Blue Ocean Strategy: Ska nya kundvärden och slipp konkurrens

Blue Ocean Strategy är en användbar affärsstrategi för entreprenörer. Strategin går ut på att hitta marknader som inte är konkurrensstyrda för att introducera en ny tjänst eller produkt. Motsatsen är att välja en affärsinriktning som är konkurrensstyrd, detta skapar sämre marginaler för inblandade företag. När man istället har en bra affärsidé som företag tror att de är ensamma om kan man använda sig av Blue Ocean Strategy för att skapa ett ”tillfälligt monopol”, vilket innebär ett tillfälle då företagets tjänst eller produkt är helt unika på marknaden.

 

Genom att skapa ”blå oceaner” (alltså obestridda marknadsutrymmen) slipper man konkurrera med andra aktörer eftersom man då är ensam om sin unika produkt eller tjänst. Ett tydligt exempel på detta är bland annat bilindustrin. En gång i tiden uppfann vissa entreprenörer lösningar som för den tiden var helt nya och unika. De skapade då en blå ocean där det inte fanns någon konkurrens. Idag är dock bilindustrin en röd ocean.

 

Skillnad på blåa och röda oceaner

När man pratar om Blue Ocean Strategy kommer ofta ”röda oceaner” upp. Detta innebär alltså marknader där det kryllar av konkurrenter, ungefär i likhet med ett stim av hajar som slåss om olika marknadsdelar. I röda oceaner är konkurrensen tuff och det är trångt med utrymme gällande manövrering och marginaler. Med det sagt är det naturligtvis ändå möjligt att som företag växa i röda oceaner, men det händer oftast när marknaden generellt växer.

I blåa oceaner, som vi kan likna med ett stilla hav, finns ett enormt marknadsutrymme eftersom ingen annan har upptäckt det än. Ibland ligger en del blåa oceaner utanför de väletablerade affärsbranscherna, men lika många gånger skapas det blåa oceaner när företag hittar sätt att tänja på gränserna. När företag befinner sig i blåa oceaner finns ingen konkurrens alls, till en början. Med andra ord finns alltid möjligheter att växa oavsett hur marknaden går.

För att förtydliga skillnaden mellan Red Ocean Strategy och Blue Ocean Strategy kommer här kortare listor.

Red Ocean Strategy

  • Företag som konkurrerar på redan existerande marknader.
  • Företag behöver vinna över sina konkurrenter.
  • Man bearbetar de befintliga kundförfrågningarna istället för att hitta nya lösningar.
  • Företag fokuserar mer på kostnader för att kunna erbjuda ett attraktivt pris i jämförelse med sina konkurrenter.

 

Blue Ocean Strategy

  • Företag skapar sitt nya och egna marknadsutrymme.
  • Företag har inga relevanta konkurrenter.
  • Man skapar nya efterfrågningar genom att erbjuda unika lösningar.

 

Så utvecklas man inom röda och blåa oceaner

För att lyckas i en röd ocean behöver företag ofta förbättra redan befintliga produkter och tjänster. Här behöver man hela tiden positionera sig i förhållande till sina konkurrenter och samtidigt utgå från att marknaden kommer fortsätta utvecklas som den gör.

När det kommer till blåa oceaner har företag större chanser att lyckas genom att erbjuda kunden något annat som hen inte är van vid. Det kan exempelvis handla om att kombinera en ny funktion med pris. För blåa oceaner utgår företag ofta från att det finns oändligt många outforskade områden som går att förfina. Eller oupptäckta kundbehov som väntar på att lösas. Istället för att fokusera på sina konkurrenter (som inte finns i blåa oceaner) fokuserar företag istället på hur man ska kunna skapa nya kundvärden. Oftast är det en fråga som banar vägen för en ny blå ocean – ”Vilket problem behöver vi lösa åt våra kunder?”.

 

Är Red Ocean Strategy alltid dåligt?

När man jämför Blue Ocean Strategy med Red Ocean Strategy kan det många gånger verka som att sistnämnda inte har särskilt många fördelar. Men är det verkligen alltid dåligt för företag att välja Red Ocean Strategy?

Det finns många fördelar även med den här strategin, men den fungerar inte bra inom alla marknader och inte för alla företag. De största fördelarna med ”röda hav” är:

  • Marknaden är redan väletablerad, vilket också gör det enklare att komma igång med försäljning.
  • Det är redan tydligt vad kunderna inom marknaden letar efter, både när det kommer till produkter och tjänster.

 

De självklara nackdelarna är dock:

  • Ofta finns det redan en eller flera stora aktörer på marknaden som har övergreppet och som blir en mycket svår konkurrent att möta/vinna över.
  • Det finns oftast redan väldigt många olika företag som erbjuder samma typ av tjänster och produkter (även om många av dessa också försökt att nischa sig).
  • Det är tuff konkurrens, vilket inte alla företag klarar av att möta.

Sedan är det såklart upp till var och en att bestämma vilken strategi som fungerar bäst för dem.

Hur skapar företag blåa oceaner?

Det första steget för att hitta en ny blå ocean är genom en konkurrensanalys. Genom en konkurrensanalys kan företag identifiera vilka konkurrenter man har samt vilka av dessa man ska undvika och vilka man bör attackera. Med analysen kan företag hitta sina konkurrensfördelar och med hjälp av dessa marknadsföra sig. Vi går igenom ett exempel på ett företag som skapade en blå ocean, nämligen flygbolaget NetJet.

NetJet kom på en ny affärsidé om att erbjuda sina kunder privata jetflygplan som man delar med andra kunder och med en regel; man flyger med 4-10 timmars varsel. Även om det finns många andra flygbolag som erbjuder bra pris per flygning är de många gånger dåliga på andra saker. Kollar man istället på renodlade privatjet är dessa extremt dyra och kostsamma även när de inte används. Dock är de ju bra på allt annat. Det var så NetJet gjorde, de såg utbudet inom sin bransch, valde fördelarna med vanliga flygbolag samt fördelarna med privata jetflyg och skapade en helt ny tjänst.

Detta är ett ganska tydligt exempel på hur det många gånger går till när företag hittar sina blåa oceaner. Det finns bra frågeställningar för dig som vill hitta blå oceaner, bland annat:

  • Vilka saker kan vi som företag ta bort, även om branschen tar det för givet?

För ett flygbolag som NetJet är ju frågan om de är tvungna att äga och underhålla flygplanen eller om de endast kan hyra dem.

  • Vilka faktorer kan man som företag minska även om de går långt under branschstandarden?

För ett bageri kanske branschstandarden är att erbjuda 15 olika tårtor, men egentligen kan ett bageri erbjuda endast fem olika sorter. Eller som NetJet som har betydligt kortare varseltid för sina flygningar än vad branschen vanligtvis har.

  • Vilka faktorer kan man som företag förbättra även långt över branschstandarden?

Till exempel kan matbutiker lösa sina stressade kunders problem genom att erbjuda färdiga matkassar. Eller som NetJet som eliminerat branschens vanliga väntetider med incheckningar och sena flygplan.

  • Vilka faktorer går att skapa helt nya som inte finns sedan tidigare i branschen?

SVT insåg att tittare har andra behov och skapade därför tjänsten SVT Play vilket löste tittarnas problem eftersom de nu kan streama när de vill. Samma sak gäller för NetJet som uppfann en helt ny tjänst där kunden slipper mellanlandningar.

För att sammanfatta behöver företag ställa sig frågan om:

  • Vilka faktorer som behöver ökas?
  • Vilka faktorer som behöver minskas?
  • Vilka faktorer som behöver tas bort helt och hållet?
  • Vilka faktorer som behöver skapas (nya och originella)?

 

Blue Ocean Strategy – tänk utanför boxen

När företag använder sig av en Blue Ocean Strategy tänker de utanför boxen och försöker att leta utanför sin branschs traditionella gränser. Det är absolut inte enkelt, det gäller att tänka uppfinningsrikt för att inte hamna i samma instängda tankespår och bli begränsad inom just en marknad. Tanken är ju trots allt att hitta en helt ny lösning som inte finns än. Det finns en del användbara tips för hur företag kan tänka när de ska börja hitta nya lösningar. Något man bör vara försiktig med är att endast tänka på ersättningar.

Att ersätta en befintlig produkt är sällan rätt strategi för att hitta blå oceaner. Istället kan man, om man arbetar inom exempelvis restaurangbranschen, tänka att ”Vad skulle vi kunna erbjuda kunder som ingen annan restaurang erbjuder?”. Istället för att börja ändra om menyn, servera avancerade drinkar eller ha livemusik (som ju för övrigt inte är något nytt) kanske restaurangen bör tänka ”Vilket syfte fyller jag för kunden?” och ”Varför besöker kunden mig?”. Kanske är det för att kunden vill komma ut, ha roligt, träffa människor eller liknande. En restaurang skulle då kunna komma på ett nytt koncept, som att erbjuda ett barområde med bio. Eller ett café som även öppnar en spaavdelning där goda tilltugg ingår. Ja, du förstår säkert hur vi menar. Det handlar om att hitta helt nya lösningar och koncept som ditt företag tror stenhårt på och som inte finns sedan tidigare.

Ett annat alternativ som skapar blå oceaner är när gymkedjan SATS valde att öppna barnvakt på sina gym. De hade förmodligen märkt av att många av deras kunder var småbarnsföräldrar som inte har tid att ta sig till gymmet på grund av barnen. SATS löste kundernas problem på ett snyggt sätt, genom att ha barnvakt på plats. Föräldrarna kan då träna i lugn och ro medan barnen tas om hand.

 

Spela på känslor

Blue Ocean Strategy handlar alltså om att hitta helt nya marknader där du är ensam om din tjänst eller produkt. Som företag är en av de svåraste bitarna med hela strategin att tänka utanför sin egen bransch. Ett exempel är en mexikansk cementtillverkare som ville öka sin försäljning. I en bransch som vanligtvis endast säljer på teknisk funktion valde då cementtillverkaren att spela på sina kundernas känslor. Han ändrade sin marknadsföring och sålde in mer jobb genom att marknadsföra tillbyggnader (i cement) som en perfekt bröllopsgåva. Detta är ett bra exempel på när företag vågar tänka utanför boxen och inte fastna i samma tankemönster som branschen alltid haft tidigare. Helt plötsligt kunde cementtillverkaren få in fler och nya kunder. Kanske kan ert företag också tänka motsatt. Om ni är verksamma i en känslostyrd bransch (smycken, mat, böcker och liknande) kanske det fungerar att tänka mer rationellt och tekniskt med fokus på funktion. Är ni verksamma i en teknisk bransch kan ni hitta nya möjligheter genom att spela på kundernas känslor.

 

Gör flera strategikartor

Ett tips när man som företag ska hitta nya blåa oceaner är att utföra flertalet strategikartor, minst sex stycken. Istället för att endast fokusera helhjärtat på en idé är det bra att hitta flera olika idéer och satsa på samtliga, i alla fall till en början. På det här sättet ger företaget sig själva mer höjd att växa än om de endast satsat på en idé. Efter att en idé är född och företaget tror helhjärtat på den är det dags att börja tänka utifrån kundens ögon. Det är därför en god idé att gå igenom hela kundupplevelsen för den produkt eller tjänst ni vill erbjuda.

Detta handlar om allt från inköp, leverans och användning till eventuellt underhåll och avfallshantering. Var så detaljerad som möjligt eftersom man genom dessa punkter sedan går igenom hur varje enskild punkt påverkar kunden. Till exempel hur påverkar er produkt kundens humör vid avfallshanteringen? Är produkten enkel att använda eller kommer den skapa irritation? Hur kan man som företag tillföra fler smarta funktioner eller tillföra en bättre nytta?

 

Tillför nya kundvärden – så skapar du blåa oceaner

När företag ser över sin marknad, utför konkurrensanalyser och kundundersökningar kan de enklare ta reda på hur de på bästa sätt kan skapa nya kundvärden. Det är genom att hitta nya kundvärden som blåa oceaner skapas. Om ett taxiföretag som ofta kör till Arlanda flygplats funderar över sina kunders resa kan de komma på vilka moment som är jobbiga för kunden. Det skulle kunna handla om att kunden tycker det är jobbigt att släpa på sitt tunga bagage från sitt boende till taxin och sedan från taxin till flygplatsen. Då kan taxiföretaget skapa nya lösningar och kundvärden genom att erbjuda en ny tjänst; taxiservice med bärhjälp. Det medföljer exempelvis någon som hjälper till att bära och lasta bagaget så att kunden inte behöver lyfta ett finger. Den här typen av tjänst erbjuds naturligtvis redan, men det är genom detta tankesätt man hittar nya blåa oceaner.

Att erbjuda nya lösningar eller utveckla befintliga kostar såklart pengar för företag. Det är alltså viktigt att även göra besparingar, något man kan göra genom att fundera över vilka områden i företaget man skulle kunna minska på eller helt och hållet eliminera. Det kan hända att ett företag i dagsläget erbjuder tjänster som kunden kanske ändå inte värderar särskilt högt. Då kan det vara bättre att eliminera dessa faktorer och istället lägga pengarna på utveckling eller på att skapa nya idéer.

 

Bra att veta om Blue Ocean Strategy

För att förstå blå oceaner bättre är det viktigt att först förstå röda oceaner. Som vi gick igenom längre upp i texten är röda oceaner samtliga branscher som redan existerar idag. I de här branscherna finns det redan accepterade ”spelregler” och de verksamma aktörerna försöker att konkurrera ut varandra. Detta för att få så stora marknadsandelar som möjligt.

Blå oceaner är outnyttjade marknader och i motsats till röda oceaner finns det alltså inga spelregler och konkurrensen är orelevant. Det är dock inte oftast nystartade företag som skapar de flesta blå oceanerna, utan det är redan etablerade företag som gör det. Bland annat genom att tänka utanför sina branschgränser och ändra sin strategi till möjligtvis 20 %.

För att förtydliga hur man som företag kan tänka utanför sin branschs gränser kommer här sex olika alternativ:

Studera andra alternativa branscher

De flesta branscher har flertalet alternativa branscher, vilken har din? Och varför byter kunderna till dessa alternativa branscher istället för stanna kvar i din? Genom att analysera de faktorer som leder en köpare till att byta bransch, kan ert företag också hitta olika faktorer som kan vara bra att minska, öka eller eliminera. På så sätt har företag möjlighet att skapa en blå ocean.

 

Studera grupperna inom din bransch

Varför byter kunder till en dyrare eller billigare grupp?

 

Studera köparkedjan

Vilken typ av köpare har er bransch i dagsläget? Finns det möjlighet att skapa nya kundvärden genom att fokusera på en annan köpargrupp?

 

Studera andra komponenter som produkter och tjänster

Fundera över hela händelseförloppet när en kund köper er vara eller tjänst. Vad kommer hända innan och efter? Finns det några moment som kommer göra kunden irriterad, arg, glad och liknande? Kan du eliminera faktorer som stör ett bra händelseförlopp och erbjuda något nytt?

 

Studera köparnas känslor och funktionella tankesätt

I en tekniskt styrd bransch kan nya blåa oceaner öppnas när företag istället börjar spela på köparnas emotionella dragningskraft och vice versa.

 

Fundera över framtiden

Finns det vissa trender som skulle kunna påverka er bransch avsevärt mycket? Finns det utrymme att öppna en ny marknad genom att utgå från dessa trender?

 

Nå framgång utan konkurrens

Avslutningsvis kan man säga att Blue Ocean Strategy handlar om att nå framgång och växa som företag utan konkurrens. Man slipper tävla mot andra om man kan erbjuda nya kundvärden. Begreppet och bakgrunden till strategin kommer från boken ”The Blue Ocean Strategy” som skrevs av Renée Mauborgne och W. Chan Kim och publicerades 2005. Boken beskriver hur företag kan skapa en obestridd plats på marknaden. Enligt de två författarna är det ofta en dålig strategi att starta företag i en redan konkurrensfylld marknad. Istället ligger de verkliga möjligheterna i de områden där företag skapar sina egna blue oceans.