag ställs med jämna mellanrum inför hot från konkurrenter. Inte ens en stark dominans på marknaden eller finansiella resurser kan skydda företag från någon form av konkurrens. Därtill vill de flesta företag, stora som små, växa och öka sina intäkter och sin lönsamhet. Det finns vissa sätt som är bättre än andra för att få ett företag att växa, det vill säga olika typer av tillväxtstrategier.
Den strategi som ett visst företag använder sig av för att växa beror ofta på företagets ekonomiska situation, hur konkurrensen ser ut och även på olika statliga regleringar. Den här texten tittar närmre på tillväxtstrategier, vad det är för något, olika exempel på strategier samt för- och nackdelar med dessa.
Vad är tillväxtstrategier?
En tillväxtstrategi är mer än bara en samling funktioner och beslut som man applicerar på sitt företag för att få det att växa. Det handlar nämligen om hela företaget, och hur man strukturerar och organiserar sitt team. Många menar att tillväxt är mer av ett tankesätt än bara en strategi eller en verktygslåda för att växa, och därtill är det framför allt ett kollektivt tankesätt. Framgångsrika tillväxtstrategier är en produkt av många aspekter inom ett företag inklusive teknisk expertis, marknadsföring, ledarskap, design och produktutveckling. Oavsett om ens företag består av två stycken medgrundare eller en hel byggnad full av anställda kommer tillväxtstrategierna bara vara effektiva om man kan fästa dem inom hela organisationen, tillämpa ett specifikt arbetsflöde och använda resultaten av olika tillväxtexperiment för att fatta välgrundade beslut för framtiden. I slutändan finns det dock inte en enda enkel lösning för att boosta sitt företag. För att exempelvis öka sin kundbas för en specifik produkt måste man vara metodisk och skräddarsy sin tillväxtstrategi efter ens unika produkt, problem eller målkund.
I praktiken är en tillväxtstrategi en slags handlingsplan som syftar till att hjälpa ett företag att skaffa fler marknadsandelar än vad det har för tillfället. En tillväxtstrategi kan vara såväl kortsiktig som långsiktig. Tillväxtstrategi tillämpas vanligen uppifrån inom ett företag och är en representation av de planer som ledningen har för att avancera företaget inom områden som tillverkning, marknadsföring och ekonomi. Eftersom att tillväxt ofta innebär risk i olika grad, speciellt i en dynamisk ekonomi, kan en tillväxtstrategi ofta beskrivas som det säkraste sättet för att maximera sitt företag, dess verksamhet och lönsamhet, samtidigt som man minimerar sitt risktagande och undviker negativa konsekvenser så gott det går. I dagens snabbväxande ekonomier är det i princip ett måste för företagen att tillämpa tillväxtstrategier och sikta högre för att kunna överleva på lång sikt. Annars är sannolikheten hög för att företagen går under på grund av faktorer som konkurrens, tekniska utvecklingar och statliga bestämmelser.
Tillväxtstrategier brukar delas upp intvå olika kategorier, nämligen interna och externa tillväxtstrategier. Interna strategier är den sortens strategier som ett företag tillämpar för att växa på egen hand, det vill säga internt och utan hjälp från andra. Å andra sidan är de externa tillväxtstrategierna sådana strategier som företagen använder när de planerar att gå ihop med andra företag och växa tillsammans.
Olika tillväxtstrategier
Det finns som sagt olika typer av tillväxtstrategier som kan vara antingen interna eller externa. Vilken strategi som passar ett visst företag bäst beror på syftet med expansionen, vilka tillgångar man har samt hur ens behov ser ut.
Interna tillväxtstrategier
I det här avsnittet beskrivs några av de vanligaste interna tillväxtstrategierna som företag kan använda sig av för att växa och expandera.
Marknadspenetration
Marknadspenetration är en tillväxtstrategi där ett företag försöker öka sin försäljning av en redan existerande produkt eller tjänst genom att penetrera eller försöka nå djupare på marknaden. Det kan gå till på något av följande sätt:
- Aggressivt kampanjande och reklamer, samt andra tekniker som kan öka försäljningen
- Uppmuntra till ett nytt sätt att använda en gammal produkt på. Till exempel lansera iskaffe för att få konsumenterna till att dricka kaffe även på den varma sommaren
- Erbjuda utbyten av produkter, till exempel att kunden kan byta in sin gamla scooter eller TV och få en ny till ett rabatterat pris.
Marknadsutveckling
Precis som namnet avslöjar syftar den här tillväxtstrategin till att öka försäljningen av en existerande produkt genom att utveckla företagets närvaro på marknaden. För det mesta innebär det att man som företag börjar utforska nya marknader för sin existerande produkt. Det kan ofta handla om att man tar sig in på en utländsk marknad, genom att exempelvis ändra storlek på produkten, förändra förpackningen eller varumärkets namn. Marknadsutveckling som strategi kan också ske på hemmaplan inom samma land, och då sker det vanligtvis genom att man tar sig in på en marknad på landsbygden.
Produktutveckling
Produktutveckling som tillväxtstrategi innebär att man utvecklar nya och förbättrade produkter som man säljer på befintliga marknader. Idén bakom det är att locka kunder som med tiden har hunnit bli likgiltiga inför den gamla produkten, genom de positiva känslor som förknippas med fenomenet att någonting är nytt.
Diversifiering
Diversifiering brukar räknas som en av de viktigaste tillväxtstrategierna. Eftersom all form av tillväxt ofta innefattar ett visst risktagande så innebär diversifiering som tillväxtstrategi att man utvecklar ett bredare sortiment av produkter för att sprida ut risken eller för att i alla fall minska risken som förknippas med tillväxt. Den grundläggande filosofin för diversifiering grundar sig helt enkelt i det gamla ordspråket att man inte ska lägga alla sina ägg i en och samma korg. Här följer kortare beskrivningar av olika sorters diversifiering:
- Intern och horisontell diversifiering: Med den här typen av diversifiering utvecklar företaget nya produkter på egen hand, oavsett om de nya produkterna är kopplade till företagets existerande produktlinje eller inte.
- Vertikal diversifiering: Vertikal diversifiering kan ske antingen bakåt eller framåt. I en vertikal diversifiering som är bakåtriktad är målet för ett företag att röra sig bakåt i produktionsprocessen så att det kan producera sina egna råvaror eller baskomponenter. Vid framåtriktad vertikal diversifiering är målet för företaget att gå vidare mot distributionsprocessen för att nå sina slutkonsumenter.
- Koncentrisk diversifiering: Vid en koncentrisk diversifiering säljs nya produkter eller tjänster via företagets befintliga distributionssystem.
- Konglomerat: Denna tillväxtstrategi innebär att nya produkter som är väldigt olika de existerande produkterna läggs till i företagets befintliga produktlinje.
Fördelar och nackdelar med diversifiering
Diversifiering som en intern tillväxtstrategi används av många företag världen över, men kan innebära både fördelar och nackdelar. Några av fördelarna med diversifiering är:
- Diversifiering gör det möjligt för ett företag att bättre utnyttja sina resurser som ledningspersonal, teknik, marknadsföring, forskningsanläggningar med mera. Genom sådan effektivisering kan diversifiering leda till kostnadsminskning och vinstmaximering för företagen.
- Diversifiering hjälper som sagt till med att minska risken som associeras med expansion.
- Diversifieringen gör ett företag konkurrenskraftigare genom att öka mängden produkter och resurser samt expandera företagets distributionsnätverk.
- Diversifiering fungerar som en slags stötdämpare för ett företag igenom olika konjunkturfaser. Om det till exempel sker en nedgång inom en produktlinje så kan företaget i fråga överleva om det råder uppgång inom andra produktlinjer.
- Diversifiering kan hjälpa företagen att stärka sina varunamn och förbättra kundernas syn på företaget, genom att varumärket associeras med en mängd olika produkter och tjänster.
Några av nackdelarna med diversifiering som intern tillväxtstrategi är:
- Ett företag måste kunna finansiera strategin för diversifiering, vilken ofta kan kosta väldigt mycket pengar. Därför är det bara stora företag som i praktiken kan satsa på diversifiering som en tillväxtstrategi.
- Diversifiering kan skapa samordningsproblem mellan olika produktlinjer inom företaget. Underlåtenhet att säkerställa en effektiv samordning kan leda till att man går miste om de fördelar som tillväxtstrategin syftade till.
- Nya produkter och ny teknik kan bli en utmanande uppgift att hantera för företagsledning och personal. Företaget kan därför stöta på problem när det kommer till att anpassa sig till det nya tillväxtmönstret.
Modernisering
Den sista interna tillväxtstrategin är modernisering. Modernisering innebär att man byter ut slitna och föråldrade maskiner med mera, mot mer modern utrustning som drivs med den senaste tekniken. Syftet är att uppnå mål för bättre kvalitet och större kostnadsminskningar. Modernisering är en tillväxtstrategi i den meningen att den hjälper till att uppnå bättre och mer högkvalitativ produktion till lägre kostnader, vilket bidrar till att öka försäljningen och vinsten för företaget. Modernisering kan ibland vara en förutsättning för att kunna använda andra tillväxtstrategier senare, som till exempel produktutveckling eller diversifiering. På så sätt är modernisering snarare en slags ”bakgrundstillväxtstrategi”.
Några av nackdelarna med modernisering är att en sådan typ av strategi kan kräva stora och kostsamma investeringar, vilket kan utgöra en allt för stor utmaning för de företag som redan står inför en finansiell kris. Ett besvärande kunskapsgap kan därtill uppstå om företagets ledning och anställda inte har den rätta kompetensen som krävs för att förstå, introducera och implementera den nya utrustningen eller teknologin.
Externa tillväxtstrategier
I det här avsnittet beskrivs några av de mest populära externa tillväxtstrategierna.
Joint venture (gemensamt företag)
Joint venture är en tillväxtstrategi där två eller fler företag etablerar ett nytt företag (eller organisation) genom att delta i den nya organisationens kapital och genom att gå med på att sköta dess förvaltning på ett överenskommet sätt. Ett företag kan ha ett joint venture med ett annat företag i samma land eller utomlands. För att säkerställa ett framgångsrikt joint venture måste medskapande i förväg komma överens om:
- Målsättningarna med ens joint venture
- Rättvis fördelning av ansvar
- Hur det nya företaget ska förvaltas
Ett joint venture kan innebära en mängd fördelar. Genom hur ett joint venture fungerar så delas risken som ett nystartat företag kan innebära mellan partnerna. Därtill kan den utländska partnern i ett joint venture (om det finns en sådan) tillhandahålla avancerad teknik som inte är tillgänglig inom det egna landet än. Om samtliga parter kommer från samma land kan ett joint venture istället bidra till att minska konkurrensen. Därtill ger ett joint venture som tillväxtstrategi små företag möjlighet att växa genom att gå ihop med andra, ibland större, företag. Dessutom stiger kompetensen ofta i ett företag som skapas genom ett joint venture, eftersom att man då kombinerar olika kunskaper och expertiser.
Att ingå ett joint venture kan såklart också innebära vissa svårigheter och utmaningar. Problem kan till exempel uppstå om man inte kommer överens om hur de olika parterna ska bidra och delta i arbetet. Om parterna kommer från olika länder och bakgrunder kan det uppstå svårigheter när man har problem med att relatera till och förstå varandras olika kulturer. Brist på samordning mellan idéer och handlingar hos parterna kan påverka det gemensamma företagets framgång.
Sammanslagningar
En sammanslagning som tillväxtstrategi innebär att man kombinerar eller integrerar två eller fler företag till ett enda företag. En sammanslagning kan antingen ske på ett kooperativt sätt eller
som ett övertagande. Det finns fyra stycken typer av sammanslagningar, vilka beskrivs här nedan.
Horisontella sammanslagningar
I den här typen av sammanslagningar går företag ihop som har konkurrerat med varandra på samma marknad, och skapar en kombination av de tidigare företagen. En positiv positiv aspekt med den här typen av sammanslagningar är således att den tar bort en del av den tuffa konkurrens som företag jämt kämpar med. Därtill hjälper det till att säkra ekonomier för storskalig drift, och därmed minskar kostnaden per produktionsenhet. En horisontell sammanslagning kan också göra att företagen kan utnyttja externa ekonomier när det gäller transport, försäkring, banktjänster med mera. Det ökar dessutom gruppens konkurrensförmåga, det vill säga de som ingick i sammanslagningen.
Den horisontella sammanslagningen innebär dock inte enbart positiva konsekvenser alltid. Den har nämligen bland annat en tendens att leda till en slags monopolmakt på marknaden, vilket gör att priserna stiger och konsumenterna utnyttjas.
Vertikala sammanslagningar
Vertikal sammanslagning uppstår som ett resultat av integrering av företag eller enheter som bedriver olika steg i en produktionscykel. Den vertikala typen av sammanslagningar kallas ibland för sekvens- eller processfusion. Vertikal sammanslagning kan vara bakåt- eller framåtriktad. När tillverkare i successiva produktionsstadier integreras bakåt upp till råvarukällan kallas det för en bakåtriktad sammanslagning. När tillverkningsenheter eller -företag istället kombineras med företag som distribuerar deras produkt kallas det för en framåtriktad integration eller sammanslagning. Den bakåtriktade sammanslagningen är något man gör för att ta kontroll över sina råvarukällor. En framåtriktad sammanslagning syftar å andra sidan till att ta kontroll över distributionskanalerna så att man på så sätt eliminerar mellanhändernas vinster.
Några av fördelarna med både bakåt- och framåtriktade sammanslagningar är att olika produktionsprocesser kan ordnas i en mer organiserad kontinuerlig sekvens, eftersom de är under gemensam kontroll. Man kan därtill dra ner på kostnader för arbetsledning eftersom man har en gemensam administrativ kontroll. I praktiken kan det dock utgöra en utmaning att koordinera kontrollen över samtliga steg och aktiviteter inom en samlad process när dessa skiljer sig väldigt mycket åt. Om en vertikal sammanslagning dessutom är väldigt stor kan det leda till att företaget inte är särskilt flexibelt. Det kan då blir svårt att anpassa sig efter förändrade rutiner i produktionen eller veta hur man använder nya strategier eller teknologier inom marknadsföring. Ju mer oflexibelt ett företag är, desto större är risken att även små problem får hela företaget och dess produktion att stanna upp.
Koncentriska sammanslagningar
Koncentrisk innebär att man har samma center, och koncentriska sammanslagningar sker när företag som är väldigt lika antingen när det kommer till teknologi eller marknadsföring kombineras. I praktiken innebär det exempelvis att företagen kombinerar dem av sina produktionsenheter som använder samma teknologi eller utrustning, eller använder samma distributionskanaler.
H5: Konglomerata sammanslagningar
Ett konglomerat företag är ett stort företag som har skapats genom att många mindre företag eller firmor slagits ihop. När två eller fler orelaterade eller olika företag slås ihop sker således en konglomerat sammanslagning. Det innebär att väldigt olika produkter och tjänster tas fram under en gemensam kontroll.
Slutsats
En tillväxtstrategi är en konkret handlingsplan som ledningen inom ett företag implementerar för att växa och expandera företaget för att på så sätt vinna fler marknadsandelar. Det finns olika typer av tillväxtstrategier vilka passar olika företag bra vid olika tillfällen. En del passar till exempel stora företag bäst eftersom att de kan kräva stora mängder resurser och en rejäl investering. Man brukar dela upp tillväxtstrategier i två stycken kategorier, nämligen interna och externa strategier. I kategorin interna tillväxtstrategier hittar man marknadspenetration, marknadsutveckling, produktutveckling och diversifiering. Ibland räknas också modernisering hit, men modernisering utgör snarare en förutsättning för att kunna anta någon av de andra fyra strategierna. I kategorin externa tillväxtstrategier hittar man joint ventures och sammanslagningar.
En tillväxtstrategi är inte enbart en serie steg eller faser man går igenom för att försöka boosta tillväxten och populariteten av ens redan existerande produkter eller tjänster. En tillväxtstrategi genomsyrar nämligen hela företaget, och avgör hur det ska styras, hur de anställda bör organiseras och hur man i det långa loppet blir ett mer framgångsrikt företag. Att implementera en tillväxtstrategi kan ta olika lång tid men ofta är det något som kräver både tid och resurser. Det är viktigt att också vara medveten om att tillväxt och expansion i princip alltid medför vissa risker för ett företag. Därför bör man antingen lägga en del resurser på just riskhantering, eller välja en tillväxtstrategi som tar riskerna i beaktning och hjälper till att undvika dem.
