Produktutveckling: En traditionell produktutvecklingsprocess

av | 14 sep, 2020

Produktutveckling är processen att utveckla en produkt från en idé. Inom begreppet produktutveckling ryms även att utveckla och förbättra en redan befintligt produkt. Ett företag som vill ta fram en ny produkt går vanligtvis genom ett flertal faser. Att det kommer nya produkter på en marknad är centralt för att marknadskrafterna ska fungera och för att marknaden ska kunna fortsätta växa. För konsumenterna är nya produkter det som kommer med lösningar på deras problem eller fyller deras behov.

Produktutveckling

 

Innovation är för många företag relativt riskfyllt. Detta eftersom det ofta är förknippat med stora kostnader och osäkerhet kring hur den nya produkten ska tas emot på marknaden. För att få så få överraskningar som möjligt så genomgår de flesta företag en noggrann process när produkten utvecklas. Det handlar i ett första steg om att generera idéer, hantera idéerna, utveckla konceptet och testa produkten.

Ett företag måste även utveckla en plan för marknadsföring av produkten inklusive test marknadsföring, göra en gedigen affärsanalys, produktutveckling och slutligen lansera och kommersialisera produkten.

 

En traditionell produktutvecklingsprocess

En generell modell över hur produktutveckling går till är byggd på fem olika faser. En produktutvecklingsprocess kan självklart se olika ut, men ofta finns dessa fem steg med i en eller annan form.

1. Först är koncept där själva idén till produkten utarbetas.

2. Sedan kommer research, i researchstadiet samlas fakta och data in.

3. Därefter kommer analys, då analyseras allt underlag för att sedan gå in i nästa stadie.

4. Utveckling, under detta stadie så utvecklas produkten

5. Sist men inte minst har vi själva lansering, då produkten lanseras på marknaden.

 

Koncept

Koncept

Först ut är själva idéstadiet, det som man kan kalla koncept eller konceptualisering. Här handlar det alltså om idégenerering och det är här som själva idén kommer till. Här är det vanligt med så kallad brainstorming och att så mycket idéer och underlag som möjligt tas med i processen för att kunna komma fram till en så hållbar idé som möjligt. Här handlar det om att komma fram till hur målet ska nås, problemet lösas, eller kundens behov tillgodoses. Idéer kan komma från kunder, konkurrenter, leverantörer eller distributörer – det vill säga externt – eller från anställda – det vill säga internt. Det är ofta viktigt att ta tillvara på idéer som kommer från kunderna eftersom det är deras behov som i slutändan ska mötas. Det kan handla om att analysera kundenkäter, göra förfrågningar eller att hitta kundens smärtpunkt. Crowdsourcing är en metod som blivit populär på detta område, det handlar alltså om problemlösning genom att ta hjälp från många olika parter. Det är även vanligt att man i detta stadie tittar på marknadsstudier på området och ser över lagstiftning och konkurrens på marknaden. Ofta tar man fram ett konceptblad över produkten i konceptstadiet.

 

Research

Research

I nästa stadie handlar det om att skaffa fram fakta och underlag och göra en bedömning av marknaden. Research handlar om att ta fram så mycket underlag som behövs för att kunna fram till bra beslut under nästa stadie, analysstadiet. I detta stadie så anpassar man konceptet eller idén till realistiska marknadsbehov. Det handlar om att bedöma marknadens storlek och segment, vilken tillväxtpotential som finns på marknaden, vilka behov kunderna har, vilka problem relaterade till regler och ramverk som ni måste förhålla er till samt göra en bedömning av konkurrensen på marknaden. Efter att ni gått igenom detta stadie så har ni kanske producerat en marknadsundersökningsrapport eller liknande.

Under stadiet där man hanterar de idéer som finns handlar det ofta om att snäva ner så att företaget inte lägger onödiga resurser på att se över massor av idéer. Genom att sålla bort de sämre idéerna kan företaget snabbt fokusera på de som är realistiska och lönsamma. En modell för att sålla bort de sämre idéerna är R-W-W (real, win, worth doing). Då ska ett företag kunna svara jakande på följande frågor: Finns det något behov av produkten? Kan företaget göra en vinst om produkten lanseras? Är det värt det? Om inte svaret är ja på samtliga av dessa frågor så bör inte företaget gå vidare med sina undersökningar av produkten.

 

 

Analys

Analys

I detta stadie handlar det om att genomföra en affärsanalys. I analysen så utgår man från researchen och snävar av så att idén går att genomföra i vekligheten. Här handlar det om genomförbarhet och en grundläggande analys är central för en lyckad produktutveckling. Man brukar skilja på en produktidé och ett produktkoncept där ett produktkoncept är en mer detaljerad bild över vad produkten kan erbjuda marknaden. En produktbild kan man skapa genom att kartlägga vad konsumenterna eller kunderna tycker om produkten.

För att nya produkter ska lyckas så måste de ha de nödvändiga funktionella egenskaperna men de måste även förmedla de avsedda psykologiska egenskaperna. För att en produkt ska lyckas på marknaden så krävs det alltså att konsumenterna finner värde i den. För att testa detta så kan ett företag inkludera konsumenterna i testperioden av produkten. Många företag testar själva produkten hos konsumenterna, men det finns även externa företag som specialiserat sig på dessa typer av konsumenttester.

För att testa produkten hos konsumenterna gör företag ofta enkätundersökningar eller liknande metoder för att fråga kunderna vad de tror eller tycker om produkten. Det kan till exempel handla om att hålla en slags idé-workshop där man bjuder in kunderna för att fånga upp och förstå deras behov och perspektiv på ett djupare plan. I detta stadie så säkerställer man att projektet kan utvecklas och implementeras korrekt. Det handlar om att titta närmare på kostnader och fördelar på marknaden. Vilka resurser som krävs för produktutvecklingen, kapitalkostnader, vinst och marginaler, förväntad försäljning etc. Detta kan till exempel göras genom att man tar fram en marknadsföringsplan för att kartlägga möjlig försäljning och vilka försäljningskanaler som bör användas.

Att utveckla en strategi för marknadsföring är centralt för att lyckas med lanseringen. I en marknadsföringsplan så kan man resonera kring och bestämma vad produkten ska ha för pris, hur länge den ska finnas tillgänglig på marknaden, hur försäljningsmålen ser ut samt hur budgeten för marknadsföring ser ut. Det är såklart centralt att företaget gör realistiska beräkningar på hur mycket man tror att man kan sälja, vilka kostnader som finns och det allra viktigaste – vinsten. En gedigen affärsanalys är en viktig del av analysstadiet. Ett enkelt sätt att göra korrekta beräkningar är att titta på hur liknande produkter som redan finns på marknaden har sålts.

Utveckling

Utveckling

I stadiet utveckling så utvecklas själva produkten. Det är många faser som ska gås igenom innan ett företag når till själva utvecklingsstadiet och det är först här som produkten tar en verklig form. För många företag så existerar produkten endast i exempelvis ett ord, en ritning, en rå-modell eller en prototyp. Vissa företag har särskilda avdelningar som gör research och utvecklar prototyper för möjliga produkter. Ibland kan det ta många försök eller år att utveckla en lyckad prototyp – det beror på hur komplicerad produkten är. För att en produkt ska lyckas på en marknad så krävs det att den har en design som övertygar kunderna och att den kan tillverkas på kort tid och inom ramarna för budgeten.

Under detta stadie så kommer de verkliga investeringarna in, produktutveckling innebär ofta stora kostnader. För att ett företag ska kunna vara säker på att en produkt håller måttet och är säkra så genomgår de flesta produkter många tester innan de når marknaden. Dessa tester handlar ofta om kvalité, säkerhet och effektivitet.

Under produktutvecklingen så är viktiga parametrar saker som tekniska specifikationer, prototyper, producering av testprodukter, genomföra tester, samt testa att sälja produkten på marknaden. Centrala dokument är produktionsscheman och produkttestrapporter.

 

Lansering

Lansering

Det sista steget i produktutvecklingen är själva lanseringen eller kommersialiseringen. Alla de tidigare stadierna har genomförts för att säkerställa en framgångsrik produktdistribution vid själva lanseringen då produkten introduceras på marknaden. I detta stadie av produktutvecklingen så handlar det om att implementera marknadsplanen, utbilda försäljningspersonal, ha en plan för distributionen, säkerhetsdesign, och att fastställa ett datum för själva lanseringen på marknaden. Nyckeldokument att hålla koll på är produktlanseringsplan och produktlanseringsbudget.

Den produktutvecklingsprocess som vi nu gått igenom ovan är mest idealisk för tillverkning- och produktionsprocesser. I dessa processer så ingår vanligtvis maskiner och massproducerade produkter, ett exempel är produktutveckling av hushållsartiklar.

 

Olika metoder för produktutveckling

Ett företag som vill ha nya produkter har olika sätt att gå tillväga. Det ena är att utveckla produkten själv – från idé till lansering. Andra sätt att arbeta med produktutveckling är att förbättra redan befintliga produkter, modifiera produkter eller utveckla ett nytt märke för en redan befintlig produkt. Företag arbetar även med produktutveckling genom förvärv. Ett företag kan köpa ett patent eller en licens som gör att de kan tillverka en specifik produkt eller köpa upp ett helt annat företag. Oavsett vilken metod av produktutveckling som ett företag arbetar med så går det ofta att använda sig av modellen ovan – för delar eller hela processen.

 

Kundens behov före tekniken

Många inom produktutveckling menar att det är viktigt att inte låta sig förblindas av teknikens möjligheter när man utveckla nya produkter. Tekniken gör ständigt stora framsteg och det är lätt att fokusera på att göra avancerade produkter rent tekniskt. Men en framgångsrik produkt utgår framförallt från kundens behov. Kanske behöver inte kunden en tekniskt avancerad produkt utan en produkt som är enkel att använda?

Begreppet design thinking rymmer just detta – användarfokuserad produktutveckling. Design thinking är metoder och verktyg för att sätta kunden i fokus. När man utgår från användarnas verkliga problem så skapas i slutändan produkter som är bättre för både konsumenten och marknaden. Det handlar om att identifiera de anledningar som gjort att de mest uppenbara problemen (som gör att en produkt behövs) har uppkommit. Genom att fokusera på användarens behov kan dessa bakomliggande problem blottläggas och då kan produktutvecklaren bättre förstå vad problemet innebär och hur en lösning kan se ut. På så sätt kan man utveckla en produkt som tar större hänsyn till användarens behov och som i slutändan är en bättre affär för utvecklaren.

Framgångsrik produktutveckling handlar, ur detta perspektiv, om att lägga ner mycket tid och energi på att verkligen förstå kunden och kundens behov. Som utvecklare krävs det då att man är lyhörd och öppen för att kunna ta in kundens alla vardagliga problem. Denna typ av produktutveckling handlar om att skapa värde för kunden – inte om att uppfinna den mesta avancerade högteknologiska produkten.

 

Produktutveckling som glömmer kunderna

Det är vanligt att man inom produktutveckling skapar ett behov hos kunderna istället för att se till deras verkliga behov. Ofta så bottnar detta i att man tidigt i processen har bestämt sig för en lösning, innan man gjort ordentliga undersökningar och samlat in allt underlag som behövs för att fatta bra beslut. Förutfattade meningar om hur kundernas behov ser ut, eller om själva marknaden ligger ofta bakom denna typ av misstag. Det är inte ovanligt att man fastnar i en favoritidé och har svårt att släppa den sen när det visar sig att det finns andra idéer som bättre speglar användarnas behov.

Som nämnt tidigare så är den tekniska utvecklingen ofta skyldig till att skapa produkter som egentligen inte behövs. Många produktutvecklare utgår från en spännande teknisk lösning och glömmer bort vad användarna faktiskt behöver och efterfrågar. Konsekvenserna av att ha utvecklat en produkt som inte bottnar i användarnas behov är att företaget kommer få pressa ut produkten på marknaden och troligt gå med förlust.

Eftersom dagens samhälle förändras i allt snabbare takt så blir det mer och mer viktigt att utveckla produkter i samarbete med användarna. När marknaden var mer statiskt så fungerade kanske det ”gamla” sättet att skapa produkter utan att ta hänsyn till kunden, men med dagens omvärldsförändringar så krävs det att företag och producenter är mer lyhörda.

 

Sammanfattning – Produktutveckling

Produktutveckling handlar om att utveckla nya produkter – från idéstadiet till kommersialisering. Produktutveckling kan handla om att skapa en helt ny originalprodukt, men det kan även handla om att utveckla befintliga produkter eller köpa ett patent eller en licens för ett annat företag. Produktutveckling innebär en process med flera steg. Det är viktigt att gå igenom samtliga steg och göra en grundläggande analys innan man börjar med utveckling av produkten. Det första steget handlar om själva idén och att konceptualisering idén. Idéer kan komma inifrån eller utifrån.

Många anser att det är viktigt att inkludera användarna när man utvecklar nya produkter eftersom det är deras behov som i slutändan ska tillgodoses. Nästa steg är att göra research och att sålla och smala av. Många företag lägger mycket resurser på idéer som var orealistiska från början, för att vara kostnadseffektiva så bör man se till att tidigt i processen sålla bort de sämre idéerna. Efter researchstadier följer analysstadiet. Här analyseras det underlag som finns för att få en produkt som möter både kundens och marknaden behov och en affärsplan och marknadsföringsplan tas fram.

I nästa stadie – utveckling – så utvecklas själva produkten och får fysisk form. Detta föregås ofta av ett teststadie där man till exempel testar saker som säkerhet och prestanda genom att göra en prototyp. Utvecklingsstadiet innebär ofta stora kostnader eftersom det är här som tillverkningen i stor skala startar. I det sista stadiet – lanseringen så introduceras produkten på marknaden och kommersialiseras.

Ett vanligt misstag inom produktutveckling är att fokusera för mycket på ny teknik och glömma bort att det är användarnas behov som ska ligga till grund för vilka produkter ett lönsamt företag utvecklar. Detta brukar kallas design thinking och syftar till att inte enbart lösa de uppenbara problemen som användarna har, utan att även lösa de verkliga bakomliggande behoven.