Konkurrensfördelar kan definieras som ett eller flera försprång ett företag har gentemot sina konkurrenter.
Dessa kan se olika ut, men tillåter ofta företaget att sälja sina varor billigare eller på andra sätt leverera bättre resultat.
Genom en konkurrensfördel kan ett företags produkter upplevas mer attraktiva än konkurrenternas för köparna.
Genom att vara före sina konkurrenter kan man öka sin vinst och få större marginaler.
En konkurrensfördel är ofta tillfällig eftersom liknande bolag på samma marknad är adaptiva och snabba att ta efter när de ser att något funkar bra.
Det finns många faktorer som skapar och styr konkurrensfördelar.
Det kan vara kostnader, geografiskt läge, service, marknadsföring eller kvalité.
Varför är konkurrensfördelar viktigt?
För att hålla sig relevant på en konkurrenskraftig marknad är det viktigt att hela tiden försöka hålla sig i framkant. Konkurrensfördelar blir ett sätt att säkerställa att kunder köper de egna produkterna och inte vänder sig till andra företag. Eftersom andra företag hela tiden letar efter sätt att bli konkurrenskraftiga mot sina rivaler blir det mycket viktigt att göra likadant, annars blir man snabbt oväsentlig. Hur ett företag står sig mot konkurrenterna är direkt relaterad med vinst, och utan en stark ställning kan man räkna med att förlora mycket intäkter. Ett nystartat företag bör snabbt börja ett arbete med utveckling av konkurrensfördelar för att skapa en kundbas och därmed lojalitet. Om man tidigt har lojala kunder kan man även på en osäker marknad och vid framtida bakslag säkerställa stabilitet.
Konkurrensfördelar är ofta tillfälliga
Eftersom marknaden hela tiden analyseras från många olika håll kommer ens konkurrenter vara snabba att hänga på om man hittar en tydlig konkurrensfördel. Därför brukar inte konkurrensfördelar vara under särskilt lång tid, utan man får räkna med att försprånget är tillfälligt. Detta gör att alla företag på en konkurrensinriktad marknad hela tiden måste leta efter nya sätt att överträffa andra. Vissa konkurrensfördelar är mer stabila än andra, men alla typer skapar ett försprång på marknaden som är ovärderlig för ett företags vinstmarginaler. Utan att ha ett pågående arbete för att hitta konkurrensfördelar blir ett bolag snabbt irrelevant på marknaden. Det är helt enkelt grundläggande i det pågående handelsklimatet. Ofta har företag inom samma marknad liknande affärsmodeller och strategier. Man arbetar alltså mot samma mål och med samma inställning. Det är därför konkurrensfördelarna som främst avgör hur framgångsrikt företaget blir.
Olika nivåer av konkurrensfördelar
Konkurrensfördelar kan se olika ut och även vara olika starka. Beroende på hur ett företag har lyckats med sin strategi gentemot sina konkurrenter kan man dela in den i en av dessa fyra kategorier: konkurrensnackdelar, konkurrensjämlikhet, tillfällig konkurrensfördel eller bestående konkurrensfördel. Dessa fyra avgör, från sämst till bäst, hur väl företaget lyckas gentemot sina rivaler.
Konkurrensnackdelar
Ett företag som klarar sig dåligt i relation till sina rivaler har ofta en eller flera konkurrensnackdelar. Detta är negativt i konkurressyfte eftersom det innebär att man hamnar på efterkälken. Konkurrensnackdelar är ofta samma saker som konkurrensfördelar, men då ickefungerande. Ett företag kan ha konkurrensfördelar och nackdelar samtidigt. Då kan man ligga före sina konkurrenter på ett område, men efter på ett annat.
Konkurrensjämlikhet
Konkurrensjämlikhet innebär att ett företag befinner sig på samma konkurrensnivå som sina konkurrenter. Detta är självklart bättre än att ligga bakom, men det ger inte särskilt stora vinster eftersom köpare kommer att fördelas slumpmässigt mellan företagen. På en marknad där de olika aktörerna befinner sig jämlikt mot varandra kommer allas vinster att se ungefär likadana ut.
Tillfällig konkurrensfördel
Detta är den vanligaste typen av konkurrensfördel eftersom det ofta är svårt att hålla kvar ett försprång under en längre tid. Konkurrerande bolag håller hela tiden koll på sin marknad och när de ser att något ger en konkurrent fördelar kommer de snabbt haka på trenden. Tillfälliga konkurrensfördelar ger dock företaget en tillfällig boost och snabb vinstuppgång. Dessa bör därför eftersträvas till varje pris.
Bestående konkurrensfördel
Den absolut bästa och mest effektiva typen av konkurrensfördel är den bestående. Detta betyder att ett företag har hittat sin nisch gentemot konkurrenterna och på ett ohotat sätt kan fortsätta ligga i framkant. Bestående konkurrensfördelar är ovanliga eftersom konkurrenterna hela tiden letar efter sätt att slå sina rivaler. Det kan vara sådant som ett mycket starkt varumärke med lojala kunder, ett monopol eller en hemlig konkurrensfördel som de andra företagen på marknaden inte förstår eller känner till och därför inte lyckas utmana.
Några vanliga konkurrensfördelar förklarade
För att förstå vad konkurrensfördelar är och hur de kan se ut behöver man titta på några av de vanligaste. Ofta går konkurrensfördelar inte att separera från varandra eftersom de kan vara mycket lika eller flyta in i varandra. I vissa fall kan ett företag utveckla en affärsmodell som skiljer sig från sina konkurrenters. I det fallet denna modell är mer framgångsrik är det själva arbetssättet som blir konkurrensfördelen. Detta är dock ovanligt.
Geografiskt läge
Det geografiska läget är en av de viktigaste och enklaste konkurrensfördelarna att förstå. Om man tänker sig en butik på en central plats i en stad, med flera konkurrenter på mindre centrala platser så kommer den första att ha en betydande konkurrensfördel. Ett bra geografiskt läge gör att ett företag får fler kunder, är enklare att hitta och dessutom kan ta mer betalt för sina produkter. Många större företag har blivit stora just på grund av att de köpt upp mark på viktiga geografiska platser och därför tidigt utkonkurrerat sina rivaler. Lokalkostnader kan bli en stor utgift för ett företag som inte äger sin egen mark, och där kan stora ekonomiska läckage göra att man hamnar långt bakom sina konkurrenter.
Lagar och politiska beslut
Ibland kan lagar och politiska beslut göra att man får konkurrensfördelar i knät. Ett monopol eller en förändrad handelslag kan göra att företag utan större ansträngning plötsligt har stora fördelar gentemot sina konkurrenter. Ofta sker detta inte oprovocerat utan större bolag lägger en stor del av sin budget på lobbyverksamhet för att försöka påverka politiska beslutsfattare till reformer eller beslut som gynnar bolagets verksamhet.
Varumärkets marknadsföring
Att ett företag skapar en lyckad marknadsföring kan innebära en mycket stark konkurrensfördel. Om varumärket upplevs som mer positivt av köparna kommer de oftare att välja detta före konkurrenterna. På så vis kan man genom sin marknadsföring påverka kundernas känsla för varumärket och skapa en stark ställning. Ett starkt varumärke kan också rättfärdiga för köparna varför de betalar mer för en viss produkt. Denna typ av konkurrensfördel kan, vid goda förhållanden och god marknadsföring, bli långvarig. På samma sätt kan ett varumärke som plötsligt får negativ marknadsföring eller dåligt rykte snabbt bli helt irrelevant i relation till sina konkurrenter.
Innovation
Innovation är A och O för företag som vill hålla sig relevanta och intressanta för sina köpare. Att löpande ha ett innovationsarbete är ett effektivt sätt att säkra sin ställning. Det finns flera olika sätt innovation kan hjälpa ett företag att utkonkurrera sina rivaler. Två av de tydligaste och vanligaste är om företaget eller produkten är ny på marknaden eller om företaget eller produkten omarbetats och på nytt blivit intressant.
Först på marknaden
Ett företag som har en ny idé och därför lanserar en helt ny produkt eller tjänst kommer självfallet ha ett stort försprång mot sina konkurrenter, helt enkelt därför att konkurrenter inte existerar. Detta kan dessutom ofta bli en stor konkurrensfördel i framtiden eftersom köparna minns vem som var först med produkten. Företag som varit före alla andra med en idé brukar därför använda sig av detta i sin marknadsföring i syfte att skapa en bestående konkurrensfördel.
Nya idéer
Innovationsarbete är mycket viktigt för att hålla sina produkter relevanta och bör därför bedrivas löpande på alla företag. En ny idé kan ge företag en skjuts framåt gentemot sina konkurrenter och om denna dessutom blir populär bland kunderna bör den patenteras och användas som en bestående konkurrensfördel.
Pris
Den mest uppenbara konkurrensfördelen är en produkts pris. Det är mycket enkelt att marknadsföra en produkt som är den billigaste på marknaden, eftersom detta attraherar nästan alla typer av köpare. Här kan ett företag säkerställa sin vinst genom att kunder tenderar att välja det bästa priset. Om produkten dessutom upplevs hålla ungefär samma kvalité som konkurrerande produkter finns ingen anledning att välja ett annat varumärke.
Originalitet
Originalitet är en stor konkurrensfördel eftersom det gör varumärket unikt. Om en produkts egenskaper är unika i relation till konkurrerande produkter kan dessa skapa ett stort försprång och öka försäljningssiffrorna. Ett företag som har positiv originalitet bör använda detta i sin marknadsföring.
Kundlojalitet
Hur lojala kunderna är mot ett varumärke eller ett företag avgör också hur detta står sig mot sina konkurrenter. Kunder som hela tiden återvänder till samma varumärke är pålitliga och ger därför också säkra intäkter. Det finns många olika vägar att hålla sina kunder lojala, men att ha ett löpande arbete där företaget lyssnar till köparnas input är ett bra sätt att skapa kundlojalitet. Man kan också på olika sätt tvinga fram kundlojalitet genom att designa sina produkter på ett visst sätt. Många företag väljer att skapa unik design som gör att när kunden väl köpt en produkt måste denne fortsätta att välja samma varumärke för att kunna använda produkten på andra sätt. Man vill gärna skapa unika produkter som kunden inte kan hitta på andra ställen, eller helt enkelt göra det omöjligt för kunden att köpa produkter från andra märken.
Organisation
Ett företags organisation har stor inverkan på dess konkurrensfördelar. Faktorer som företagets ledning, personalens storlek och utseende samt säljstyrka kan alla påverka hur man står sig på marknaden. Dessa faktorer innebär mätbara resultatfördelar och bör därför användas i konkurrenssyfte.
Ledning
En stark och bra ledning kan vara det som gör ett företag lyckat. Om företaget styrs på ett bra sätt och de beslut som tas som gynnar innovation och försäljning kan man säkerställa sin ställning på marknaden. Många företag som haft goda chanser att blir framgångsrika har plötsligt fallit på grund av en dålig ledning.
Personal
Personalens egenskaper och dess storlek avgör också hur mycket pengar som kan tjänas. En mindre personalstyrka gör självklart utdelningen större, men kan också göra produktionen mindre. Här är det viktigt att hitta en god balans mellan produktivitet och utdelning. En produkt som kan tillverkas på ett automatiserat sätt och med en liten personalstyrka ger stor utdelning till både företagets anställda och aktieägare och bör därför eftersträvas.
Säljstyrka
Produkter som både marknadsför och säljer sig själva är naturligtvis att föredra, men ofta behöver man som företag också arbeta för att skapa en bra säljstyrka och därmed goda vinstmarginaler. Ett företag som säljer både mer sett till volym och snabbare än sina konkurrenter tjänar helt enkelt mer pengar. Detta blir en enorm konkurrensfördel och mycket positivt för företaget. Dock är detta oftast tillfälligt och det är svårt att upprätthålla en växande säljstyrka i längden.
Kundtjänst
En mycket viktig konkurrensfördel som många företag glömmer bort på sin väg mot växande försäljningssiffror är god kundservice. När företag växer och får en stor kundbas börjar också kunderna ha åsikter och synpunkter på både produkterna och företagets service. Även om man har de billigaste produkterna betyder detta mycket lite om ens kunder upplever att de inte blir lyssnade på. För att säkerställa att ens kundbas är lojal måste man utveckla goda rutiner för sin kundservice. Det kan dessutom i längden bli en mycket effektiv konkurrensfördel om ens konkurrenter inte har en välfungerande kundtjänst. Då kommer deras missnöjda kunder att leta efter nya alternativ.
Hur man skapar konkurrensfördelar
Företag kan skapa konkurrensfördelar på många olika sätt, och precis som det finns mängder av sätt att vinna över sina konkurrenter finns det också mängder av vägar att gå för att skapa dessa vinster. Det är viktigt att spela på och framhäva den faktiska identiteten som företaget har och vad det är som gör ens produkter bra. Att hela tiden försöka definiera och skapa unika försäljningsvägar är mycket viktigt för att skapa konkurrensfördelar. Ibland behöver man som företag inte ens ändra sin produkt eller sitt varumärke, utan helt enkelt bara identifiera dess styrkor och sedan lyckas sälja dessa på marknaden.
Varför produkten är bra
En produkts unika och goda egenskaper bör vara i fokus då man vill skapa konkurrensfördelar. Ibland behöver dessa förstärkas eller helt omdefinieras men andra gånger finns de redan hos produkten och måste endast kommuniceras. Ett företag bör därför ständigt försöka identifiera sina produkters styrkor och spela på dessa då man marknadsför sina produkter och sitt varumärke. All typ av positiv originalitet hos en produkt eller ett varumärke kan omvandlas till intresse på marknaden och så också omvandlar till ett riktigt värde i form av vinst.
En tydlig marknad
Man kan inte som företag marknadsföra blint till hela befolkningen. Den marknaden blir alltför stor och därför olönsam. Om man identifierar sin marknad och sina köpare kan man skapa en tydligare marknadsföring som därför blir mer effektiv. Marknaden bör segmenteras så att produkten förmedlas direkt till sin målgrupp. När man hittat sina köpare kan man också använda deras input för att utveckla produkten eller för att i framtiden skapa nya produkter.
Håll koll på konkurrenterna
Att ständigt titta på sina närmsta konkurrenter och försöka identifiera deras arbetssätt och deras konkurrensfördelar är ett mycket effektivt sätt att skapa egna. Om ett varumärkes starkaste konkurrent plötsligt hamnar i framkant bör man försöka identifiera vad de gjort annorlunda så snabbt som möjligt för att inte förlora sina kunder. Dessutom kan man använda deras konkurrensfördel och spetsa den ytterligare för att skapa sin egen.
Sammanfattning konkurrensfördelar
För att ett företag eller ett varumärke ska stå sig mot sina konkurrenter måste man ha en utarbetad plan och implementation av konkurrensfördelar. Detta kan ske på många olika sätt men är nödvändigt för att hålla sig relevant. Om en konkurrent hittat en väg att växa snabbare måste man först och främst försöka matcha deras konkurrensfördel för att inte bli irrelevant. I vissa fall går det inte att matcha ett annat företag. Det kan exempelvis hända om konkurrenten har billigare tillverkningskostnader och därför ständigt ligger på en lägre prisnivå. Då blir det mycket viktigt att man hittar en alternativ väg för att vara intressant. Två konkurrerande företag som säljer kläder kan exempelvis ha helt olika profiler. Om det första företaget har de lägsta priserna kan det andra fokusera på god kvalité och goda arbetsförhållanden för tillverkare och distributörer. Dessa olika varumärkesinriktningar kommer att attrahera helt olika kundgrupper, och därmed vara lönsamma för båda företagen.
Om man som företag tidigt hittar sin nisch måste man trots detta fortsätta arbetet med konkurrensfördelar. Detta eftersom marknaden befinner sig i ständig förändring och nya företag och produkter plötsligt kan innebära stor konkurrens. Den lojala kundgruppen kan också förändras eftersom efterfrågan inte är konstant utan även den i ständig förändring. Konkurrensfördelar är oumbärliga för att stå sig på en konkurrensinriktad marknad och därför bör man hitta sina starkaste försäljningsargument. En bra väg att gå är att ha ett bra granskningsarbete där ens konkurrensfördelar ständigt analyseras och vägs mot andras. Det är viktigt att allt går att omsätta i vinst eftersom detta är vad företaget i slutändan lever på. Man bör därför se till att ens starkaste egenskaper också är ens starkaste konkurrensfördelar. På så vis blir försprånget stort till konkurrenterna och samtidigt svårt att utmana.
