Porters Femkraftsmodell: Undersöka hur attraktiv en särskild marknad eller bransch är

av | 28 jun, 2020

För att ta reda på om en ny investering kommer att vara ekonomiskt fördelaktig eller för riskabel att satsa på kan man ta hjälp av Porters femkraftsmodell. Femkraftsmodellen hjälp i första hand till med att göra en branschanalys och ta reda på hur konkurrensen ser ut på den nya marknaden. Med denna kan man även se hur lönsamt det kan bli att verka på den marknaden som man är intresserad av.

Porters femkraftsmodell analyserar olika delar och variabler av marknaden, i det här fallet kallade för krafter, som påverkar konkurrensen och lönsamheten på marknaden på olika vis. Porters femkraftsmodell är ett populärt verktyg och det är relativt enkelt att använda sig av modellen.

Idag är Porters femkraftsmodell dominerande när det kommer till att göra branschanalyser, och det sägs att i princip alla aktiva analytiker världen över använder sig av den här modellen oavsett om de är medvetna om det eller inte.

Porters Femkraftsmodell

 

Porters Femkraftsmodell är ett marknadsinriktat verktyg

Porters femkraftsmodell, eller Porter’s five Forces som den heter på engelska, är ett slags analysverktyg, ramverk och modell som är utvecklad av Michael Porter. Det är en marknadsinriktad modell som används för att ta reda på hur attraktiv samt hur lönsam en bransch är att verka i för ett specifikt företag. Detta gör Porters femkraftsmodell genom att analysera fem stycken olika krafter som på olika sätt påverkar dynamiken på den specifika marknaden som man vill titta närmre på. De fem krafterna anses vara de faktorer som verkar närmast företaget i fråga. De som bäst kan beskriva den så kallade mikromiljö som företaget verkar eller vill verka i.

Det är vanligt att olika typer av företag använder sig av den här modellen för att analysera konkurrensen innan man bestämmer sig för om man ska försöka etablera sig på en ny marknad eller inte. Porters femkraftsmodell kan också användas som grund för att senare till exempel lägga upp en tillväxtstrategi för företaget. Om de fem krafterna som modellen består av skulle förändras med tiden så kan det vara lämpligt att göra en ny analys, för att kunna anpassa verksamheten efter de nya marknadsförhållandena. Generellt sett så brukar man säga att ju högre trycket är, det vill säga ju starkare de fem olika krafterna är, desto lägre lär lönsamheten bli och ju mindre attraktivt är det för ett företag att etablera sig.

 

Konkurrens – den mest avgörande faktorn

Något som är tydligt i Porters femkraftsmodell är att konkurrens är en extremt viktig faktor när man analyserar en bransch, marknad eller industri. Konkurrens är nämligen ofta den allra mest avgörande variabeln som påverkar lönsamheten för ett företag både i nutid och framöver på längre sikt. Det beror på att konkurrensen styr en stor mängd olika faktorer, som till exempel:

  • Hur höga priser ett företag kan sätta på sina varor eller tjänster
  • Hur priserna ser ut på råvaror från företagets underleverantörer
  • Hur lönevillkor bör se ut för företagets anställda
  • Hur möjligheterna ser ut för att öka företagets marknadsandelar idag och i framtiden.

Ju högre konkurrensen blir, desto tuffare kan man säga att det blir för företagen som verkar på marknaden. Ju lägre konkurrensen blir, desto lättare blir det att göra vinst. Motsatsen till en mycket hög konkurrens på marknaden, vilket är ett bra och billigare scenario för kunderna, är monopol.

Att ha monopol på marknaden är ett drömscenario för ett företag, men innebär ofta höga priser för konsumenterna. Men precis som med mycket annat, så är inte konkurrens svart eller vitt. Värt att komma ihåg är att olika företag kan uppleva samma nivå av konkurrens på olika sätt. När konkurrensen är hög, så kan det gå dåligt för vissa företag medan det går bättre för andra företag. Vissa företag försvinner medan andra företag kan expandera. Genom att applicera Porters femkraftsmodell så kan man bättre förstå varje marknads förutsättningar och därmed också vilka som lär vinna och vilka som lär förlora på de omständigheter som råder.

 

Femkraftsmodell

Så ser modellen ut

Enligt Porters femkraftsmodell så inverkar som sagt fem stycken olika krafter på en marknads dynamik inom en specifik bransch. Oavsett vilket ens syfte är bakom att använda sig av det här analysverktyget så fungerar modellen likadant. Det spelar således ingen roll om man använder sig av Porters femkraftsmodell för att enbart beskriva sitt företags konkurrenssituation, eller om man använder sig av modellen för att analysera en framtida lönsamhet på en viss marknad. De fem olika krafterna brukar man dela in i två stycken grupper, nämligen en horisontell grupp och en vertikal grupp.

Den horisontella gruppen innehåller följande två krafter:

  • Kunders förhandlingsstyrka
  • Leverantörers förhandlingsstyrka

Den vertikala gruppen består av följande tre krafter:

  • Konkurrens från eventuella nya leverantörer
  • Konkurrens från existerande leverantörer
  • Substitut för varan eller tjänsten

 

five forces modell

De fem krafterna i Porters modell

Enligt Michael Porter så inverkar fem stycken krafter på marknadsdynamiken och dessa är:

  1. Kunders förhandlingsstyrka
  2. Leverantörers förhandlingsstyrka
  3. Om det finns substitut för varan eller tjänsten i fråga
  4. Ny Konkurrens från nya leverantörer
  5. Befintlig konkurrens från existerande leverantörer

 

Porters Femkraftsmodell kunder

Kunders förhandlingsstyrka – Hög/Låg

Kundens förhandlingsstyrka är hög när kunden har många val, det vill säga när det finns många affärer eller leverantörer att välja mellan, för att göra sina inköp från. Den är låg när mängden valbara och tillgängliga leverantörer är liten, som till exempel i ett monopol. Den här kraften mäts också i låg eller hög styrka, precis som leverantörernas förhandlingsstyrka.

Sammanfattningsvis så beror graden av kundernas förhandlingsstyrka på följande faktorer:

  • Hur många kunder, det vill säga potentiella köpare, som det finns
  • Hur stor priskänsligheten är
  • Hur stor varje order är
  • Hur lätt det är att hitta substitut och vad detta i så fall kostar
  • Skillnaderna mellan olika konkurrenter

 

Porters Femkraftsmodell leverantörer

Leverantörers förhandlingsstyrka – Hög/Låg

Styrkan på den här kraften beror på en rad olika faktorer angående leverantörskedjan. Det beror framför allt på hur många leverantörer det finns som levererar samma insatsprodukt eller tjänst, om själva insatsvaran är en stor och viktig del av den färdiga produkten, om en eller flera leverantörer är lätt att byta ut och om leverantörsledet karaktäriseras av monopol eller oligopol. Denna kraft mäts i hög eller låg styrka.

Sammanfattningsvis så beror graden av leverantörernas förhandlingsstyrka på följande faktorer:

  • Hur många leverantörer det finns som erbjuder samma typ av tjänst eller vara
  • Hur unik en vara eller tjänst är
  • Hur stora de olika leverantörerna är
  • Ens förmåga att förnya och ersätta en tjänst eller vara och kostnaden för att byta ut

 

Porters Femkraftsmodell ny konkurrens

Konkurrens från eventuella nya aktörer – Hög/Låg

Hur konkurrensen ser ut från nya leverantörer som vill ta sig in på marknaden beror på hur enkelt det är för dessa nya aktörer att starta upp en verksamhet som kan konkurrera med existerande aktörer. Hur enkelt det är beror i sin tur på om det finns några så kallade inträdesbarriärer. Exempel på inträdesbarriärer kan till exempel vara en komplicerad teknologi, patentskydd eller ett begränsat antal licenser, vilka i sådana fall skyddar de existerande aktörerna från ökad konkurrens. Det gör också att de existerande aktörerna kan bibehålla högre priser och därmed högre lönsamhet.

Sammanfattningsvis så beror styrkan på den här kraften på följande faktorer:

  • Tid och kostnad för att etablera sig på marknaden
  • Om det krävs någon form av specialistkunskap
  • Kostnadsfördelar
  • Skyddad teknologi
  • Övriga barriärer för inträde på marknaden

 

Porters Femkraftsmodell befintlig konkurrens

Konkurrens från befintliga aktörer – Hög/Låg

Om marknaden inte växer eller om den växer väldigt långsamt så innebär det att det blir en större konkurrens om marknadsandelarna mellan de existerande aktörerna. Det gör i sin tur att priserna, och därmed lönsamheten för aktörerna, drivs nedåt. Aktörer som har investerat stora mängder kapital i sin verksamhet, som till exempel dyra produktionsanläggningar eller liknade, har ofta inget intresse eller något incitament för att avsluta sin verksamhet.

Sammanfattningsvis så beror styrkan på den här kraften på följande faktorer:

  • Antal konkurrenter
  • Skillnad på kvalitet mellan konkurrenter
  • Andra skillnader
  • Kostnad för att lämna eller byta marknad eller bransch
  • Kundernas lojalitet

 

Porters Femkraftsmodell substitut

Substitut för varan eller tjänsten – Många/Få

Om det är så att varan eller tjänsten som du analyserar enkelt kan bytas ut mot något annat så innebär det att det finns många substitut på marknaden. Ju fler substitut det finns, desto lägre blir priserna för varan eller tjänsten och därmed också lönsamheten. Hur pass bra substitutet är i jämförelse med den ursprungliga varan eller tjänster spelar också in här.

 

Då är Porters Femkraftsmodell användbar

När man driver företag så gäller det att vara beredd på både framgångar och motgångar. Det är vanligt att man möter många olika sorters utmaningar speciellt i uppstartsfasen. Många utmaningar och motgångar kan dessutom vara svåra att förutspå, vilket gör det ännu viktigare att ha koll på de faktorer som man som företagare faktiskt kan kontrollera. Innan man startar företaget eller en ny verksamhetsgren, och även under den inledande fasen och de första åren, så rekommenderas man att göra så många undersökningar och analyser som möjligt för att förstå och bättre kunna förutspå marknaden och industrin så väl som möjligt. Man bör så gott det går försöka att kartlägga de olika parametrar och förhållanden som kan komma att påverka ens företag, både interna och externa sådana, i nuläget så väl som längre fram i tiden.

Syftet med att använda sig av Porters femkraftsmodell är som sagt att undersöka hur attraktiv en särskild marknad eller bransch är, med fokus på ekonomisk lönsamhet. Kort och gott kan man säga att när de fem krafterna driver upp den ekonomiska lönsamheten så blir branschen mer attraktiv för företag att etablera sig, medan det motsatta gäller då dem fem krafterna istället drar ner lönsamheten. Hur bra Porters femkraftsmodell kan beskriva verkligheten beror dock på och varierar från fall till fall.

En av de främsta fördelarna med att tillämpa den här analysen när man är intresserad av att etablera sig i en ny bransch, är att modellen kan hjälpa en att förstå hur marknaden ser ut både idag och framöver. Det gör modellen genom att även ta hänsyn till kraften ”konkurrens från nya aktörer”.

Dock så tar inte denna kraft in andra faktorer som kan förändras med tiden, vilket är varför det är mycket viktigt att göra nya beräkningar när förhållanden och parametrar förändras som kan komma att förändra utfallet i femkraftsmodellen. Men om man dessutom går igenom varje kraft var för sig och beaktar varje liten detalj som dyker upp i beräkningarna, så kan Porters femkraftsmodell många gånger beskriva verkligheten relativt bra.

 

En teoretisk modell

Precis som det gäller för i princip alla teoretiska modeller, så är inte heller Porters femkraftsmodell helt uttömmande och kan inte ge en hundraprocentig och korrekt bild av verkligheten. Det beror alltså delvis på att modellen är teoretisk, och därmed i stort sett beskriver en statisk verklighetssituation, och delvis på att modellen är subjektiv. Att modellen är subjektiv beror helt enkelt på att utfallet av Porters femkraftsmodell i slutändan kommer att bero på vem som gör analysen.

De fem krafterna som utgör den här modellen kan onekligen tolkas på olika sätt beroende på vilka ögon som analyserar dem, och alla människor har någon form av partiskhet med sig i bagaget när man gör bedömningar av dessa slag. Hur varje enskild individ bedömer krafterna påverkar således modellens utfall, vilket i sin tur ofta ligger till grund för ett företags nya strategier.

Om analysen är felaktig så lär strategierna som tas fram också vara mer eller mindre bristfälliga, vilket kan få konsekvenser av olika proportioner längre fram i tiden. Det är också av hög vikt att se till så att man inte enbart tar statiska detaljer i beaktning när man gör analysen, men att man också analyserar olika trender på marknaden och att man är väl medveten om att sådana kan komma att förändras över tiden.

En annan faktor som är viktig att komma ihåg när det gäller Porters femkraftsmodell är att den här modellen i princip inte kan användas för att analysera eller för att förstå ett specifikt företag eller organisation som agerar på en viss marknad. Det beror på att varje enskilt företag har sina egna specifika kunskaper och kompetenser, konkurrensfördelar, affärsplan och nätverk med andra aktörer.

Om en marknad eller bransch visar sig vara oattraktiv för de flesta aktörer så kan ett företag fortfarande nå en hög lönsamhet genom att ta fram en unik affärsplan som står ut i mängden, och som är mer lönsam än industrins genomsnitt. Det är därför en god idé att kombinera Porters femkraftsmodell med andra typer av analyser och ramverk för att på så sätt försöka få så mycket av en helhetsbild som möjligt.

 

Porters Femkraftsmodell i korthet

Porters femkraftsmodell används för att göra så uttömmande branschanalyser som möjligt, och på bästa sätt förstå hur lönsam och attraktiv en bransch är att ge sig in i. Detta görs framför allt, men inte enbart, genom att analysera konkurrensen på marknaden. Konkurrens är många gånger den mest avgörande faktorn när det kommer till hur lönsamt ett företag är, eftersom att konkurrens påverkar en rad olika faktorer som i längden styr hur ett företag drivs och vilka villkor som gäller.

Porters femkraftsmodell bygger på fem olika faktorer som utövar kraft på lönsamheten. Dessa krafter involverar konkurrensen från existerande och nya aktörer på marknaden, kraft av köpare och leverantörer samt hot mot substitution. Fler och nya aktörer innebär till exempel en ökad konkurrens. Existerande aktörer utgör konkurrens genom att till exempel vara många till antalet och en långsam marknadsutveckling kan också spela in här.

Leverantörer som erbjuder en unik tjänst eller vara kan förhandla tuffare jämfört med leverantörer med många konkurrenter. Samtidigt ökar en kunds förhandlingskraft ju fler aktörer det finns som erbjuder samma typ av vara eller tjänst. Slutligen så kan hot om substitution gälla både andra, nya märken som tar över marknadsandelar samt en helt ny vara som istället ersätter samma behov och därmed minskar efterfrågan.

När krafterna är starka så sjunker lönsamheten på marknaden och när krafterna är svaga så stiger lönsamheten. Marknaden blir således också mer attraktiv. Resultatet från en analys gjord med Porters femkraftsmodell kan sedan ligga till grund för när man skapar sin affärsplan eller behöver göra justeringar av sin existerande affärsplan på grund av exempelvis förändringar på marknaden. De faktorer, eller krafter, som analyseras i Porters femkraftsmodell tittar framför allt på omständigheterna i ett företags närmaste miljö.

Eftersom att modellen tar stor hänsyn till just konkurrensen som råder på en marknad, så kan det hjälpa ett företag att ta fram den mest konkurrenskraftiga affärsplanen och se till så att man positionerar sig så strategiskt som möjligt på marknaden.