Det är en vanligt förekommande uppfattning att kunder och konsumenter inte vet vad de vill ha, utan att de istället behöver bli vägledda och i princip tillsagda vad det är dem faktiskt vill ha och behöver. Men i själva verket så vet de flesta konsumenter vad de vill ha och vad de är ute efter, de är bara inte särskilt skickliga på att beskriva eller artikulera sina behov. Genom att förstå de mest grundläggande kundbehoven och hur man urskiljer dem, så kan man bli bättre på att förstå sina egna konsumenter, deras specifika behov och hur man bemöter dem. Kanomodellen är ett verktyg inom affärs- och företagsvärlden som kan användas just för att få en grundlig förståelse för kund- och konsumentbehov.
Kanomodellen bygger på en teori kring produktutveckling och kunders belåtenhet och utvecklades av den japanske profession Noriaki Kano år 1984. Modellen, som fokuserar på konsumenterna, ämnar till att ge sin användare en god insikt i sina kunders beteenden genom att skapa en förståelse för deras behov och uppfattning av olika attribut som en produkt eller tjänst kan ha. Kano menade att kundernas behov går att dela upp i tre stycken olika kategorier och nivåer, och med hjälp av modellen kan företag undersöka en produkts eller tjänsts potential på marknaden genom att se till kundernas belåtenhet samtidig som man också tar hänsyn till till den investering som krävs för att utveckla produkten.
Vad är Kanomodellen?
Kanomodellen används av företag som metod för att kunna prioritera sina initiativ och produkter och dess utveckling, genom att utvärdera i vilken utsträckning som en produkt kommer att göra en kund nöjd och belåten. Modellen fokuserar till en stor del på kundernas behov, vilka kan delas upp i de tre olika nivåerna basbehov, uttalade behov samt outtalade behov. Basbehoven är de mest självklara och grundläggande behoven hos en kund som en produkt eller tjänst helt enkelt måste tillfredsställa för att kunden inte ska bli besviken.
De uttalade behoven är inte lika grundläggande för kunden, och utgörs istället av till exempel viktiga funktioner hos en produkt som gör att produkten genom dem funktionerna blir mer konkurrenskraftig. De outtalade behoven är sådana behov som kunden ofta inte kan beskriva, men som tillför ett väldigt högt värde på produkten och för kunden. De outtalade behoven kan ofta uppfyllas av funktioner som känns som ”grädden på moset”, det vill säga det där lilla extra. En viktig parameter att ta hänsyn till är att kundernas behov inte är statiska utan ofta förändras med tiden.
Allt eftersom att man bättre kan förstå kundernas behov så kan man också börja dela in olika produktfunktioner och -egenskaper i olika kategorier beroende på hur väl de möter kundernas behov. Kanomodellen delar in attribut baserat på hur kunder reagerar på dem i fem stycken olika kategorier. Det är just det här fokuset på kundernas reaktion på olika funktioner och egenskaper hos produkten som särskiljer Kanomodellen från andra liknande ramverk för prioritering.
Den data som man använder sig av i analysen med Kanomodellen brukar vanligtvis samlas in genom ett standardiserat frågeformulär. Frågeformuläret kan fyllas i direkt på papper, via en intervju eller genomföras online. Numera finns det analysverktyg online som är specialiserade för just Kanomodellen, vilket gör inhämtningen av data väldigt smidig och enkel. Generellt sett så fungerar Kanomodellen som ett analysverktyg allra bäst i en produktutvecklings tidiga skede när man försöker att lista ut vad som kommer att göra kunderna belåtna och möta deras behov som bäst, samtidigt som man behöver vara realistisk med vad man faktiskt kan åstadkomma. Modellen går också att använda på äldre produkter och tjänster, men ju äldre de blir desto färre wow-faktorer och funktioner finns det kvar att lägga till. Till slut så återstår det oftast bara att skala upp produktionen.
De huvudsakliga målen med Kanomodellen
- Att bättre förstå och kommunicera samtliga av de fem kategorierna av attribut, som alla utvecklare av produkter och tjänster borde vara medvetna om för att kunna bevara en konkurrenskraftig position på marknaden.
- Att visa hur de fem kategorierna kan påverka kundernas belåtenhet och missnöje.
- Att hjälpa organisationer och företag att förstå sina kunder bättre än vad kunderna själva förstår sig själva och sina egna behov.
- Att tillhandahålla en mekanism och metod för organisationer att prioritera de initiativ för utveckling som löper högst chans att leda till nöjda och lojala kunder.
De tre grundläggande kundbehoven i Kanomodellen
Som nämnts tidigare så utgörs de tre kundbehoven av basbehov, uttalade behov och outtalade behov. Ett företag kan nå upp till och leverera en nödvändig kvalitet på sina produkter och tjänster först när de tillfredsställer kundens basbehov. En förväntad kvalitet når företaget genom att tillfredsställa kundens uttalade behov, medan företaget uppnår attraktiv kvalitet genom att tillfredsställa kundens outtalade behov.
Basbehov
På engelska brukar den här kategorin kallas för Expected needs. Basbehoven är således de behov som kunden per automatik förväntar sig att en produkt ska tillfredsställa. Att tillfredsställa kundens basbehov innebär i praktiken att företaget överhuvudtaget kan ta sig in på marknaden. De här grundläggande behoven och förväntningarna som kunden har benämns ibland som ”besvikelse-behov” för att de inte på egen hand helt kan göra en kund nöjd, men när produkten inte levererar upp till basbehovs-nivån så kommer kunden utan någon tvekan att bli besviken och man lär gå miste om ett köp.
När ett företag uppfyller kundens basbehov så leder dock egentligen inte till någon positiv upplevelse eller tillfredsställelse, eftersom att det är någonting som kunden helt enkelt tar för givet. Exempel på basbehov inkluderar ofta funktioner och egenskaper som har med faktorer så som exempelvis säkerhet eller hygienkrav att göra men kan också handla om att ett företag levererar på de allra mest grundläggande punkter, till exempel att ett flygbolag ser till att ett incheckat bagage anländer med sin ägares flyg.
Uttalade behov
På engelska benämns de uttalade behoven ofta som Normal needs. De uttalade behoven är de funktioner, egenskaper och karaktärsdrag för en produkt eller tjänst som gör att företaget i fråga kan stanna kvar på marknaden och behålla sina marknadsandelar. De behoven och förväntningarna som hamnar i den här kategorin, ibland benämnda som vill-ha-faktorer, är sådana som kunden är väl medveten om och vill ha och som kan tillfredsställa dem mer komplett, och ofta uttalar sig kunden om dessa behov som om de vore hämtade från en lista. De funktioner och egenskaper som bemöter de uttalade behoven kan antingen leda till en nöjd eller till en missnöjd kund, till skillnad från basbehoven, baserade på om funktionerna är närvarande eller inte.
Outtalade behov
På engelska heter den här kategorin Exciting needs. De funktioner som möter den här sortens behov och förväntningar, ofta kallade för förnöjare eller upphetsare, har så kallade wow-egenskaper och är vad som gör att ett företag blir ledande i sin bransch. Smeknamnen kommer ifrån det faktum att dessa faktorer ofta leverera bortom vad kunden ens kan föreställa sig, och därför inte heller vet hur de ska be om det. Om en produkt saknar dessa faktorer så leder det oftast inte till att man går miste om en eventuell försäljning av varan, men om en sådan här faktor är närvarande så kan det markant höja chansen att försäljningen blir av. De här wow-faktorerna verkar heller inte bara i stunden och kan generera impulsköp, de gör också att personen tenderar att komma tillbaka och bli en återkommande kund. För att kunna möta kundernas outtalade behov så är det viktigt att man är proaktiv och alltid ligger steget före, samt är oerhört lyhörd.
Över tiden så kommer wow-faktorerna, eller upphetsarna, dock att övergå till vill-ha-faktorer och till sist kommer de att hamna i kategorin basbehov, allt eftersom att lägstanivån för kundens förväntningar flyttas uppåt med vidare utvecklingar. För att bli en ledare inom sin bransch, och sedan behålla den rollen, så behöver ett företag ha de bästa wow-faktorerna, ett flertal vill-ha-faktorer och alla de nödvändiga basbehoven måste vara tillfredsställda.
De fem kategorierna av produktattribut som möter kundens behov
Kano menade vidare att en produkts eller tjänsts olika funktioner och egenskaper, på engelska sammanfattade som features, kan delas in i fem stycken olika kategorier. Tre av kategorierna går att direkt koppla till de tre kategorier av kundens behov och förväntningar som listades här ovan, då de produktegenskaperna levererar och gör kunden tillfredsställd upp till de tre nivåerna. Därtill finns det två andra kategorier av produktegenskaper som man generellt sätt vill hålla sig borta ifrån, eftersom att de antingen inte genererar en positiv reaktion hos kunden eller rentav skapar en stark känsla av missnöje. Varje kategori kommer med ett antal olika exempel, men det är viktigt att komma ihåg att typen av attribut och således exempel kan skilja sig brett mellan olika branscher och marknader.
Kategori 1 – Obligatoriska och grundläggande krav
Utan de produktattribut som möter kundens grundläggande krav och behov så kommer kunden som sagt utan tvekan att bli besviken. De funktioner och egenskaper som hamnar i den här kategorin är väldigt enkla och kan beskrivas som en produkts inneboende attribut, det vill säga en så pass självklar del av produkten att kunden kräver, tar för givet och förväntar sig att de alltid är närvarande.
Därför skapar de här attributen inte en positiv känsla av tillfredsställelse hos kunden, men när de inte finns närvarande så skapar det en stark känsla av missnöje. De här attributen kan också utgöra en slags tröskelnivå, som måste mötas eller överstigas för att företaget ska kunna ta sig in på marknaden. Exempel inom den här kategorin:
- Att en restaurang är ren och hygienisk, annars kommer inga kunder komma in och beställa någon mat.
- Att en bil är komplett. En kund som blir erbjuden en bil som saknar de mest grundläggande funktionerna, så som exempelvis blinkers eller tuta, kommer bli besviken och därtill förmodligen inte köpa bilen. Ett företag som producerar sådana bilar lär dessutom ha väldigt svårt för att ens ta sig in på marknaden.
- Ett flygplan som har flagnande färg och tjutande hjul vill ingen passagerare resa med. Även om kunden inte kan vara säker på att de här faktorerna inte direkt påverkar flygplanets säkerhet så vill en passagerare känna sig 100 % säker och kunna lita på flygplanet och flygbolaget.
Kategori 2 – Krav på högre prestation
När kraven på den här kategorins attribut är uppfyllda så bli kunden nöjd och belåten, medan en brist på de här attributen leder till en missnöjd kund. De här kraven är de som är uttalade och som företagen framför allt konkurrerar om. Kraven på högre prestation kan definieras som en kompetens, kunskap, en förmåga eller ett karaktärsdrag som är associerat med en bättre och högre prestation. Ju mer intensivt de här kraven möts, desto högre prestation och desto nöjdare blir kunden.
Attributen som möter den här typen av krav går ofta att mäta, och är vad många företag grundar sina målsättningar och strategier på. Det pris som en kund är villig att betala för en specifik produkt eller tjänst är nära kopplat till de presterande attributen. Ju högre en vara presterar, desto mer är kunden villig att betala. Exempel inom den här kategorin:
- Ju godare en måltid på restaurangen är, desto nöjdare blir kunden.
- Komfort är direkt kopplat till kundens belåtenhet. Sköna lädersäten på ett flygplan höjer kundens betyg och nöjdhet.
- Ju mer ekonomisk en bil är att köra, desto nöjdare blir ägaren.
Kategori 3 – Attraktiva attribut
Om typen av attribut som faller inom den här kategorin finns närvarande så skapar det en mycket nöjd kund, men det betyder inte att kunden inte blir nöjd om attributen är frånvarande. De här attributen är inte något som kunden normalt förväntar sig, men kan hjälpa företaget att locka till sig fler kunder och att göra just sin produkt mer utmärkande och konkurrenskraftig. Det är helt enkelt de här attributen som kan skapa den där wow-känslan hos kunderna och göra dem väldigt exalterade. Nyckeln till ledande framgång är att lyckas knäcka koden och klura ut vilka de här attributen är för ens produkt, och därmed kunna informera kunden om vad hen behöver eller vill ha istället för tvärtom. Här spelar innovation och nytänkande en viktig roll och det är de attraktiva attributen som leder till flest impulsköp. Exempel inom den här kategorin:
- En restaurang som erbjuder sina kunder gratis parkering.
- En bil som kommer med fem års garanti istället för ett år.
- Ett hotell som erbjuder sina gäster gratis frukost.
Kategori 4 – Attribut som leder till likgiltighet
De här attributen påverkar inte kundens grad av belåtenhet oavsett om de är närvarande eller inte, och är varken bra eller dåliga attribut. De här attributen är ofta relaterade till design och tillverkning och många gånger är kunden inte ens medveten om den här funktionen eller egenskapen. Exempel inom den här kategorin:
- Tjockleken på vaxet som omger en mjölkkartong. Det kan påverka mjölkens hållbarhet men är ingenting som kunden lägger märke till.
- Det spelar ingen roll för gästen vilket system en restaurang har för sitt inventariesystem.
- En bilägare vet inte och bryr sig antagligen inte om ifall de interna, elektriska kablarna i bilen är blåa eller gröna.
Kategori 5 – Attribut med en omvänd effekt
I motsats till den första kategorin av attribut, de grundläggande, så leder närvaron av attributen i den här kategorin till en missnöjd kund då de uppfattas som negativa. Ju mer det finns av de här attributen desto mer missnöjd blir kunden. Men den här kategorin berör också det faktum att kunder är olika och att ett attribut som uppfattas som positivt av en kund kan uppfattas som negativt av någon annan. Exempel inom den här kategorin:
- En restaurang som är så pass populär att den skapar långa köer utanför är bra för restaurangens lönsamhet men drar ner kundens belåtenhet.
- Ju färre alternativ och menyval det finns på ett flygplan, desto mindre nöjd blir passageraren.
- En elektronisk produkt med många extra högteknologiska funktioner. Vissa kunder kommer att uppskatta det medan kunden som behöver en så enkel produkt som möjligt kommer att bli missnöjd eller dras från att köpa den produkten.
Kanomodellen i korthet
Kanomodellen ger företag en unik inblick i vilka produktattribut som uppfattas som viktiga av kunder. Målet med modellen är att stötta företaget i sina prioriteringsval när de skapar och utvecklar nya produkter och modellen särskiljer mellan fem stycken olika sorters attribut, som möter tre olika behov som kunderna har. Kanomodellen är särskilt passande för företag som har begränsat med tid eller resurser, och som vill vara säkra på att de prioriterar rätt mix av attribut på sina produkter och tjänster.
Metoden är som mest effektiv för de som behöver vägledning med att lista ut vilka ens mest grundläggande attribut är som man måste kunna erbjuda, vilka ens prestationsattribut är som man borde börja investera i direkt samt vilket attribut som kommer att utgöra den största wow-faktorn. Viktigt att komma ihåg är att kundens åsikter, krav, förväntningar och behov kommer att förändras med tiden och är inte på något sätt statiska. En funktion som idag räknas som ett wow-attribut kommer antagligen att hamna i kategorin för de obligatoriska attributen inom en snar framtid.
