Design Thinking: Tar beslut baserat på vad kunderna verkligen vill ha

av | 25 maj, 2021

Problem som uppstår på arbetsplatsen, i en relation eller ute i samhället har väldigt ofta med människor att göra. Även de mest mekaniska processerna har nästan alltid någon form av mänsklig faktor inblandad. Det är någonting som man bör komma ihåg när man ger sig i kast med att försöka lösa olika sorters problem. Om man hanterar ett problem och försöker lösa det utan att ha de sociala behoven och faktorerna i åtanke så kan det ofta leda till en kortvarig eller en ohållbar lösning, eftersom att lösningen i praktiken inte är tillräckligt anpassad till problemet i fråga. Design thinking, designtänkande på svenska, är en lösningsorienterad metod inom design som syftar till att komma fram till långsiktiga lösningar på olika typer av problem. Metoden anses vara väldigt användbar för att framför allt tackla komplexa problem som är dåligt definierade eller ibland till och med okända.

Fokuset för design thinking är den mänskliga och sociala faktorn, vilken tas med i metodiken när man utforskar kunders behov, och genom att applicera en hög grad av innovativt tänkande så kan metoden transformera sättet som man exempelvis utvecklar produkter, tjänster, processer eller organisationer på. Med design thinking tar man alla viktiga beslut baserat på vad kunderna och konsumenterna verkligen vill ha istället för att luta sig mot historisk data eller riskfyllda bedömningar grundade i instinkt istället för i fakta. Idén bakom design thinking är att kombinera det som är åtråvärt från ett mänskligt perspektiv och det som är teknologiskt och ekonomiskt möjligt i verkligheten:

  • Åtråvärd: Vad är meningsfullt och önskvärt enligt människor och för människor?
  • Genomförbar: Vad är tekniskt möjligt inom en överskådlig framtid?
  • Hållbara: Vad kan bli en del av en hållbar affärsmodell?

 

Vad är Design thinking?

I huvudsak så kan design thinking beskrivas som ett samarbete mellan designers och användare, med en betoning på att göra idéer till verklighet baserat på hur användarna (det vill säga kunderna) tänker, känner och beter sig. Design thinking utgörs av en ickelinjär, iterativ process som en organisation, företag eller en projektgrupp använder för att bättre förstå sina kunder, för att utmana sina förutfattade antaganden, omdefiniera problem och slutligen skapa innovativa lösningar som går att testa. Som metod så syftar design thinking till att tackla komplexa problem genom följande fem steg. Värt att komma ihåg är att ett problem inte alla gånger behöver innebära ett faktiskt problem, utan ibland kan problem vara benämningen på någonting som man helt enkelt bara behöver lösa eller som till och med erbjuder möjligheter för utveckling och förbättring.

  1. Empatisera (empathising): Förstå de mänskliga behoven som är involverade i problemet.
  2. Definiera (defining): Ändra narrativet och definiera problemet utifrån ett perspektiv som sätter den mänskliga faktorn i centrum.
  3. Generera idéer (ideating): Skapa många nya idéer under en brainstorming session.
  4. Skapa prototyper (prototyping): Omvandla idéerna till prototyper.
  5. Testa (testing): Utveckla och testa lösningen på problemet.

 

Design thinking är inte tänkt att utgöra en rigid metod vars tillvägagångssätt är skrivet i sten. Istället så är tanken att de olika stegen och faserna som bygger upp metoden ska agera som en flexibel guide för de uppgifter och aktiviteter som man vanligtvis ägnar sig åt. I praktiken så innebär det att man kan behöva ändra om på ordningen, upprepa eller utföra några av de fem stegen simultant med varandra för att kunna få ut så mycket användbar information som möjligt av design thinking. Ibland kan man behöva gå igenom en av eller alla faserna flera gånger för att kunna nå en lämplig lösning, det beror helt enkelt på varje unika projekt och aktivitet. En av de mest funktionella fördelarna med design thinking som en metod är att den kunskap som man kan få från de senare faserna i modellen kan matas in i de tidigare faserna. På så sätt så används information kontinuerligt både för att fördjupa förståelsen för problemet och dess potentiella lösningar samt för att omdefiniera problemet allt eftersom att man lär sig mer. Det skapar därmed en loop utan slut där designers fortsätter att få nya insikter, utvecklar nya sätt att se på produkten och dess användning, och skapar en mycket djupare förståelse för dess kunder och de problem och situationer som kunderna står inför.

 

Så kom design thinking först till

Det var nobelprisvinnaren Herbert Simon som 1969 var först med att beskriva den första modellen för design thinking och processen bakom, vilket han gjorde i texten ”The Sciences of the Artificial”. Herberts första modell bestod av sju stycken huvudsakliga steg där varje steg bestod av delsteg och aktiviteter. Hans modell bidrog till att forma några av de mest använda metoderna inom design thinking sedan dess.

Det finns idag många olika varianter av och metoder inom design thinking, och även om de alla består av olika många steg (vanligtvis mellan tre och sju stycken steg) så grundar sig de alla flesta på de principer som Herbert Simon var först med att beskriva i sin modell från 1969. Den fem-stegsmodell som beskrivs i den här texten är idag en av de vanligaste metoden inom design thinking, och den togs fram av Hasso-Plattner Institute of Design vid Stanford universitet.

 

Lite om den ickelinjära egenskapen

När man läser att design thinking består av ett specifikt antal efterföljande steg så är det lätt att tro att processen i själva verket är linjär, som börjar med att skapa sig en bild av målkunderna och slutar med en testprodukt. Men det går som sagt, och ofta med fördel, att byta ordning på de olika stegen samt att upprepa ett eller flera av stegen så många gånger som det behövs. Det betyder således att applikationen och implementeringen av metoden är väldigt flexibel och ickelinjär, för att passa varje unika situation så bra som möjligt.

Till exempel så kan olika, mindre grupper inom samma designteam utföra mer än ett steg samtidigt, eller så kan designers samla in information och skapa prototyper hela tiden under arbetets gång för att på så sätt förvandla deras idéer till verklighet och visualisera problemets lösningar. Som nämndes tidigare så kan det ofta också vara så att den information och insikter som man får i det sista steget där man låter användarna testa produkten leder till en ny brainstorming session (steg 3), varpå man utvecklar en ny prototyp (steg 4).

 

Mer om de 5 stegen i design thinking

Istället för att se på de fem stycken stegen som strikt efterföljande faser så bör man se på dem som fem stycken komponenter som tillsammans bidrar till projektet i fråga.

Steg 1: Empatisera – utforska kunderna

Det första steget i design thinking är till största del fokuserat på konsumenterna, och handlar om att skapa en djup förståelse för sina kunder. Det gör man genom att försöka sätta sig in i kundens situation för att skapa en bättre bild av deras behov och för att bättre förstå det problem som man försöker lösa med hjälp av design thinking. Det inkluderar att be experter om hjälp för att lära sig mer om det område som man fokuserar på, och att observera, engagera sig i och empatisera med kunder och människor för att börja förstå deras erfarenheter såväl som deras bakomliggande motivationer.

Det kan också vara effektivt att utforska den fysiska miljön där problemet ligger eller där kunderna rör sig för att på så sätt fördjupa sina kunskaper och sin förståelse för situationen ytterligare. Att empatisera med kunderna är en avgörande del när det kommer till en designprocess där människan är i centrum, så som design thinking. Förutom att man lär känna sina kunder bättre så leder det ofta också till att designers och andra medlemmar av projektgruppen fokuserar bort från sina egna antaganden om omvärlden när kundens antaganden och behov står i centrum. Beroende på hur mycket tid man har att lägga på det här steget så kan det resultera i en stor mängd information som sedan används i de andra stegen, för att senare kunna utveckla en väl anpassad prototyp och därefter en slutprodukt.

 

Steg 2: Definiera problemet att lösa utifrån kundernas behov

I det här steget så sätter man ihop den information som man har skapat och samlat in i det första steget (eller den information som tillkommer i de sista stegen eftersom att processen ofta är ickelinjär). Det är i den här fasen som man analyserar sina observationer och sina insamlade data för att kunna definiera kärnproblemet som teamet behöver lösa. Man bör försöka definiera problemet som en problemställning med de mänskliga intressena i centrum, så istället för att definiera problemet som en egen önskan som till exempel ”vi behöver öka vår matförsäljning med 5 % bland tonårstjejer” så är det mer effektivt att definiera problemet som ”tonårstjejer behöver äta mer hälsosam mat för att växa och må bra”.

Det är under det här steget som designers idéer börjar födas kring features, funktioner och andra element och faktorer som förhoppningsvis gör att de i slutändan kommer kunna lösa problemet. De idéer som föds här matas sedan in i det tredje steget, genom att ställa frågor som kan hjälpa till att stimulera idéproduktionen och kreativiteten som exempelvis ”hur kan vi motivera tonårstjejer till att göra något som främjar deras egen hälsa samtidigt som det involverar vår matförsäljning?”.

 

Steg 3: Generera idéer och tänk utanför lådan

När man kommer till det här steget så är teamets designers redo att börja generera idéer på allvar. Man har vid det här laget skapat sig en god förståelse för kunderna och deras behov under empati-steget, och analyserat och syntetiserat sina observationer i definiera-steget och med hjälp av den problemställning som man också tagit fram så är det dags att börja ”tänka utanför lådan” för att på så sätt identifiera nytänkande lösningar för att lösa problemställningen.

Man kan prova att se på problemet från olika perspektiv, för att stimulera till innovativa tankar och idéer. Det finns väldigt många olika tekniker och metoder för idéskapande, och en av de vanligaste är brainstorming. Brainstorming är populär på grund av att den metoden stimulerar fritt tänkande, vilket är viktigt i det här steget eftersom att man vill ta fram så många idéer som möjligt i början av den här fasen. När man har kommit på en mängd olika idéer så kan man gå vidare med en annan teknik för att bättre kunna utforska och testa idéerna och se hur bra de är på att faktiskt lösa problemet i fråga.

 

Steg 4: Skapa prototyper för att börja ta fram en lösning

Designteamet som har ansvar för projektet kommer i det här steget att börja producera en mängd prototyper, det vill säga billigare och nerskalade versioner av den tänkta slutprodukten. Det gör det möjligt för dem att utforska de möjliga idéerna och lösningarna som utvecklades i det föregående steget. Prototyperna kan delas med resten av projektgruppen, med resten av företaget eller med en mindre grupp målkunder för testning.

Det här är således en experimentell fas av design thinking, och syftet är att identifiera den bästa tänkbara lösningen till varje problem som identifierades under de tre första faserna. Lösningarna blir således implementerade i prototyperna, och utforskade en i taget för att antingen bli märkt som accepterad, har förbättringsbehov eller förkastad. I slutet av det här steget så kommer designteamet att ha en bättre uppfattning av de begränsningar som är förknippade med produkten och de problem som är närvarande, och därmed också ha en tydligare bild av hur de riktiga användarna skulle uppträda, tänka och känna när de interagerar med slutprodukten.

 

Steg 5: Testa slutprodukten

Teamets designers eller de som är ansvariga för att utvärdera produkten testar slutprodukten genom att använda sig av de bästa lösningar som identifierades i det föregående steget där man testade olika prototyper. Det här är det sista steget i modellen, men eftersom att det är en iterativ process så kan de resultat som genereras i den här femte fasen av testande ofta användas för att till exempel lägga till kunskap som skapar en bättre förståelse för kunden eller omdefiniera en eller flera delar av problemställningen. Ändringar och finjusteringar kan dock också ske i det här steget, för att säkerställa att man har en så djup förståelse för produkten och dess användare som möjligt.

 

Varför design thinking är så viktigt?

Världen har blivit allt mer sammankopplad och komplex sedan Herbert Simon för första gången nämnde design thinking i sina texter 1969. Sedan 1969 har mängder av experter inom olika branscher, så som arkitektur och ingenjörsvetenskap, förfinat, anpassat och avancerat den här kreativa processen för att den ska kunna adressera och hantera de mänskliga behoven i modern tid.

Idag så använder många olika sorters företag från ett brett utbud av industrier design thinking som en metod inom problemlösning för att bättre möta deras kunders behov och förväntningar. En av de vanligaste anledningarna till att designteams använder just design thinking är för att hantera dåligt definierade eller okända problem genom att omdefiniera problemen utifrån det mänskliga perspektivet och fokusera på det som är allra viktigast för användarna.

Design thinking anses därtill vara den bästa metoden inom olika former av designprocesser för att ”tänka utanför lådan”, det vill säga tänka så kreativt och innovativt som möjligt. Med hjälp av design thinking så kan team göra bättre efterforskning, ta fram mer träffsäkra prototyper och mer användbara produkter som går att testa, för att på så sätt hitta nya sätt för att möta kundernas unika behov.

 

Mindsets och attityder

Ett mindset representerar hur en person tänker och dess attityd. En designer som arbetar med design thinking bör ha tillgång till följande mindsets och verktyg, vilka kan komma till användning för att nå djupt ner till kärnan av ett problem:

  • Visa, berätta inte: Här kommunicerar man sina tankar med hjälp av visuella verktyg, vilket ofta är mer effektivt än ord. Det kan till exempel göras genom att skapa upplevelser, visuella diagram, eller berätta historier.
  • Fokus på det mänskliga värdet: Empati för människorna som man designar för och feedback från dem är grundläggande delar av ett bra designarbete.
  • Välkomna experimentella metoder: Att skapa prototyper är inte bara till för att utforska och validera en idé utan är också en integrerad del av designprocessen.
  • Uppmärksam och medveten om processen: Det är bra att känna till designprocessen, att veta var i processen man befinner sig just nu, vilka metoder man bör använda i varje fas och hur man implementerar dem för att nå sitt mål.
  • Skapa, skapa, skapa: Bra design sker när man faktiskt skapar något. Ofta spenderar man allt för mycket tid på att tänka och fundera, varpå man endast skapar en enda produkt. Man bör sträva efter att göra mer och skapa fler saker och följa den iterativa processen.
  • Radikalt samarbete: Radikalt samarbete bygger på att man samlar ihop experter och designers från många olika bakgrunder med unika perspektiv. Det är först då som man kan nå genombrott med nya idéer.

 

Slutsats

Design thinking syftar till att göra verklighet av innovativa idéer för att hantera komplexa problem, genom att koppla ihop designers med deras kunder och med ett fokus på hur kunderna tänker, känner och beter sig. Metoden är flexibel, ickelinjär och iterativ, bestående av de fem faserna empatisera, definiera, generera idéer, skapa prototyper och testa.