Att starta upp ett företag är en dröm för många. Att kunna göra verklighet av en idé som man har haft om att till exempel börja sälja en viss produkt eller erbjuda en ny typ av service. Beroende på vilken typ av produkt eller service det är, och vilken bransch du har för avsikt att ge dig in i så kan det vara olika utmaningar att lyckas etablera sig som ett start-up-företag.
Men oavsett vilka förhållanden som råder på den specifika marknaden som du är intresserad av så måste du alltid se till så att du har koll på hur förhållandena på marknaden faktiskt ser ut. Det gäller oavsett om du redan har alla resurser som det kräver, så som exempelvis pengar, personal, tid, teknik och information. Du måste alltså veta hur marknadspotentialen ser ut för ens produkt eller tjänst, särskilt i fall du behöver fler investerare.
Hur marknadspotentialen ser ut för en viss vara eller tjänst kan man räkna ut med hjälp av TAM (den globala/regionala marknaden), SAM (ens företags målmarknad) och SOM (ens företags marknadsandel). I korthet så kan SOM och SAM analysera och beskriva den lokala marknadsandelen som ett visst företag kan vänta sig, medan TAM snarare bedömer hur potentialen och möjligheterna för att växa och expandera ser ut för företaget.
Vad är TAM, SAM och SOM?
TAM, SAM och SOM är tre olika sätt, eller mått, för att analysera sin målgrupp och marknad innan man lanserar en ny produkt, service eller startar upp sitt företag. En affärsplan bör alltid innehålla detta och en analys av TAM, SAM samt SOM. Framför allt för ens egen skull, så att du har full koll på din egen potential på marknaden men också för att locka till sig investerare och för att sända signalen till sina investerare att man är seriös med sina planer. Att analysera TAM, SAM och SOM innebär nämligen att du får en tydlig bild av hur marknaden, konkurrensen samt ens egna möjligheter och potential ser ut.
TAM (Total Adresserbar Marknad)
Förkortningen TAM står för Total Adresserbar Marknad, men brukar ofta kallas för marknadspotentialen i folkmun. Den totala adresserbara marknaden (TAM) representerar den totala efterfrågan, det vill säga marknaden, på den produkt eller tjänst som man planerar att lansera. När man räknar ut sitt TAM så analyserar man således hela marknaden och tar inte hänsyn till någon konkurrens från andra företag. Därav visar TAM de maximala intäkterna som går att tjäna på att sälja en viss produkt eller tjänst, men ger inte ett realistiskt mått vad ett enskilt bolag kan tjäna (om det inte råder monopol på marknaden). Av de tre måtten TAM, SAM och SOM så är TAM det mest abstrakta och teoretiska av de tre. Det beror på att du egentligen inte tar hänsyn till särskilt många variabler hämtade från det verkliga livet.
När du tittar på den totala adresserbara marknaden så kan ofta hela världen vara inkluderad, medan det i verklighet brukar se lite annorlunda ut. De flesta företag existerar till exempel inte i alla länder världen över, utan ens faktiska marknad brukar vara avsevärt mer geografiskt begränsad än så. TAM representerar därmed ett företags ultimata potential, och i det långa loppet så kan man säga att ett företags mål är att penetrera hela sitt TAM. Det kan dock ta en mycket lång tid, eller i de flesta fall aldrig vara praktiskt möjligt.
SAM (Serviceable Available Market)
SAM är kort för den tillgängliga adresserbara marknaden, eller Serviceable Available Market på engelska. SAM är i princip den del av TAM, det vill säga den totala adresserbara marknaden, som ens produkt eller tjänst kan nå. Det handlar framför allt om ens geografiska räckvidd, men den geografiska begränsningen kan variera mycket mellan till exempel en bar som säljer öl och ett internetföretag som kan leverera kläder till många olika länder.
Till skillnad från TAM så är det också mer troligt att ens SAM kommer att förändras över tid, allt eftersom ens målgrupp, räckvidd och marknad förändras. När man räknar ut sitt SAM så tar man dock fortfarande inte hänsyn till konkurrensen som med högsta sannolikhet råder på marknaden, så länge det inte handlar om ett monopol. Därför är SAM också framför allt ett teoretiskt mått på ens marknadspotential. SAM representerar därmed ens målmarknad, och ju bättre det går för ett företag och ju fler kunder företaget med tiden kan ta över från sina konkurrenter desto större del av SAM har företaget lyckats penetrera.
SOM (Serviceable Obtainable Market)
SOM är den realistiska marknadsandelen, eller Serviceable Obtainable Market på engelska. SOM är det mest realistiska måttet av de tre måtten och ger den mest representativa bilden av hur marknaden och ens marknadspotential ser ut i nuläget. SOM är den del av SAM som man faktiskt kan nå, efter att man har tagit alla möjliga aspekter i åtanke så som framför allt konkurrens med andra företag som erbjuder samma eller liknande produkt eller tjänst. För att kunna räkna ut sitt SOM så behöver man dels en djup förståelse för hur den lokala, eller nåbara, marknaden ser ut och dels en gedigen kunskap om ens eget företag och vad man själv har att erbjuda.
TAM, SAM och SOM – därför är de viktiga
Att göra en ordentlig analys av den marknad som man planerar att lansera sin produkt eller tjänst på kan vara helt avgörande för om man senare kommer att lyckas eller inte. Att försöka locka till sig investerare med hjälp av en affärsplan som helt saknar dessa analyser kan vara näst intill omöjligt. Att ha med TAM, SAM och SOM i sin plan visar på att man har gjort en grundlig analys av sin marknadspotential och att man är ordentligt förberedd. Ju mer förberedd företaget är, desto mindre blir risken för ens eventuella investerare.
Viktigt att komma ihåg är dock att det är SOM som bör ligga till grund för affärsplan och produktstrategi och de mål som man sätter upp för framtiden, även om planen också redogör för de andra måtten. Att grunda sin affärsplan på TAM är nämligen, i de allra flesta fall, ett stort slöseri av resurser och ger även en felaktig bild av ens möjligheter. Det gäller såklart så länge det inte är så att man har monopol på marknaden och har hela världen inom sin geografiska räckvidd, vilket i princip aldrig är fallet och framför allt aldrig till en början.
Att fokusera på SOM hjälper till att förutspå och att ta fram realistiska mål för ens företags tillväxt. Om dessa mål inte grundas på information och siffror som är hämtade från verkligheten, alltså en SOM-analys, så riskerar man att till exempel antingen slå sig in på en marknad som inte är tillräckligt stor för att i längden vara lönsam och tillåta expansion eller att målet som man sätter är orealistiskt och att man därför kommer misslyckas.
TAM, SAM, SOM exempel
Innan du använder modellen så kan det vara lite svårt att förstå TAM, SAM och SOM. Saker och ting brukar bli mycket tydligare och lättare att sätta sig in i när man ritar upp ett exempel som är hämtad från en verklighetsbaserad situation.
Det följande exemplet illustrerar en budfirma som är på väg att starta upp i en stad och som planerar att erbjuda leveranstjänster av olika slag till människor som inte hinner med det själva i sin vardag. I det här fallet så skulle TAM, den totala adresserbara marknaden, vara samtliga människor i den staden som har ett behov av att få hjälp med sina ärenden och leveranser. Om staden har en befolkning på 150 000 människor, och ens marknadsundersökning visar på att en tredjedel av de människorna behöver hjälp av en budfirma så innebär det att TAM motsvarar 50 000 personer. Från TAM kan man sedan räkna ut SAM, den tillgängliga adresserbara marknaden.
SAM är den del av TAM, med andra ord det segment av den totala marknaden, som tillhör den målgrupp som ens affärsplan riktar sig mot. Affärsplanen kan till exempel rikta sig mot personer som är i en viss åldersgrupp och ha en viss inkomst. En vidare marknadsanalys kan på så sätt identifiera att det finns 20 000 personer som faller inom ramen för ens målgrupp. SAM är därför, i det här fallet, 40% av TAM. Från SAM kan man sedan, med hjälp av en mängd andra faktorer, räkna ut SOM, företagets faktiska marknadsandel. Därför så är SOM den del av SAM som företaget realistiskt sett kan hantera.
Det kan till exempel bero på hur många anställda företaget har som kan utföra leveranserna. Det beror också på hur konkurrensen ser ut i det område där man tänker erbjuda sina leveranstjänster. För att räkna ut sitt SOM så blickar man också framåt, och ställer sig därför frågan:
hur stor andel av SAM är det realistiskt att företaget kan möta under de första två till tre åren?
I det här fallet visar det sig att företaget med hjälp av den mängd anställda de har kan erbjuda cirka hundra leveranser i månaden. Det ger ett SOM på 6% av SOM, vilket innebär att företagets marknadsandel är totalt 1200 personer.
En växande start-up
En investerare kräver i princip alltid att ett nystartat företag har tydliga men framför allt realistiska målsättningar i sin affärsplan. Hur företaget arbetar för att nå de målen och om de lyckas nå dem är sedan vad investeraren kommer att bedöma företaget på, och ligger troligtvis också till grund för om flera investerare kommer att bli intresserade att investera i företaget. För att affärsplanens SOM ska vara så realistisk som möjligt så bör följande faktorer ingå i analysen:
- Företagets produkt eller service: att kunder kommer vilja köpa dem
- Marknadsföringsplan med identifierade kommunikationskanaler: visar på att man har en tydlig plan för hur man ska nå sin målgrupp
- SAM och ett mått på hur vass konkurrensen är
Ju större förmåga som företaget har att nå sitt SOM, desto mindre är riskerna för investeraren. Om företaget lyckas med att möta sitt SOM i tid så visar det på att man är både kapabel och trovärdig, och kan också indikera att man har goda möjligheter att öka sina marknadsandelar. I praktiken betyder att företaget då kan nå en större och djupare del av sitt SAM, och därmed en betydligt bättre avkastning.
När ett företag väl har levererat sitt SOM och börjat erövra större delar av den lokala marknaden, det vill säga SAM, så är det dags att börja blicka framåt och undersöka möjligheterna att expandera och öka företagets penetrering av TAM, den totala adresserbara marknaden.
Räkna ut TAM, SAM och SOM
Att göra en detaljerad marknadsanalys är ofta tidskrävande, byråkratiskt krångligt och dyrt. En ideal situation hade många gånger varit där man har tillgång till siffror för till exempel marknadsvolym för varje månad, produkt och konkurrent med mera. Man vill dock gärna ha så mycket information om marknaden som möjligt för att kunna räkna ut TAM, SAM och SOM och sätta upp realistiska mål.
Därför så väljer många, framför allt nystartade företag som kallas för Start-ups, att göra en marknadsanalys genom att samla informationen från öppna källor och kanaler. Exempel på öppna källor som man bör fokusera på i sin marknadsanalys är:
- Media fokuserad på den bransch som man undersöker
- Pressmeddelanden, uttalanden och rapporter från de ledande företagen på marknaden
- Intervjuar och artiklar med analyser från branschens experter
- Nuvarande och potentiella kunder
- Konkurrenterna
Analysen från de första tre punkterna ligger sedan till grund för att räkna ut sitt TAM, medan de två undre hjälper till att räkna ut SAM och SOM. De öppna källorna erbjuder i regel tillräckligt mycket material för att lägga en god grund för att ta fram TAM. Innan man börjar beräkna sitt TAM, den totala adresserbara marknaden, så är det viktigt att man först har definierat sin marknad samt sin målgrupp eller drömkund. Ju mer detaljerad och djupgående både förståelsen och beskrivningen av dessa är, desto mer användbar och realistisk blir analysen och därmed resultatet för uträkningen.
Att analysera konkurrensen och kunderna kan dock vara något svårare och denna typ av information är inte heller alltid tillgänglig. För att räkna ut sitt SAM och SOM så brukar man huvudsakligen välja mellan två olika metoder:
- Nerifrån och upp-metoden
- Uppifrån och ner-metoden
Uppifrån och ner-metoden
Uppifrån och ner-metoden börjar med att analysera TAM och är den av de två metoderna som är populärast, vilket troligtvis har att göra med att den är enklare och kräver mindre jobb. Den är dock också mindre exakt i sin analys och kan egentligen bara ge en uppskattning. I den här metoden så räknar man ut TAM genom den information om branschen som man har hämtat in genom sin marknadsanalys. Från TAM reducerar man sedan siffrorna genom att uppskatta hur stor del av TAM som realistiskt sett är kvar efter att man har tagit bort den del av marknaden som man inte har möjlighet att nå med sin produkt eller tjänst. Därmed får man ett uppskattat värde på SAM.
Vidare så reducerar man SAM genom att dra bort den förväntade försäljningen av sina konkurrenter. En sådan här analys kan låta enkel men kräver i själva verket en djup förståelse för sin marknad. En uppifrån och ner-analys lämnar ofta många frågor obesvarade, om till exempel hur man konkret ska uppnå sina säljmål och vilka resurser man behöver för att kunna de de målen. En uppifrån och ner-analys är därför sällan tillräcklig för att kunna utveckla sin produktstrategi.
Nerifrån och upp-metoden
Den här metoden är tillräckligt exakt och uttömmande för att ligga till grund för ens produktstrategi. Anledningen till att den ändå är mindre populär är att den kräver mycket mera faktiska utryckningar baserade på verkliga siffror. Med den här metoden så börjar man med att räkna ut sitt SOM, med hjälp av data och statistik om ens eget företag, så som exempelvis produktionsvolym, pris per enhet och antal potentiella kunder.
När man har nått en siffra som representerar sitt SOM så adderar man säljvolymen från sina konkurrenter för att räkna ut sitt SAM. Nerifrån och upp-metoden är därmed något mer komplicerad men dess stora fördel är att man har en robust och realistisk grund för sin produktstrategi.
Vad du ska komma ihåg
Om du vill skapa så stora chanser som möjligt för sig själv med att nå framgång med sitt företag, så bör du se till att du först har en god förståelse för hur marknaden ser ut och vad som faktiskt är möjligt. Det gäller om du ska starta nytt, letar riskkapital, lansera en ny produkt eller service såväl som om du är på väg att ta fram nya säljmål.
För att förstå marknaden, ens marknadsandel och hur potentialen för expansion på marknaden ser ut så bör man räkna ut TAM (den totala adresserbara marknaden), SAM (den tillgängliga adresserbara marknaden) och SOM (sin marknadsandel).
Det finns två olika sätt att räkna ut TAM, SAM och SOM på och för att få den absolut bästa bilden av hur marknaden ser ut så kan man använda sig av båda metoderna, eftersom att man därmed kan grunda sina beslut både på exakta uträkningar på detaljerad nivå och mer generella uppskattningar på en högre nivå.
