Konkurrensstrategier: Fördelar företag använder sig av för att få ett övertag på marknaden

Konkurrensstrategi – kort och gott strategier för att lyfta det egna företaget i relation till konkurrerande verksamheter. Strategierna är många och är kategoriserade i olika undergrupper, vilka i sig är riktade till olika typer av företag där de är mest användbara.

Ofta handlar det om var på marknaden verksamheten befinner sig, exempelvis om det är ett ledande eller utmanande företag, och om det är väletablerat varumärke eller precis har anlänt med sin produkt eller tjänst.

Konkurrensstrategier

Vad menas med konkurrensstrategi?

Med konkurrensstrategier avser man de fördelar som ett företag använder sig av för att få ett övertag på marknaden och konkurrera mot andra företag i samma bransch. Fördelarna benämns ofta som konkurrensfördelar, eftersom de avser att just konkurrera med andra aktörer på marknaden. Konkurrensstrategierna kan se olika ut beroende på företagets positionering på marknaden och hur väletablerade kundrelationer som företaget har, samt hur konkurrerande aktörer förhåller sig kring dessa faktorer.

 

Konkurrentanalys

För att kunna välja rätt konkurrensstrategi kan ett företag börja med att göra en så kallad konkurrentanalys. Denna typ av analys har som syfte att, till att börja med, identifiera potentiella konkurrenter för att därefter utvärdera dessa och avgöra vilka man ska undvika alternativt attackera. Analysen används inom marknadsföring och hjälper ett företag att hitta sina konkurrensfördelar gentemot andra aktörer på marknaden. I jämförelse med en marknadsundersökning, där ett företag samlar in information om sina kunder, kan en konkurrentanalys användas för att samla in information om sina konkurrenter i syfte att lära känna dessa bättre. Genom att förstå sina konkurrenter bättre kan ett företag försöka ta reda på hur dessa tänker strategisk och vad de planerar för framtida investeringar. Samtidigt ger det företaget själva en möjlighet att fördela sina egna resurser och sätta långsiktiga mål i relation till den insamlade informationen.

 

1. Identifiera konkurrenter

Första steget i en konkurrentanalys är att fastställa vilka aktörer på marknaden som erbjuder liknande produkter, vilket automatiskt gör dem till konkurrenter. För att identifiera sina konkurrenter kan man exempelvis utgå från ett branschperspektiv eller marknadsperspektiv, där den förstnämnda fokuserar på att analysera aktörerna i samma bransch, medan den sistnämnda fokuserar på att analysera vilka företag som når ut till samma kunder.

 

2. Utvärdera konkurrenter

Nästa steg i konkurrentanalysen är att ägna tid på en fördjupad analys av sina konkurrenter. För att göra dessa behöver man samla in information om aktörerna, och därmed ta reda på deras mål och långsiktiga strategier, vilka kundkretsar de riktar sig mot eller planerar att marknadsföra sig mot samt vad de innehar för styrkor och svagheter i förhållande till det egna företaget. För att på riktigt förstå konkurrenterna är det betydelsefullt att sätta sig in i hur de arbetar för att nå sina långsiktiga mål, exempelvis genom att undersöka produkternas kvalitét och prissättning, samt hur kundnöjdheten ser ut angående både produkt och kundservice.

 

3. Fastställa konkurrenter att undvika eller attackera

När de konkurrerande aktörerna är analyserade är det dags för konkurrentstrategins slutgiltiga steg, nämligen att avgöra vilka företag man ska välja ut för att attackera och vilka man ska undvika. Vissa företag väljer att konkurrera mot mindre företag eftersom det kräver mindre resurser, men går då miste om den utveckling och potentiella avkastning det kan inbringa att utmana mer framgångsrika eller större företag. Ofta innebär en attack inte att man vill utkonkurrera ett annat företag, utan enbart om att öka lönsamheten för den egna verksamheten.

 

Michael Porters och konkurrensstrategierna

Michael Porter föddes år 1947 och är professor vid Harvard Business School. Han har författat över 125 artiklar och 17 böcker. Porters har bland annat tilldelats utmärkelserna Ekonomie hedersdoktor vid Handelshögskolan i Stockholm och Hedersdoktor vid Islands universitet. Han är grundare till Porters tre generiska affärsstrategier, också kallade Porters tre basstrategier, vilket påvisar tre möjliga strategiska positioner som ett företag kan befinna sig i relaterat till sina konkurrenter. Dessa tre basstrategier är Kostnadsledarskap, Differentiering och Fokusering. Senare har dessa strategier emellanåt kompletterats av ytterligare två: Kostnadsbaserad fokusering och Strategin för att erbjuda en prisvärd produkt.

 

Porters femkraftsmodell

Innan olika typer av affärsstrategier beskrivs mer detaljerat följer en genomgång av Michael Porters femkraftsmodell, på engelska Porter’s five forces eller Porter’s five competitive forces. Modellen är av värde att begripa inför en fördjupning av det huvudsakliga temat, konkurrensstrategierna, eftersom den ligger till grund för de krafter som påverkar vilka strategier ett företag väljer att använda sig av. Modellen beskriver de olika krafter som är med och påverkar dynamiken på marknaden inom en specifik bransch.

 

Porters femkraftsmodell är ofta använd av företag i deras konkurrensanalyser och andra former av marknadsinriktade omvärldsanalyser. Bland annat kan modellen ge svar på om en marknad eller bransch är tillräckligt attraktiv för ett visst företag att verka på. Enkelt uttryckt påvisar den teoretiska modellen hur ett högt tryck på de fem olika krafterna innebär en pressad lönsamhet för det berörda företaget. De fem krafterna är följande:

 

  • Kundens förhandlingsstyrka
  • Leverantörers förhandlingsstyrka
  • Substitut för varan eller tjänsten
  • Konkurrens från nya aktörer
  • Konkurrens mellan befintliga aktörer

 

Kundens förhandlingsstyrka refererar till de möjliga val en kund har i förhållande till utbudet. Finns det många val för kunden att göra, exempelvis flera olika affärer som säljer en viss vara, är kundens förhandlingsstyrka hög. Densamma är låg om det enbart finns en eller ett fåtal affärer som säljer en eller de varor som kunden är ute efter.

 

Leverantörers förhandlingsstyrka handlar om mängden potentiella leverantörer som kan erbjuda en specifik vara eller tjänst som företaget letar efter, alltså om det är möjligt för företaget att välja mellan olika leverantörer och byta ut leverantörer om detta skulle behövas. Det beror också på om insatsvaror utgör en stor andel av den färdiga produkten, eller om det berörda företaget ansvarar för det mesta på egen hand.

 

Finns det ett eller flera substitut för varan eller tjänsten ute på den specifika marknaden innebär det att företagets produkt enkelt kan bytas ut eller jämföras, vilket i sig leder till pressade priser och sämre lönsamhet. Exempelvis kan i de flesta fall yoghurt ersättas med kvarg, vilket innebär att producenterna av båda produkterna kan behöva sänka sina priser.

 

Konkurrensen från nya aktörer beror till stor del på branschens inträdesbarriärer, det vill säga hur enkelt det är för ett nytt företag att ta sig in på marknaden. Exempelvis kan det vara en utmaning för nya aktörer med begränsade resurser, om marknaden för produkten innehar fördelar med stora volymer. Även sådant som patentskydd och avancerad teknologi innebära barriärer för nystartade företag att ta sig in på en marknad.

 

Konkurrensen från befintliga aktörer är givetvis alltid en potentiellt hotande faktor. Om marknaden i sig växer långsamt eller inte överhuvudtaget kan konkurrensen öka mellan redan etablerade företag, vilket i sig tenderar att sänka priserna och i sin tur minska lönsamheten.

 

De 5 generiska konkurrensstrategierna

Det finns fem så kallade generiska konkurrensstrategier som ett företag kan välja att implementera, baserade på Michael Porters typologi från 1980-talet. De fem strategierna positionerar var på marknaden ett företag befinner sig, samt representerar ett specifikt tema som företaget ska använda sig av för att konkurrera mot andra företag. Utöver det så skapar strategierna tydliga ramverk och riktlinjer för strategisk förändring, baserade på att de flesta marknader befinner sig i ständig rörelse och hela tiden utvecklas.

 

Dessa fem generiska konkurresstrategierna är följande:

  • Kostnadsledarskap
  • Differentiering
  • Fokusering
  • Kostnadsbaserad fokusering
  • Strategin för att erbjuda en prisvärd produkt

Kostnadsledarskap

Denna strategi handlar om prisoptimering, det vill säga att minimera priserna på sina produkter och tjänster för att på så sätt bli mer attraktiva i förhållande till konkurrerande varor. Fördelar med denna typ av strategi är att man som företag kan locka fler kunder att välja den egna produkten. Nackdelar handlar främst om att priser tenderar att pressas så lågt att det blir på bekostnad av andra aspekter, exempelvis miljöhänsyn eller arbetsförhållanden. Alltför pressade priser kan också riskera att branschen inte förhåller sig lönsam.

 

Differentiering

Med differentieringsstrategin satsar ett företag på att få sin produkt att sticka ut i mängden, och på så sätt bli attraktiv för kunden gentemot konkurrerande varumärken. I vissa fall innebär det en produkt som tillverkats på ett nytt eller annorlunda sätt, består av material som skiljer sig från konkurrenterna eller har något attribut som inte går att hitta på andra ställen. Dessa produkter brukar sällan vara prispressade, utan på grund av sin exklusivitet ligger de ofta i en högre priskategori.

 

Differentieringsbaserad fokusering

Med fokusstrategin syftar man på nisch, det vill säga att ett företag har riktat in sig på att leverera de bästa produkterna eller tjänsterna till en avgränsad del av en viss bransch. Målet är att bli konkurrensmässigt överlägsna för kunden inom den nischade avgränsningen.

 

Kostnadsbaserad fokusering

En kostnadsbaserad fokusering innebär, likt den differentieringsbaserade fokuseringen, att man riktar sig mot ett smalt segment av kunder, vilken kan baseras på kombinerade faktorer som geografiskt läge, ålder eller kön. Den huvudsakliga faktorn är att kunderna är priskänsliga.

 

Strategin för att erbjuda en prisvärd produkt

Denna strategi bygger på att ett företag ämnar erbjuda en prisvärd produkt som ger kunderna ett mervärde i form av god kvalitét och lägre pris i relation till de konkurrerande företagen. Denna strategi är således en kombination av strategierna differentiering och kostnadsledarskap, och den kundgrupp man riktar sig mot är därmed mycket värdemedvetna.

 

Värderingsstrategier

Utöver basstrategierna kan ett företag använda sig av värderingsstrategier, också kallat för värderingsdiscipliner. Dessa strategier ämnar skapa ett så överlägset värde som möjligt till kunden, och på så sätt skaffa sig fördelar gentemot konkurrerande företag.

 

Operationell överlägsenhet

Med operationell överlägsenhet (Operational Excellence) arbetar ett företag enligt två principer när de utformar sin produkt: pris och bekvämlighet. Det handlar helt enkelt om att ha låga kostnader samtidigt som man arbetar enligt effektiva värdeutdelningssystem. Dessa företag riktar sig främst till personer som vill ha billiga och lättillgängliga produkter, alternativt dem som söker högkvalitativa produkter men slippa betala alltför mycket för dem.

 

Kundnärhet

Kundnärhet (Customer intimacy) är en strategi som satsar på att skapa det bästa värdet till en viss kundkrets. De bygger ofta starka relationer till sina kunder, och dessa blir i sin tur mycket lojala mot företaget. Kunderna är vanligtvis villiga att betala ett högre pris, men får då också en produkt som stämmer exakt överens med vad de söker.

 

Produktledarskap

Produktledarskap (Product leadership) är en konkurrensstrategi där företaget når det bästa värdet genom att leverera en uppsättning av ledande tjänster eller produkter. Dessa varor är vanligtvis de senaste och bästa som marknaden har att erbjuda, och dessa finns i sortimentet oavsett pris.

 

Ledande på marknaden

Att vara marknadsledande innebär att ett företag har ett starkt varumärke och inflytande på marknaden i förhållande till sina konkurrenter. Eftersom ett ledande företag ständigt behöver försvara sin position måste det ha konstant uppsikt över både marknadens svängningar och kundernas växlande behov, men också konkurrerande företag som slåss för att ta dess plats. När ett företag är marknadsledande används andra strategier i syfte att konkurrera, dessa är:

 

  • Försvara sin position
  • Öka den totala efterfrågan
  • Öka marknadsandelar

 

Försvara sin position

Att vara på topp innebär inte sällan attacker underifrån, åtminstone på marknaden för varor och tjänster. För marknadsledande företag innebär detta att man ständigt måste vara vaksam mot sina konkurrenter och vara noggrann i varje strategiskt beslut inom den egna verksamheten. Värdelöftet och priset måste vara förenligt med det värde som kunderna ser med företagets varumärke. Exempelvis är det riskfyllt att inte åtgärda brister fort, eftersom detta är en möjlighet för konkurrenterna. Ytterligare är det viktigt att bibehålla goda relationer med sin kundkrets, och att vara uppmärksam på förändringar i beteende och behov hos denna.

 

Ett annat sätt att möta attacker från konkurrerande företag är att attackera själv. Detta kan ske genom att använda sina resurser för kontinuerlig innovation och utveckling, helt enkelt för att konkurrenterna inte ska hänga med. Det kan handla om att leda branschen mot nya produkter, alternativt att bredda det egna sortimentet.

 

Öka den totala efterfrågan

En av strategierna för ett redan ledande företag är att öka den totala efterfrågan, vilket kan göras genom tre huvudsakliga metoder. En av dessa metoder är att leta upp helt nya kunder och användare av ens produkter och tjänster. Ännu en är att utveckla ett nytt användningsområde för den redan befintliga produkten, i syfte att sprida den ytterligare. Den tredje metoden är att öka användningen av produkten genom att inspirera redan befintliga kunder att använda produkten eller tjänsten oftare eller i större utsträckning än de gjort tidigare.

 

Öka marknadsandelar

När ett ledande företag ökar sina marknadsandelar innebär detta ofta stora ökningar i försäljning. Detta kan exempelvis uppnås genom att sänka priset på sina varor, erbjuda en ny och attraktiv produkt eller öka kvalitén i förhållande till priset för varan. Dessa metoder tenderar att leda till ökade marknadsandelar som i sin tur ger företaget en högre vinst.

 

Marknadsutmanare

En marknadsutmanare är ett företag som så kallat ”attackerar” konkurrenter och marknadsledande aktörer i syfte att försöka ta över marknaden eller specifika marknadsandelar. För att definieras som marknadsutmanare måste man ha valt sin motståndare noggrant och utifrån väl definierade och uppnåeliga mål. Om dessa motståndare är ett ledande företag eller ett eller flera företag i den egna storleken har mindre betydelse. Det finns två huvudsakliga attackstrategier som en marknadsutmanare kan använda sig av: Frontal attack och Indirekt attack.

 

Frontal attack

Denna strategi bygger på att utmanaren attackerar motståndarens styrkor istället för dess svagheter.

 

Indirekt attack

Denna strategi bygger i motsats till den frontala attacken på att utmanaren attackerar motståndarens svagheter istället för styrkor.

 

Följande företag

De så kallade följarna är de verksamheter som använder sig av strategier i syfte att härma det ledande företaget eller företagen inom samma bransch i hur de utvecklar och marknadsför sin produkt. Strategin används främst när företaget har liknande produkter eller tjänster som det eller de företag det försöker efterlikna. Ett exempel på hur en strategi kan se ut för ett följande företag är att använda sig av material som ett av de ledande företagen samlat in i syfte att förändra eller utveckla sin produkt eller sina marknadsstrategier. Genom att ta del av ett annat företags insamlade information och anpassa denna till den egna verksamheten går det att spara pengar både i form av tid och resurser. Strategin leder sällan till att företaget konkurrerar ut de ledande företagen, istället är syftet att nå en liknande lönsamhet relativt sett, och att hålla jämna steg med en växlande marknad. Om syftet är att konkurrera med denna strategi krävs ytterligare fördelar gentemot sina konkurrenter, exempelvis i form av låga priser, väldigt god kvalitét eller jämförbart mycket bättre service.

 

Nischade företag

Utöver specifika strategier för ledande och följande företag, finns det dessutom en strategi i form av så kallad nischmarknadsföring. Denna strategi bygger på att ett företag, istället för att försöka ta över hela marknaden, väljer att nischa sig för att bli bäst inom ett avgränsat marknadssegment eller ett specifikt område. Vanligtvis används denna strategi av mindre företag, men kan också vara fördelaktigt för en mindre avdelning på ett större företag. Strategin är vanligtvis lönsam eftersom företaget lär känna sin kundkrets som i sin tur får ett mervärde av att köpa dess produkter, eftersom dessa är utformade för att passa just dem. Det innebär inte sällan goda marginaler för de nischade företagen som därmed kan sälja i mindre omfattning men fortfarande nå god lönsamhet.