Ethos Logos Pathos: 3 st strategier för övertalning som bildar den retoriska triangeln

Ethos, logos och pathos är tre stycken strategier för övertalning som bildar den så kallade retoriska triangeln. Ett övertygande argument, marknadsföring, ett tal och försäljare ska helst använda delar av alla dessa tre strategier för att lyckas retoriskt och nå ut till rätt målpublik. Den här texten tittar närmre på ethos, logos och pathos, vilken roll dessa spelar inom marknadsföring, varför retorik är viktigt och hur man kan bli en bättre talare.

Ethos logos pathos

 

Vad är ethos logos pathos?

Målet med argumentativa texter eller tal är i grunden att övertala publiken och få dem att tänka att ens idéer stämmer, eller att de i alla fall stämmer bättre än någon annans idéer. Det var den grekiska filosofen Aristoteles som var först med att dela upp en retorisk övertalningsstrategi i de tre kategorierna ethos, logos, pathos.

Ethos

Ethos (etik och trovärdighet), eller en etisk vädjan, innebär ett övertygande av författarens eller talarens egen karaktär. Människan tenderar att tro på människor som man känner att man respekterar. En av de centrala utmaningarna med argumentation är att förmedla ett intryck till läsaren eller åhöraren att man är någon värd att lyssna på. Man vill helt enkelt få publiken att tro att man är expert inom det ämne man berör, och någon som är enkel att gilla och som är värdig publikens respekt. En författare eller talare använder således ethos för att visa för sin publik att han eller hon är en trovärdig källa av information och därför värd deras tid.

Ethos kan utvecklas genom att välja ett språkbruk som är så lämpligt som möjligt för ens publik eller ens ämne, där man får sig själv att låta rättvis och opartisk. Man introducerar sin expertis och bakgrund och ser till att använda korrekta ord och grammatik.

Logos

Logos (logik) innebär att övertyga genom användningen av logiska resonemang. Detta brukar anses vara den viktigaste strategin att studera och använda, medan ethos var Aristoteles favorit. Logos inkluderar både deduktiva och induktiva resonemang, och kan vara vad som bidrar med en effektiv och övertalande anledning som backar upp ens påstående. Att kunna ge bra anledningar utgör ofta hjärtat av argumentation, och kan inte betonas tillräckligt.

Man använder sig av logos genom att citera eller presentera fakta och statistik, historier och berättelser eller genom att hänvisa till empiriska källor. Logos är det grekiska ordet för just ”ord” men definitionen av logos brukar gå längre än så. Logos kan utvecklas genom att använda avancerat, teoretiskt eller abstrakt språk, citera fakta (något av det viktigaste), ta exempel från historien samt genom att konstruera logiska argument.

Pathos

Pathos (känslor) innebär övertygande genom att tilltala läsarens känslor. Man kan titta på texter som sträcker sig från klassiska uppsatser till moderna annonser för att se hur pathos, en känslomässig vädjan, används för att övertyga publiken. Språkval påverkar publikens känslomässiga svar, och en emotionell vädjan kan effektivt användas för att förbättra ett argument.

Författare och talare använder sig av pathos för att väcka en sympati, empati och medlidande från publiken, det vill säga för att få publiken att känna det som författaren vill att de ska känna. Ett annat sätt att använda sig av pathos på är att inspirera publiken till att känna ilska, för att på så sätt driva publiken till handling. Pathos kan utvecklas genom att använda meningsfullt språk, känslomässig ton, samt berätta exempel och historier som berör.

Ethos logos pathos i marknadsföring

Inom marknadsföring är det viktigt att kunna övertala sin publik. Det är de övertalande strategierna inom reklam och marknadsföringen som hjälper ett företag att övertyga dess kunder till att köpa deras produkt eller tjänst. Därför kommer de tre strategierna ethos, logos och pathos och den retoriska triangeln också väl till pass även här. Ethos vädjar till publikens etiska sida, logos till dess logiska sida med hjälp av faktabaserade argument och pathos till kundernas känslor. En riktigt bra marknadsföring är ett resultat av en jämn balans mellan de tre strategierna.

Ethos i marknadsföring

Ethos är effektivt och viktigt inom marknadsföring eftersom att det belyser ett budskaps trovärdighet. Ethos-exempel syftar till att övertyga publiken eller kunderna om att den som står bakom marknadsföringen är tillförlitlig och etisk. Det är trots allt lättare att ta ett beslut om någon man respekterar redan tagit samma beslut eller lovar en att det är det rätta valet. Det är den funktionen ethos fyller i exempelvis reklamer. När en uppskattad offentlig person representerar eller stöttar en viss produkt så validerar det produkten i slutkonsumentens ögon. I det här avseendet verkar talespersonen övertygande, auktoritär och pålitlig nog att lyssna på. Av de olika typerna av övertygande tekniker inom reklam används ethos bäst för att skapa ett förtroende.

Ethos retorik används också för att i kundens ögon koppla ett visst märke till grundläggande rättigheter. Företag och varumärken bygger upp kundernas tillit när de backar en viktig kamp genom att till exempel låta en del av deras intäkter gå dit.

Logos i marknadsföring

Logos är den retoriska strategin som syftar till att övertala en publik genom att använda logiska argument och faktabaserad information. Logos i marknadsföring inkluderar citat om statistik och fakta, samt diagram och grafer. Argument som använder sig av logos-tekniker vädjar till kundernas sunda förnuft. Med hjälp av den här retoriken måste man helt enkelt sälja in de bästa logiska anledningarna till varför någon borde köpa ens produkt. Statistik, undersökningar, modeller, historisk data och andra siffror som presenteras för kunden kan få en produkt till att verka som det rätta valet. Om datan är korrekt eller inte är dock en annan fråga.

Pathos i marknadsföring

Pathos är den retoriska strategin som försöker övertyga en publik genom deras känslomässiga reaktioner. Pathos marknadsföringstekniker vädjar till kundernas sinnen, minnen, nostalgi och andra erfarenheter. Pathos  retorik syftar till att få kunderna att känna exakt det som kampanjen i fråga eller produkten avser att få dem att känna. Ett snabbt och enkelt sätt att väcka någons känslor till liv är med hjälp av et gulligt djur, en familj i spillror, en passionerad kärlekshistoria, en inspirerande sång eller en historia om någon som klarat av en större utmaning. Känslor skapar ofta ett gensvar och i den alltmer konsumentdrivna kulturen är svaret att köpa något. Pathos vädjar också till en publiks grundläggande känslor så som glädje, rädsla och avundsjuka.

Språk och ordval är något av det mest effektiva när det kommer till att väcka någons känslor i marknadsföring och få en person att känna exakt det man vill att de ska känna. Det beror på att de ord man ser eller läser triggar specifika känslor. Positiva ord kan till exempel framkalla känslor av kärlek, spänning och förundran.

Sex appeal är också en känd och ofta väldigt framgångsrik teknik inom pathos retoriken. Det är bara till att öppna vilken tidning som helst så ser man lättklädda kvinnor och muskulösa män som fångar läsarens uppmärksamhet och väcker specifika känslor hos dem, som förhoppningsvis lockar dem till att köpa en viss produkt. Medan uttrycket ”sex säljer” har debatterats väldigt mycket så lämnar sexiga och provokativa reklamer och kampanjer ofta ett bestående intryck.

Därför bör man lära sig mer om ethos, logos, pathos och retorik

Om man jobbar inom marknadsföring är det avgörande att kunna bra retorik för att kunna göra ett bra och effektivt jobb. Men alla människor kan dra nytta av en bättre förståelse av ethos, logos och pathos. För det första kommer de allra flesta att någon gång i sitt arbetsliv behöva skriva och hålla ett tal, informera sina anställda om en viktig förändring eller övertala en potentiell samarbetspartner att skriva på avtalet. För det andra är det dessutom värdefullt att ha bättre koll på de här retoriska strategierna så att man läsa av reklamer och de tusentals budskapen från olika företag och varumärken, och på så sätt ha mer kontroll över sitt köpbegär och sin konsumtion. Här kommer tre stycken skäl till varför retoriken är värd ens uppmärksamhet.

Det går inte att komma undan retoriken

Även om man försöker undvika argument så bombarderas man av retoriska budskap hundratals gånger om dagen. Marknadsförare försöker sälja sina produkter. Politiker försöker övertyga befolkningen om nya förslag och idéer. Vänner försöker få med en till en ny klubb. Retorik finns helt enkelt överallt och sannolikheten är stor att någon alltid, på ett eller annat sätt, försöker övertyga en om något. Därför är det viktigt att studera retorik, så att man som sagt åtminstone kan lära sig att försvara sig från den.

Grundläggande retorik kan göra en till en bättre person

Det kan verka som ett stort påstående men det kan stämma för de flesta. Den första regeln när det kommer till retorik är att man måste lära känna sin publik. Om man ska ha en chans att övertyga någon måste man först veta vad som motiverar dem till att ändra sina åsikter. Retorik kräver således att man visar ett intresse för andra människor, att man bryr sig om vad som driver och inspirerar dem och hur deras drömmar och livsfilosofier ser ut. Det är en egenskap som borde hjälpa dem allra flesta med att bli en bättre och mer omtyckt medmänniska.

Dessutom hävdade Aristoteles att den mest övertygande retoriska strategin är ethos. Ens publik måste verkligen tro att man är en bra person och att man har deras bästa intressen i åtanke. Ethos är svårt att förfalska, och även människor som förespråkar dåliga idéer har vanligtvis bra ethos på grund av att de tror på sina egna idéer. De utstrålar ärlighet och trovärdighet även om deras resonemang är felaktigt.

Man kan få mer pondus

Om man inte är intresserad av att bli en bättre människa så kan det här argumentet kännas mer lockande. Retorik kan nämligen vara väldigt mäktigt. Att veta hur man går tillväga för att övertyga någon kan utgöra skillnaden mellan ett kontor i källaren och en löneförhöjning, eller mellan att vara en trött kommunpolitiker och stadsminister. Några av historiens största ledare var otroliga retoriker.

Det är dock samtidigt viktigt att vara lite försiktig. Man kanske lyckas övertyga människor runt omkring sig så pass bra att man klättrar upp för den hierarkiska stegen upp till toppen, men väl där är det svårt att lura sig framåt och verkligheten kan komma ikapp en. Därför är det viktigt att man alltid överväger samtliga av de tre strategierna ethos, logos, pathos.

Så blir man en bättre talare

Varje entreprenör, företagsledare och chef spenderar mycket tid med att förmedla viktiga budskap och meddelanden vidare. Oavsett om det handlar om att leda ett gruppmöte, landa en ny klient eller hålla ett viktigt tal på ett stort event så kommer möjligheter och situationer alltid presentera sig som kräver en stark retorisk förmåga. Samtidigt är offentligt talande en av de vanligaste rädslorna som många har, och det är både en konst och en vetenskap att tala bra inför andra människor. Med hjälp av ethos, logos och pathos samt några tips och en del övning kan man lämna ett intryck som består. Här följer några olika knep för hur man blir en bättre talare.

1. Memorera inte replikerna

Väldigt många talare är övertygade om att det bästa sättet att leverera ett tal på är att memorera varje rad ord för ord. Experter menar dock att det är något av det värsta man kan göra som talare. Att lägga hela talet på minnet kan göra att man i slutändan låter väldigt onaturlig och det kan lätt höras att man har övat väldigt mycket. Ännu värre är det om man skulle få kortslutning och tappa bort sig mitt under talet, något som kan hända även den bästa av talare. Om det sker kan det leda till panik och förstöra hela talet.

En bättre strategi är att lägga de viktigaste delarna och koncepten på minnet istället för varje mening ord för ord. Det kan man till exempel göra genom att skapa en punktlista med de viktigaste budskapen, historierna och datan som man vill förmedla under talet. Det gör det möjligt för en att tala mer naturligt om dessa faktorer, anpassa sina anekdoter efter publiken och kunna vara flexibel om man skulle tappa bort sig under talets gång.

2. Öva i ett högljutt rum

Medan de flesta människor tenderar att leta upp en tyst plats där de inte riskerar att bli störda när de ska öva, så förbereder det inte en för en riktig presentation. Under den faktiska presentationen kan vad som helst hända, från mobiler som ringer till människor som ropar ut sin feedback direkt ur publiken. Om man istället övar på sin presentation på en mer högljudd plats kan man träna på att jobba sig igenom distraktioner och lära sig att hantera dem, medan man fokuserar på de koncept och budskap man vill förmedla. På det sättet kommer ingenting kunna förstöra för en under ett oväntat ögonblick under den faktiska presentationen.

3. Använd ljud och bild

Medan de flesta talare vet att man inte ska läsa direkt från sina anteckningar eller slides så blir ett tal eller en presentation bara bättre och bättre ju mer sensoriskt innehåll man presenterar. Att lägga till mer bild och ljud ser inte bara till att hålla publiken mer engagerad, utan det innebär också mindre innehåll i själva presentation som man som talare måste memorera och framföra.

4. Fokusera på publiken

Även den mest erfarna talaren kan känna sig nervös inför ett viktigt tal eller presentation. Det mest effektiva sättet för att lätta på trycket och minska på sin nervositet är att flytta sitt fokus från sin egen prestation till publiken. Man kan påminna sig själv om att man är där för att förse publiken med värdefull information som kan hjälpa dem. Om publiken lämnar presentationen med åtminstone en eller två nya kunskaper eller ett nytt perspektiv så innebär det att det var värt mödan för dem att komma. Genom att fokusera på att tjäna publiken kan man lättare slappna av.

Därtill kan det också göra en mindre nervös att småprata eller mingla med publiken innan man ska hålla sitt tal eller presentation, samt hjälpa en att tjäna publikens behov ännu bättre. Det låter inte bara publiken vänja sig vid en som talare, det gör det också möjligt för en att göra en uppskattning av deras känsla för humor och liknande.

5.Gör det interaktivt

När man förbereder och planerar sitt tal bör man fundera över hur och när under talet man skulle kunna involvera publiken, så att man talar med dem och inte bara till dem. Det kan göra publiken mer intresserad och engagerad, och dessutom leda till en roligare och mer lärorik stund för alla inblandade.

Slutsats

Ethos, logos, pathos utgör den så kallade retoriska triangeln och är tre stycken retoriska strategier som varje bra talare bör känna till och använda sig av. Ethos står för etik och trovärdighet, logos för logik och faktabaserade argument, och pathos för känslor. Varje tal, presentation, budskap eller reklam bör använda sig av alla tre strategierna på ett balanserat sätt för att fånga publiken. Inom marknadsföring kan ethos, logos och pathos vara särskilt relevant men en stark retorisk förmåga är en viktig egenskap hos de flesta människor.