Alla vill att deras företag och verksamhet ska växa. Det är ganska självklart med tanke på att effektiv och framgångsrik tillväxt av ett företag ofta innebär ökade intäkter, mer uppmärksamhet för ens varumärke, lojalare kunder och mer därtill. Det är bara till att titta på de mest framgångsrika och välkända företagen idag som till exempel Apple, Amazon och Google för att se att det är sant.
Frågan är då vad dessa framgångsrika företag gör för att säkerställa en kontinuerlig tillväxt och en stark position på marknaden?
En vanlig strategi är så kallad marknadspenetration. Marknadspenetration är konsten att och vetenskapen om hur man ökar företagets försäljning av befintliga produkter, lösningar eller tjänster utan att ändra på dem.
Det spelar ingen roll vilken bransch man befinner sig i för oavsett om man driver ett stort teknikföretag eller om man är en ensam entreprenör så behöver man en bra strategisk plan. Ens plan måste alltid skräddarsys efter ens unika mål, branschen man befinner sig i och de möjligheter man har. Det främsta syftet med den strategiska planen är att säkerställa att företaget i fråga växer över tid. Det finns många olika sätt och strategier för företag att växa på, så kallade tillväxtstrategier, och den här texten fokuserar främst på marknadspenetration som är en viktig del av ett företags tillväxt.
Vad är marknadspenetration?
Marknadspenetration är den mängd av en produkt eller tjänst som ett företag säljer till kunder jämfört med den beräknade totala marknaden för den produkten eller tjänsten. Det är dels ett sätt att mäta den potentiella marknadsstorleken på och dels ett steg i att utveckla en strategi för att öka marknadsandelen av en viss produkt eller tjänst och få företaget i fråga att växa. På så sätt kan marknadspenetration vara antingen ett mått eller en samling aktiviteter som ett företag genomför för att öka sin marknadsandel för en specifik produkt eller tjänst. Marknadsandel kan definieras som den mängd business som ett specifikt företag kontroller på marknaden.
Syftet med att använda marknadspenetration som ett mått är att avgöra hur mycket ens produkt eller tjänst används av ens kunder jämfört med dess totala, uppskattade marknad. Med andra ord så tar man den nuvarande försäljningsvolymen av produkten eller tjänsten, och delar det med den totala volymen av alla liknande produkter eller tjänster på marknaden. Att ofta kontrollera företagets marknadspenetration är viktigt för att identifiera eventuella ökningar eller minskningar i penetrationen. En bra tumregel är att beräkna marknadspenetrationen för en specifik produkt eller tjänst efter varje marknadsföringskampanj man kör. Det kan lyfta fram eventuella förändringar i penetrationen och som ett resultat kommer man också få en bättre uppfattning av hur bra ens marknadsföringsstrategi är.
Därför är marknadspenetrationen viktig
Ett företag kan använda marknadspenetration på industrinivå för att granska hur stor potentialen är för specifika produkter eller tjänster, eller i mindre skala som ett sätt att mäta marknadsandelen för en enskild produkt eller tjänst. På så vis erbjuder marknadspenetration företaget en viktig inblick i hur marknaden ser ut samt hur kunderna ser på ens produkt eller tjänst.
Man vill alltid ha en hög marknadspenetration, eftersom att det medför en mängd olika fördelar. Man kan ta skoföretaget Nike som ett exempel. Nike är ledande på marknaden när det kommer till sportskor. När man går till en skoavdelning i en sportbutik så tar Nike upp en stor del av utrymmet. Det är för att butiken vet om att Nike levererar när det kommer till försäljning. De vet också att en majoritet av kunderna förväntar sig ett brett sortiment av Nikes skor när de besöker butiken. Allt det är ett resultat av Nikes höga marknadspenetration. Att som företag ha en hög marknadspenetration innebär således bland annat att:
- Man är en ledare på marknaden
- Man säljer produkter eller tjänster som redan är etablerade inom industrin och på marknaden
- Man har ett väl synligt varumärke som de allra flesta känner till
- Man har en god synlighet på marknaden
- Man har ett starkt varumärkeskapital
- Man producerar troligtvis sin produkt för en mindre kostnad per enhet än vad man hade gjort om man var ett mindre etablerat företag, på grund av omfattningen på ens verksamhet
- Man har en hög försäljningsvolym, vilket innebär att man har en överhand när det kommer till leverantörer och återförsäljare.
En hög marknadspenetration skapar en starkare position på marknaden och fördelar för ens marknadsföring, samtidigt som det innebär mer potential för fortsatt tillväxt och framgång som företag. Det finns olika sätt att förbättra sin marknadspenetration på, och nedan följer beskrivningar av olika sådana strategier.
14 Strategier för marknadspenetration
I det här avsnittet beskrivs några av de vanligaste strategierna som företagen tar till idag för att öka sin marknadspenetration för en specifik produkt eller tjänst. Vilken strategi som lämpar sig bäst beror på en mängd olika faktorer, så som exempelvis företagets resurser, behov och hur marknaden ser ut.
1. Sänka priset på produkten eller tjänsten
En välbeprövad metod för att öka ett företags marknadspenetration är att sänka priset på en existerande produktlinje. Företagen reducerar försäljningspriset för att göra varan mer attraktiv i kundernas ögon, och samtidigt också göra den tillgänglig för de kunder som inte kunde köpa varan till det tidigare och högre priset.
2. Rabatter
En del företag tycker om att använda sig av rabatter och lockande ord som rea och nedsatt pris. De försöker ofta göra varorna mer attraktiva genom att spela på kundernas känslor med budskap så som ”gäller så länge lagret räcker”, ”skynda innan de tar slut” och ”erbjudandet gäller enbart till den 31 mars”.
3. Aggressiv reklam
Företag använder sig av aggressiv reklam som en tillväxtstrategi inom marknadspenetration för att kunna nå ut till en bredare målgrupp. TV, tidningar, skyltar, anslagstavlor och banderoller är alla exempel på kanaler för aggressiv reklam.
4. Ökad användning
Man kan också nå en högre marknadspenetration genom att öka användningen och förbrukningen av en viss produkt eller tjänst inom sin kundbas. På så sätt ökar företaget sina intäkter genom sina existerande kunder.
5. Att förenkla kundernas upplevelse
När fler och fler produkter och tjänster tar sig in på en marknad blir det allt svårare och svårare att fånga en potentiell kunds uppmärksamhet, eftersom att konkurrensen ökar. Ett sätt att fånga deras uppmärksamhet på är att förenkla den potentiella kundens upplevelse och resa, genom att göra det intuitivt för kunderna att använda produkten i fråga. Att ta bort alla olika sorters komplexiteter som omger en produkt och göra det oemotståndligt att använda produkten är en smart marknadspenetrationsstrategi.
6. Lägga till nya funktioner
En annan effektiv strategi inom marknadspenetration är att lägga till nya funktioner och egenskaper till en existerande produkt. Genom att göra det kan man attrahera kunder som tidigare inte ansåg att produkten i fråga mötte deras efterfrågan och behov.
7. Innovativ marknadsföring
Marknadsförare försöker ofta ta fram nya och innovativa metoder inom marknadsföring för att boosta marknadspenetrationen för företagets produkter och tjänster. En del företag använder sig till exempel av virtual reality för att göra det möjligt för kunderna att virtuellt pröva kläder och uppleva produkten eller tjänsten innan de köper den. På samma sätt använder marknadsförare innovativa tekniker som 360-gradersvideor och chatboter för att på ett innovativt sätt öka marknadspenetrationen.
8. Partnerskap
Ett annat exempel på en strategi företagen tar till för att öka marknadspenetrationen är att ingå nya partnerskap för att på så vis nå ut till en bredare kundkrets. Partners har ofta en annan och ibland en större geografisk närvaro, och kan därför locka nya konsumenter till en befintlig produkt.
9. Återförsäljare
Återförsäljare köper produkter från tillverkaren för ett rabatterat pris och säljer dem vidare för ett högre pris och tjänar på så sätt pengar på den transaktionen. De erbjuder ofta även kunderna en viss service och support efter själva köpet är genomfört, i syfte att behålla kunderna och få dem att återvända för framtida köp.
10. Nya geografiska lägen och platser
Att ta sig in på nya och outforskade marknader är en välkänd strategi inom marknadspenetration för att öka försäljningen av en produkt eller tjänst. Företag som har haft framgång inom en viss geografisk region kan lansera sin produkt i en annan region, särskilt om kundsbasen verkar vara relativt lik.
11. Influencers
Fler och fler företag ser fördelarna med att ingå partnerskap och samarbeta med så kallade influencers i syfte att öka sina produkters och tjänsters synlighet. Kända personer som har många följare på sociala medier så som Instagram, Facebook och Twitter kan snabbt påverka försäljningen av en viss vara. Idag beräknas nästan 3 biljoner människor världen över vara aktiva på olika plattformar inom sociala medier.
12. Integrerad marknadsföring
Integrerad marknadsföring hjälper till att leverera en enhetlig och konsekvent erfarenhet för kunderna när de interagerar med ett varumärke eller ett företag. I en komplex och fragmenterad värld av marknadsföring så innebär integrerad marknadsföring att man kombinerar alla sina individuella strategier och insatser inom företagets marknadsföring. Till exempel kan en produkt marknadsföras genom olika mediakanaler (YouTube, TV-reklamer, med mera) men förmedla samma budskap.
13. Fältmarknadsföring
Marknadsföring i fält utförs av skickliga marknadsförare och försäljare, och bidrar bland annat till att bygga upp och stärka företagets varumärke och förbättra företagets relationer till dess kunder. Det inkluderar riktad försäljning, revision, provtagning, demonstration och organisering av mässor och evenemang. Fältmarknadsförare kan hjälpa konsumenterna att acklimatisera sig till en produkt snabbt och möjliggöra högre marknadspenetration.
14. Tävling och konkurrens
Företagen förbättrar ofta sin marknadspenetration genom att utveckla funktioner som deras konkurrenter kommer ha svårt för att replikera. De försöker också skapa effektivare processer som resulterar i kostnadsbesparingar som andra konkurrenter inte kan matcha. Att bygga pålitliga relationer till kunderna är ett bra sätt att hålla konkurrensnivån stadig och öka marknadspenetrationen.
Fördelar och nackdelar med marknadspenetration
Precis som alla tillväxtstrategier och metoder inom marknadsföring så har marknadspenetration också vissa fördelar och nackdelar som man bör vara medveten om.
Fördelar med marknadspenetration
Företag som satsar på att öka sin marknadspenetration kan förvänta sig att dra nytta av följande fördelar:
- Öka försäljningen: Det primära syftet med marknadspenetrationen är att öka försäljningen och det är därför också den största fördelen med att öka sin penetration. Strategier inom marknadspenetration, om de genomförs på bästa sätt, kan bidra positivt till företaget i sin helhet.
- Förbättra produktens eller tjänstens synlighet: Unika strategier inom marknadspenetration kan öka synligheten för en produkt, tjänst eller företag i oförutsedda regioner och marknadssegment. Ett företag bör dock bara ge sig in på marknader där de kan skapa sig fördelar jämfört med sina konkurrenter.
- Stärker företagets varumärkeskapital: Marknadspenetration kan förbättra ett företags varumärke.
- Förbättra produktpositioneringen: Ett företag kan erbjuda ett högre kundvärde genom att antingen sätta lägre priser på sin produkt än konkurrenterna eller genom att inkludera fler fördelar vilket motiverar högre priser. En effektiv produktpositionering börjar med differentiering, vilket skiljer företagets utbud från konkurrenternas för att skapa ett överlägset kundvärde.
Nackdelar med marknadspenetration
Här är några av av de få nackdelar som strategier inom marknadspenetration kan innebära:
- Försämrad bild av varumärket: När ett företag reducerar sina priser på dess produkter eller tjänster riskerar dem samtidigt att försämra bilden av varorna eller varumärket som kunderna har. Nedsättningen kan helt enkelt leda till att kunderna skapar sig en felaktig uppfattning av företaget. En del kunder kan till exempel känna att företaget inte har något annat val än att minska priset på grund av sin svindlande popularitet.
- Attrahera fel målgrupp: När nya medlemmar av ens målgrupp kommer i kontakt med en produkt tack vare ens strategier inom marknadspenetration kan det ibland visa sig att inte alla är ideala kunder. Risken finns nämligen att det uppstår en dålig koppling vilket kan försämra den positiva bilden av företaget. Detta sker ofta till följd av dålig marknadssegmentering.
- Skapar onödig press: Marknadspenetration kan skapa oönskat tryck på andra avdelningar inom ett företag, så som till exempel tillverkning, produktion och försäljning. Tillverkarna kanske inte kan sänka sina kostnader så snabbt som de förväntas och producenterna kanske inte kan driva sina processer tillräckligt effektivt. Säljarna kan kanske därtill inte sälja produkterna och tjänsterna lika snabbt som de skulle ha velat.
Analys och marknadspenetration
Innan man sätter igång och implementerar sina strategier för företagets marknadspenetration är det viktigt att först förstå företagets nuvarande ställning på marknaden när det gäller olika faktorer. Om företaget i fråga är en ny aktör på marknaden så är det viktigt att skapa sig en förståelse för hur det nuvarande läget är på marknaden och vilka de stora aktörerna är. De områden man behöver titta på när man gör en förberedande analys inför en strategi för företagets marknadspenetration är marknadsandel, information om konkurrensen, produktdata och marknadsundersökning.
Marknadsandelen
I det långa loppet översätts ökade marknadsandelar till en högre lönsamhet för företagen. Därför är det nödvändigt att man förstår sig på marknaden, ens egen position på marknaden och hur man förstärker den positionen.
Information om konkurrensen
Det är viktigt att man som företag sitter på en eller flera konkurrensfördelar jämfört med de andra aktörerna på samma marknad. I sin analys bör man därför undersöka sina konkurrenter ordentligt, för att på så sätt förstå deras strategier bättre samt deras produkter, priser och marknadsföring. Det är först då man vet hur man bör gå tillväga för att skapa sig de viktiga konkurrensfördelarna och stå ut i mängden.
Produktdata
Här kartlägger och analyserar man varje produkt eller tjänst för att ta reda på vilka dess styrkor och svagheter är. Att undersöka olika aspekter så som hur attraktiv och stark produkten är på sin marknad kan hjälpa en att senare avgöra vilka möjligheter man ska hoppa på och vilka beslut man ska ta.
Marknadsundersökning
Det första steget i alla sorters processer inom marknadsföring och företagsutveckling är att göra en marknadsundersökning. Det hjälper en med att förstå marknadens komplexitet och dynamiker samt hur kundernas behov och krav ser ut. När man gör en marknadsundersökning kan man titta på faktorer som demografi, ekonomi, teknologi samt politiska, sociala och kulturella aspekter.
Teknologi och marknadspenetration
Den tekniska utvecklingen har avsevärt påverkat hur företagen tar sig in på och växer på sina respektive marknader. Att försöka stå emot den tekniska utvecklingen kan därför innebära ett stort hinder. Tillkomsten av Internet har förändrat marknadslandskapet väldigt mycket och den era där stora monopol styrde marknaden avtar allt mer och mer. Internet har gjort det enklare för vanliga människor att påverka och nå ut till väldigt många människor. Tillgången till användbar data är en av de saker som förändrats väldigt mycket och numera sitter företagen på stora mängder data om sina kunder. Denna datan använder företagen för att skapa kundprofiler som de kan rikta sin marknadsföring mot och på så sätt öka sin synlighet och försäljning.
Slutsats
Marknadspenetration handlar om att nå djupare in på sin marknad för att nå en bredare kundbas och öka sin försäljning av sina produkter och tjänster. På så sätt utgörs marknadspenetration som koncept av de aktiviteter som ett företag ägnar sig åt för att till exempel öka sin synlighet och stärka sitt varumärke, men marknadspenetration är också ett slags mätvärde. Som mätvärde anger marknadspenetrationen hur mycket ett företag säljer av en viss vara i relation till den beräknade totala försäljningen på den specifika marknaden.
