Prissättning

Prissättning är när man sätter ett pris på en produkt eller en tjänst. Ofta är det företag som ägnar sig åt prissättning då det ska lansera sina produkter. Man kan säga att det är genom prissättning ett företag bestämmer hur mycket kunderna ska, samt förväntas, betala för något. Det finns många olika vägar att gå då man prissätter en produkt. Ofta bestäms prissättningen utefter en balans mellan tillgång och efterfrågan.

Prissättning

 

Pris skiljer sig från kostnad, men trots detta använder man ofta begreppen som synonymer. Kostnad syftar oftast till kostnaden för tillverkning av produkten och därför kan prissättningen ofta vara beroende av kostnaden. Kostnaden och prissättningen tillsammans bestämmer hur mycket vinst en produkt eller tjänst genererar.

 

Mål vid prissättning

Det viktigaste vid prissättning är att det tas hänsyn till kostnaden för produktframställningen, alltså det företaget betalar för arbete och material. Prissättningen ska täcka dessa och samtidigt generera vinst. Hur stor vinsten behöver vara beror på företagets egen strategi samt på dess framtidsplaner. Det är vanligt att företag påverkas starkt av konkurrenterna och därför sänker sina priser utan att ta hänsyn till de egna faktiska och framtida konstaderna. Ett för lågt pris kan innebära stora problem eftersom detta kan leda till ekonomiska svårigheter för företaget. Det är viktigt att man innan gjort en analys där min- och maxpris redan fastställts så att företaget inte riskerar förlora sina intäkter.

Målet vid prissättningen bestäms av företaget självt och bör också avgöra vilken prissättningsmetod man väljer. Vilket mål man har beror helt enkelt på företagets situation och syfte. Några av de vanligaste prissättningsmålen är: Maximera vinst, öka försäljningsvolymen, matcha konkurrenterna eller helt enkelt bara försöka undvika konkurs.

Dynamisk eller statisk prissättning

Det finns många olika typer av strategier att välja mellan vid prissättning, men dessa faller alla in i någon av de två prissättningsmetoderna dynamisk och statisk prissättning. På senare tid har den dynamiska prissättningen utkonkurrerat den statiska som nu anses omodern.

Dynamisk prissättning

Dynamisk prissättning är precis som det låter en flexibel prissättningsmetod där priserna bestäms beroende av efterfrågan och marknadsläge. Detta är en mycket vanlig prissättningsmetod idag och används av många större företag. Ofta kan den dynamiska prissättningen bestämmas av algoritmer och förändras från kund till kund. Vissa internetbaserade företag kan dessutom ändra sina priser flera gånger per dag. Den dynamiska prissättningen kan hålla koll på marknaden i realtid och på så vis ändra sina priser mycket snabbt för att maximera intäkterna.

Statisk prissättning

Motsatsen till den dynamiska prissättningen är den statiska och innebär att priset alltid är detsamma oavsett marknadens svängningar. Detta är en mycket ovanlig prissättningsmetod idag, men man kan ibland se den hos vissa lyxmärken som vill behålla efterfrågan på en mycket hög nivå. Om man driver ett internetbaserat företag är den statiska prissättningen inte att föredra.

De tre vanligaste metoderna vid prissättning

Utöver det faktum att företag kan ha olika mål med sin prissättning finns det också olika inställningar man kan ha. De olika inställningarna har både för- och nackdelar och vilken man som företag väljer kan bero på en mängd saker. Ofta är det företagets vision eller affärsstrategi som avgör vilken prissättningsmetod som är mest intressant. Att innan man börjar med sin prissättning ha god kunskap om hur de olika metoderna fungerar är mycket viktigt.

Kostnadsbaserad prissättning

Den enklaste formen av prissättning är den kostnadsbaserade. Den kan också kallas för kostnads-plus och utgår från kostnaden av produktframställningen. Företag väljer ibland denna typ av prissättning just för att den är så enkel att förstå. Man väljer ofta en procentandel som man beräknar är nödvändig och rationell och lägger helt enkelt på denna på kostnaden av produktframställningen. Det kan variera stort vilken procentandel man väljer, men ofta ligger det någonstans mellan 10–50%.

Fördelarna med den kostnadsbaserade prissättningen är att den är enkelt och rationell och logiskt täcker kostnader och genererar vinst. Det finns dock mycket negativt att säga om denna typ av prissättning. Den tar ingen hänsyn till tillgång och efterfrågan, den är fastlåst och anpassar sig inte till marknaden och konkurrenterna. Dessutom bygger den på att arbets- och produktionskostnader ska vara stabila och inte fluktuera. Om materialkostnaderna plötsligt höjs blir det mycket svårt för ett företag med en kostnadsbaserad prissättning att vara konkurrenskraftigt.

Köparbaserad prissättning

Den köparbaserade, eller värdebaserade, prissättningen bygger i stället på köparnas beteenden. Då utgår man från hur man tror att köparna kommer att värdera produkten och sätter därför priset på detta sätt. Den köparbaserade prissättningen tar därför inte hänsyn till det historiska eller faktiska värdet utan enbart det värde man förväntar sig från kunderna. På så vis kan man driva upp priserna för produkten som upplevs mer värdefull än vad den faktiskt är. Den här formen av prissättning blir allt vanligare eftersom den kan generera stor vinst i förhållande till kostnaden. När ett företag prissätter på detta sätt är det mycket viktigt att hålla koll på konkurrenternas marknadsföring. Det räcker inte bara att släppa produkten och förvänta sig att köparna ska bete sig på det önskade sättet, utan marknadsföringen måste vara skräddarsydd så att kunden lockas till produkten. På så vis kan man skapa ett högre upplevt värde på varan och skapa större intäkter.

Fördelarna vid denna prissättning är många. Först och främst blir kunden mer lojal till företaget om den upplever att den investerat sina pengar i något värdefullt. Det kan dessutom öka värderingen av företaget och i framtiden säkra goda försäljningssiffror och intäkter. Dessutom blir ett företag med en prissättning som sätter kunden i fokus lyhörd mot köparnas önskemål. Produkterna kan då bli bättre designade och hålla bättre kvalité. Å andra sidan kan det bli väldigt svårt att rättfärdiga sin prissättning, särskilt om en konkurrent kommer med ett betydligt lägre pris. I dessa fall sjunker också det upplevda värdet i kundernas ögon och företagets intäkter likaså.

Konkurrensbaserad prissättning

Konkurrensbaserad prissättning förhåller sig, som det låter, till konkurrenternas prissättning. Detta kan ske på olika sätt, men ofta ser det ut så att företaget matchar konkurrentens pris så att deras priser ligger på samma nivå. Denna typ av prissättning används ofta då olika företag tävlar om samma uppdrag. Prissättningen sker då inte enligt vad arbetet i sig kostar och vad företaget förväntar sig att få betalt, utan snarare enligt hur mycket företaget tror att konkurrenterna tar för samma arbete.

Det finns många fördelar med den konkurrensbaserade prissättningen eftersom den skyddar marknaden. Om företag som säljer samma typer av produkter tar samma pris för dessa undviker man plötsliga prisfall och instabila förhållanden. Det är också en relativt enkel prissättningsmetod som följer marknadspriserna. Dock kan man begå misstag då man litar på ett annat företags prissättning. Föregångaren kan mycket väl ha satt ett allt för högt pris på sina varor, vilket i sin tur då leder till att efterföljer gör samma sak. Dessutom kan de två konkurrenterna ha olika produktionskostnader och olika prissättningsmål.

Dessa tre vanliga prissättningsmetoder är relativt enkla att förstå och används därför ofta i praktiken. Det finns dock flertalet parametrar att ha i åtanke vid prissättning, och i många fall blir prissättningen i verkligenheten en slags hybrid av de olika metoderna.

Andra prissättningsstrategier

Utöver de vanligaste metoderna finns en mängd olika strategier man kan använda sig av vid prissättning. De har ofta olika fokus där slutmålet nästan alltid är att få så god vinst som möjligt. Marknaden är i ständig utveckling och därför blir också prissättningsmetoderna mer och mer komplexa. På så vis hittar företagen nya strategier för att hålla sig relevanta gentemot sina kunder och konkurrenterna.

Skumningspris

Detta är en relativt vanlig prissättningsstrategi som går ut på att företaget sätter ett mycket högt pris från början. Det höga priset kan sättas för att företaget är tidiga med produkten och därför inte har många konkurrenter. Efter ett tag sker en prissänkning som kan gå till på olika sätt. Antingen sker prissänkningen därför att folk helt enkelt slutat köpa produkten. Detta är då en indikation på att den målgrupp som köpt produkten tidigare blivit tillfredsställd. Eller så har de första konkurrenterna kommit ut på marknaden och matchat det första priset. Då går företaget helt enkelt ner till ett lägre pris och blir då intressanta även för en mer priskänslig målgrupp. Denna grupp konsumerar då hos detta företag eftersom deras priser ligger lägst, och på så vis håller de sig starka mot sina konkurrenter.

Penetreringspris

Motsatsen till skumningspris kallas på engelska för penetration pricing vilket kan översättas till penetreringspris, och denna typ av prissättning är också vanlig vid lansering av en ny produkt. Här börjar prissättningen i stället mycket lågt, detta för att attrahera en stor kundgrupp och penetrera marknaden. Penetreringsprissättning kan vara ett mycket effektivt sätt att få stor uppmärksamhet för varumärket och bli relevanta på marknaden. Tanken med denna typ av prissättning är att kunderna ska stanna när priserna väl höjts till en normal nivå. Denna typ av prissättning är mycket vanlig idag, den används exempelvis när nya appar lanseras och de erbjuder gratisperioder för sina nya användare. Penetreringsprissättningen kan dock vara riskabel om man exempelvis har värderat produkten fel. Då kan man beräknat sin förväntade vinst allt för högt och sedan tappa sina kunder när priset väl höjs.

Produktdistribution

Vilket typ av distribution en produkt har kan också avgöra hur prissättningen ser ut. Vissa distributionstyper ger företag bättre kontroll över sin prissättning medan andra gör att man måste anpassa sig mer till återförsäljaren eller marknaden.

Exklusiv

En exklusiv distribution innebär att en tjänst eller en produkt bara finns på en specifik geografisk plats. Genom detta kan företaget få total kontroll över prissättningen eftersom det inte finns någon konkurrent. Exklusiv distribution är vanligt för märken som vill uppfattas som lyxiga, exklusiva och svåråtkomliga. Eftersom det finns få eller inga konkurrenter innebär detta att företaget får mycket uppmärksamhet och dessutom kan få höga försäljningssiffror. Däremot kan det bli mycket problematiskt att låsa sin produkt till en enda återförsäljare. Dispyter mellan tillverkare och butik kan få en exklusiv distribution på fall.

Intensiv

En Intensiv distribution betyder att produkten är på många olika ställen samtidigt. Detta är ofta fallet med sådant som exempelvis läsk eller godis. Det kan generera stora vinster eftersom tillgången är stor samtidigt som efterfrågan ofta också är det. Däremot kan en sådan distribution leda till stora problem om prissättningen varit felaktig. Eftersom det går snabbt mellan tillverkning och försäljning kan en för låg prissättning leda till stora förluster.

Selektiv

En selektiv distribution är ett mellanting mellan exklusiv och intensiv. Den innebär att distributionen sker på olika platser som blivit selektivt utvalda. Den har ungefär samma fördelar och nackdelar som den exklusiva distributionen, men här har man lite mer val mellan sina återförsäljare. Om det funkar dåligt med en, kan man välja att avbryta samarbetet utan att det innebär allt för stora förluster.

Konsumentbeteende

En god prissättningsstrategi ska alltid ha kunden beteende i fokus. Att använda sig av konsumentpsykologi kan på många sätt öka försäljningen och därmed vinsterna. Därför är det mycket viktigt att man känner sin marknad bra och att man tänker på hur prissättningen presenteras för köparna.

Priskänslighet

Det kan vara mycket svårt att veta vilken typ av prissättning man ska välja, och även om man valt prissättning kan det vara lika svårt att välja exakt pris. Priskänslighet är något man kan mäta hos sina kunder för att förstå vilket pris som är det bästa. Genom att göra detta kan man hitta den perfekta balansen och öka sina intäkter betydligt. Man mäter priskänsligheten genom att se till prispunkter och hur de påverkar kundernas köpbeteenden. Genom att mäta priskänsligheten kan man se hur mycket man skulle vinna eller förlora vid en given prispunkt. Det är mycket viktigt för företag att ha god kännedom om produktens priskänslighet eftersom det då kan sätta det absolut mest lönsamma priset.

Uppgraderad prissättning

Ett sätt att göra prissättningen attraktiv för kunderna är att erbjuda det dyrare alternativet till en produkt som mellanskillnaden mellan den billiga och dyra produkten. Om en kund ser en prenumeration som kostar 200 kronor och är mycket intresserad av att köpa denna, och man också erbjuder en premiumprenumeration för 240 kronor då bör man skriva ut mellanskillnaden i stället för hela priset. I stället för att skriva att den kostar 240 kronor skriver man alltså att den kostar 40 kronor mer. Detta har visats öka köpviljan betydligt och är en mycket framgångsrik metod för att skapa god försäljning. Det är viktigt att poängtera att köparen har all information och därför inte blir lurad att köpa produkten. Det är helt enkelt bara en prissättning som har visat sig vara mer attraktiv för konsumenterna.

Relation mellan kostnad och värde

Det är mycket typiskt att konsumenter upplever dyrare produkter som mer värdefulla. Man tror helt enkelt att den dyrare tröjan har bättre kvalité än den billiga, även om det inte finns några indikationer på detta. Detta kan man självklart använda sig av i sin prissättning för att öka försäljningen på vissa produkter.

Misstag vid prissättning

De vanligaste misstagen företag gör när de prissätter sina produkter eller tjänster är att använda sig av allt för enkla prissättningsmetoder. Det är helt enkelt en komplex marknad och att endast basera prissättningen på kostnad av framställningen är ett mycket vanligt misstag. Det är också vanligt att företag genomför sin prissättning för snabbt, utan att tänka igenom den. Genom att känna till några av de vanligaste misstagen kan man undvika att göra en felaktig prissättning.

Priset är enbart baserat på kostnaden

När priset baserats enbart på kostnaden kan det betyda att priset är för högt, och att produkten därför inte blir lönsam. Det andra scenariot är att priset är allt för lågt vilket innebär att produkten blir lönsam, men inte i närheten av den nivån man hade kunnat uppnå. Här kan en analys av marknaden göra stor skillnad för många företag.

Företag vidhåller samma prisnivå

Eftersom marknaden befinner sig i ständig förändring behöver företag hålla koll på hur värdet av deras produkter förändras. En prisändring kan kännas krånglig och skjuts ofta upp, vilket kan leda till onödiga förluster.

Prissättningen sker snabbt och oplanerat

Det är vanligt att företag inför lanseringen av en ny produkt genomför sin prissättning slarvigt och ogenomtänkt. Då kan priset bli för högt eller lågt och därför inte lönsamt. Att skapa goda interna rutiner på företaget för hur en prissättning går till är ett effektivt sätt att undvika detta problem.

Sammanfattning prissättning

Det finns många olika metoder för prissättning, och vilken ett företag väljer bestäms av olika faktorer. Ofta kan det finnas ett större mål inom koncernen eller företaget som blir avgörande för vilken prissättning som är den mest effektiva. Att utveckla en tydlig prissättningsstrategi och ett välfungerande arbete för prissättning av produkter är mycket värdefullt för att ett företag ska kunna växa. Ett flexibelt och adaptivt synsätt är viktigt på dagens marknad eftersom det ibland kan vara bra att byta prissättningsmetod. På en ständigt förändrande marknad behöver man helt enkelt vara uppmärksam på köparnas beteendeförändringar.

Prissättningen bör ske i balans mellan kostnad för produktframställning och kundernas köpvilja. När företag har en felaktig eller bristfällig prissättning kan de förlora väldigt mycket pengar på detta och det bör därför undvikas till varje pris. Därför bör prissättningen aldrig prioriteras bort eller göras slarvigt. Det är genom denna som ett företag kan nå stor framgång.