Marknadssegmentering: Så hittar du dina målgrupper

Marknadssegmentering är att dela upp marknaden i mindre delar så kallade segment. Dessa segment har olika egenskaper baserade på till exempel demografiska eller geografiska variabler. Marknadssegmentering används för att hitta målgrupper och för att bestämma vilken typ av marknadsföring man ska fokusera på. Med hjälp av marknadssegmentering så delas marknaden in i mindre delar och ett företag kan enklare svara på kundens behov.

Marknadssegmentering är alltså en uppdelning av de potentiella kunder som ett företag tror sig ha. Kunderna delas in i olika grupper, där varje grupp har specifika kännetecken. Dessa grupper kan till exempel vara baserade på kundernas intressen eller deras egenskaper. Några vanliga kategorier för de olika segmenten är kundernas beteende, geografi, demografi eller kundernas fysiologiska egenskaper.

Dela in marknaden i segment

De vanligaste sätten att dela upp kundgruppen är alltså demografi (ålder, kön, familjetyp, inkomst, yrke och utbildning) och geografi (var vi bor) men idag jobbar man även med ytterligare kategorier som tar hänsyn till fler aspekter av vad det är att vara människa och kund. En sådan typ av kategori som är vanlig inom marknadsföring och marknadssegmentering är så kallade psykografiska egenskaper. Inom psykografi fokuserar man på sådant som kundernas intressen och attityder och det kan till exempel handla om politiska åsikter, religion och livsstil.

Med hjälp av marknadssegmentering kan ett företag identifiera segment med hög avkastning. När kunderna delas in i olika profiler så blir de enklare att hantera och att möta deras behov. Genom att dela upp marknaden i mindre kategorier så kan företag skapa effektiva marknadsföringskampanjer eller på andra sätt se möjligheter på marknaden genom att fokusera på mindre kundsegment. Nu ska vi titta närmare på fyra olik segment inom marknadssegmentering.

Demografisk segmentering

Inom denna kategori så identifieras demografiska uppgifter om kunderna. Det handlar om saker som ofta återfinns inom statistiken. Demografiska uppgifter är till exempel

• Ålder
• Kön
• Inkomst
• Utbildning
• Yrke
• Etnicitet
• Vilket typ av hushåll kunden ingå i.

Geografisk segmentering

Kundgruppen baseras på geografiska faktorer; det vill säga var kunden befinner sig rent geografiskt. Detta segment handlar om att identifiera saker som:

• Stad
• Land
• Klimat
• med mera…

Psykografisk segmentering

Här handlar det alltså om att identifiera saker som handlar om kundernas personlighet, intressen eller attityder. Det kan vara faktorer som:

• Värderingar
• Vad som motiverar kunden
• Hur kunden prioriterar
• Livsstil
• Hur fysiologiska faktorer påverkar kunden

Beteendesegmentering

Inom detta segment så handlar det om att titta närmare på hur kunden beter sig.

• Hur vill kunderna handla?
• När gör kunderna inköp?

Inom detta segment identifierar man även hur kunderna interagerar med varumärket och vad deras användarstatus är.

10 steg för marknadssegmentering

1. Anpassa segmenten efter ert företag

Alla företag är olika och därför bör varje organisation segmentera sina kunder utifrån sina förutsättningar. Kunderna är inte heller likadana och bör segmenteras utifrån sina unika egenskaper.

2. Fokus på de viktigaste kunderna

Det finns en regel som heter 80/20-regeln. Denna regel handlar om att 20 procent av kunderna står för 80 procent av omsättningen.

Utifrån denna regel så bör man som företagare fokusera resurser på de kunder som tillhör de 20 procenten – eftersom de är de som ger avkastning. För vissa företag så kan dessa 20 procent bestå av några individer. Dessa individer är alltså avgörande kunder och bör behandlas därefter, att detta segment får en individuell plan för varje kund kan ibland vara rimligt.

3. Viktiga och viktigare kunder

Enligt regeln vi diskuterade ovan, 80/20-regeln, så är 80 procent av kunderna små kunder. Alltså kunder som gör mindre affärer men som är nog så viktiga för de där övriga 20 procenten. Dessa kunder ska kanske inte behandlas på samma sätt som de viktiga 20 procenten, men de ska ändå analyseras och segmenteras. Genom att segmentera denna grupp så lär ni er mer om dessa kunder och kan planera för hur ni ska kunna tillgodose dessa kunders behov.

Om ni inte marknadssegmenterar kommer denna grupp att behandlas likadant och då kommer vissa kunder att bli besvikna när de går erbjudanden som inte passar dem. Genom segmentering kan vissa av dess kunder flytta upp till 20 procents-gruppen och de som fortsätter att vara små kunder kan tillgodoses med begränsade resurser och därför inte stå i vägen för de viktigare kunderna. Genom segmentering så kan man gruppera kunder med liknande behov och lägga resurser på rätt saker.

4. Segmentering på företagsmarknader

Frågan är hur man segmenterar på ett bra sätt? Många företag segmenterar sina kunder utifrån enkla kategorier som gemensamma fysiska attribut, geografi eller yrke, något som inom konsumentföretag brukar kallas för demografisk segmentering. Om ni sysslar med B2B-föräljning så agerar ni istället på en företagsmarknad. Där blir en uppdelning i branscher ofta den mesta uppenbara eftersom olika företag ofta har olika behov. Om ni till exempel säljer svetsutrustning så vet ni att svetsare på varv har helt olika behov än svetsare i bilmonteringsanläggningar och kan anpassa ert erbjudande därefter. Om ni säljer engångsartiklar så vet ni att behoven hos den lilla cateringfirman är annorlunda än från arenan. Att segmentera efter bransch är ett enkelt sätt att anpassa erbjudandet efter kundernas behov. En segmentering enligt branschgruppering är därför en av de mest uppenbara och ofta mest användbara för företag som jobbar B2B.

5. Segmentering ska utgå från behov

Vissa företag upplever inte att en segmentering enligt modellen vi tog upp ovan, utifrån bransch, är meningsfull för deras företag. Kanske säljer de en produkt där det inte är så stor skillnad för slutkunden oavsett vilken bransch denne verkar i. För ett företag som säljer kontorsmaterial som plastfickor spelar det kanske mindre roll om det kontor som köper är ett advokatkontor eller en redovisningsfirma.

En annan fördel med att segmentera utifrån andra kategorier än bransch är att det kan finnas en konkurrensfördel att inte göra som alla andra. En segmentering baserad på behov är i teorin idealet när vi går till kärnan av vad marknadsföring är. Kundernas behov ska alltid vara i fokus men många stöter på praktiska problem när de arbetar efter den devisen inom B2B-marknader.

6. Hur tar man reda på kundernas behov?

Det är svårt att identifiera och känna igen kundernas behov. Många väljer att använda marknadsundersökningar för att kartlägga kundernas behov. Marknadsundersökare har ofta god erfarenhet av vilka frågor som ska ställas och hur dessa frågor ska ställas för att få fram kundernas behov. När det gäller B2B så handlar det ofta om att identifiera vem på företaget som är kunden. Är det chefen som väljer leverantör eller kanske en avdelningschef? Det gäller att identifiera vem som är en central beslutsfattare när det gäller val av leverantör och inköp för att veta vems behov det är som ska tillgodoses. Den beslutsfattande enheten på många företag omfattar två eller tre personer. Det är dessa personer som i slutändan avgör vad det är som köps in även fast policys kan spela in i dem besluten.

På många företag så finns det kanske ett övergripande behov, eller en policy, att välja leverantörer som erbjuder kvalitetsprodukter, men personen som sitter och fattar de faktiska besluten om inköp kanske har en pressad budget att förhålla sig till. Men ibland kan det vara det omvända. En marknadsundersökningsfråga kanske visar svar som får oss att tro att företaget är prisdrivet när företaget i själva verket kräver kvalitetsprodukter med full service. Ibland är det andra nyckelpersoner på ett företag som spelar in i beslutet om att köpa in produkter eller tjänster. Det kan till exempel vara kemister, ingenjörer eller tekniker som spelar en aktiv roll i screening av produkter och leverantörer innan de godkänns.

Ett annat problem i att segmentera företag efter deras behov är att de ofta förändras snabbt. Hur stor tillgång det finns på den specifika tjänsten/produkten kan påverka behovet rejält. Om det är brist på produkter kan det finnas ett starkt behov av att leverantörerna levererar fullständiga beställningar i tid, varje gång. Men om samma marknad drabbas av nedgång så kanske leveransen inte blir lika kritisk för kunden och då har kundens behov plötsligt förändrats. När det råder lågkonjunktur så spelar ofta priset en större roll än andra faktorer. En behovsbaserad segmentering måste hänga med i förändringarna när det gäller kundernas behov, annars riskerar man att erbjuda kunder något som de inte är intresserade av.

När ett företag klarar av att göra en behovsbaserad segmentering så är det ofta det mest effektiva sättet att marknadssegmentera och uppnå maximal vinst. Men om man misslyckas med att hänga med när behoven förändras och justera marknadssegmenteringen därefter så riskerar man att vara helt fel ute. En behovsbaserad segmentering är det bästa sättet som ett företag inom B2B kan gå från att vara produktorienterade till marknadsorienterade. Dessutom är det sunt för varje företag att ständigt granska sina kunders behov och svara på dem.

7. Krångla inte till det

Många krånglar till det alldeles i onödan, kundernas behov är mycket enklare än du tror. Det är vanligt att tro att ett beslut att köpa något är en mycket komplicerad process men ofta så är det enbart en eller två faktorer som avgör om en kund nappar på ett erbjudande. Det är klokt att hålla listan över möjliga behov relativt kort.

Några exempel på vad som styr kan vara:

• Kvalitetsprodukter
• Företagets goda rykte
• Låga priser
• Höga nivåer av teknisk service
• I tid och pålitlig leverans eller
• Att det är enkelt att göra affärer med leverantören

Det är viktigt att komma ihåg att människor är resurssnåla även med sina mentala resurser och därför fattar vi beslut baserade på ett par saker snarare än en noggrann kalkylering med flera hänsynstaganden.

Du som erbjuder kunder en produkt eller tjänst bör ta reda på vilka kriterier som dina olika segment värderar högst. Är det viktigt för dem att produkter håller hög kvalité eller värdesätter de snarare att företaget har ett coolt varumärke och gott rykte? Vissa marknadsundersökare använder skalor från 1 till 10 för att rangordna vikten av kriterierna för kunden, men kom ihåg att det oftast bara är en eller ett par kriterier som är verkligt viktiga när kunden avgör om hen ska köpa eller inte.

8. Beteendesegmentering

På vissa marknader kan identifiering av behov vara svårt. Kanske så fattas besluten om inköp av många människor så att det är svårt att veta vems behov man ska identifiera, eller så förändras behovet konstant och det blir svårt för er att hänga med. Oavsett vilken anledning är att ni måste välja bort behovssegmentering så kan det vara en god idé att titta närmare på beteendesegmentering. Det mänskliga beteendet ger nämligen en ganska bra fingervisning om de mänskliga behoven som ligger där under och därför så fungerar beteendesegmentering ofta bra. Exempel på beteenden kan vara att vissa kunder stor lojalitet till leverantörer medan andra ständigt byter.

Vissa kunder föredrar ett långsiktigt partnerskap och är beredda att betala för detta, medan andra strävar efter att prispressa och söker ständigt efter bättre deals. Ett annat exempel på beteendesegmentering inom B2B är att dela upp marknaden mellan företag som går ut på anbud (med kravspecifikationer) jämfört med företag som diskuterar sina krav med leverantörer och ber om förslag på hur deras behov bäst kan tillgodoses. Beteendesegmentering är ett utmärkt alternativ om det är för svårt att hitta segmentera er marknad baserat på kundernas behov.

9. Dags för analys

När ni har segmenterat er marknad så är det dags för själva analysen. Det finns många olika sätt att göra detta på. Om en marknadsundersökning ligger till grund för så kan olika kunder grupperas utifrån de som svarat lika. Det finns många olika verktyg på marknaden för att åstadkomma dessa grupperingar. SPSS eller något annat statistiskt analysverktyg används för att generera två, tre, fyra eller fem kluster. Ofta handlar det om uppåt fem olika segment eftersom det sällan är aktuellt att göra fler än fem väl utarbetade erbjudanden.

Hela syftet med en bra marknadssegmentering är ju att dela upp kunderna i få segment så att ni kan uppfylla kundernas behov men samtidigt minska antalet erbjudanden och på så sätt förbättra er effektivitet och ert resultat. Under en analys så märker många att vissa kunder är hopplösa! De kanske vill ah lite av allt från listan eller deras behov är väldigt otydliga. Dessa kunder kan ni med fördel strunta i. Fokusera istället på de segment av kunder som är starkt drivna av bara ett eller två av kriterierna – där får ni bäst resultat.

Till exempel är det troligtvis vissa segment som enbart vill ha låga priser och därför är beredda att avstå från andra delar av erbjudandet. Andra kunder kanske värderar kvaliteten på produkterna till en punkt där priset spelar mindre roll. Dessa kundgrupper kräver såklart olika typer av erbjudanden. Det är viktigt att upprepa detta steg med analys med viss regelbundet eftersom kunderna ständigt förändras. Det är viktigt att tänka på att svar som kunder ger i marknadsundersökningar ibland inte stämmer överens med verkligheten. Det finns många faktorer som kan avgöra vad en kund klickar i för svar och därför är det också viktigt att vara i ständig kontakt med sina kunder för att lära sig mer om deras behov och beteenden.

10. Dags för implementeringen!

Efter att ha genomfört en marknadssegmentering så är det dags för att sätta saker i rullning. Varje segment bör få olika typer av erbjudanden. Det betyder att erbjudandena måste vara skilja sig från varandra och de måste vara särskilt utarbetade för varje segment. En mycket viktig faktor av att lyckas med genomförandet är att företaget har sina säljare med sig på tåget. Det är vanligt att företagsledningen inte får med sig säljarna och då kommer man även att misslyckas med säljet. Det finns säljare som har ett inbyggt motstånd mot de kunder som inte nödvändigtvis är intresserade av de lägsta priserna och här gäller det att komma med rätt argument.

Inom B2B så finns det studier som visar att omkring en tredjedel av kunderna bry sig mest om priset medan de andra två tredjedelarna sätter andra kriterier högre. För att lyckas med en marknadssegmentering fullt ut så krävs det att säljkåren förstår fördelarna med segmentering. Utbilda säljare och ge dem rätt verktyg för att kunna skilja olika kundsegment från varandra. Kanske handlar det om frågor att ställa direkt till kunden för att se vilket segment kunden hamnar inom.

Det är också viktigt att finnas som ett stöd för säljarna i den fösta implementeringsfasen som ofta är extra känslig. Annars riskerar man att säljarnas faller tillbaka i gamla, bekväma mönster. För att lyckas med marknadssegmentering fullt ut krävs engagemang på flera nivåer inom ett företag, oavsett om ni arbetar B2B eller B2C.