När en kund väljer en produkt handlar det aldrig enbart om en viss funktion eller varans pris. Istället är det en mängd faktorer som samverkar för att just den kunden ska välja just den produkten.
I marknadsföringssammanhang brukar man prata om konkurrensmedel, alltså olika typer av faktorer som används för att skapa den mest optimala och konkurrenskraftiga produkten för en viss målgrupp.
För att lyckas med detta krävs en så kallad marknadsföringsmix bestående av ett flertal väl avvägda konkurrensmedel i form av allt från rätt funktioner till rätt pris och rätt marknadsföringskanaler.
Konkurrensmedel inom marknadsföring
Begreppet konkurrensmedel kom först att användas av amerikanska företag med försäljning av snabba konsumtionsvaror som ständigt utvecklas och förnyas. Begreppet består av olika typer av medel som företag använder för att öka sin konkurrensförmåga på marknaden, det vill säga förbättra sin strategiska position gentemot andra konkurrerande företag. Den blandning av konkurrensmedel som ett företag använder sig av kallas för marknadsföringsmix eller marknadsmix, och består vanligtvis av en sammansättning av en eller flera faktorer som alla har en stor betydelse för ett företags varumärke och produkt. Marknadsmixen visar hur det externa arbetet för att nå ut till sina kunder ser ut för ett visst företag.
De fyra variabler som konkurrensmedel brukar delas upp i kallas för De fyra P:na (förkortat 4P) och består av Produkt, Pris, Plats och Påverkan. De fyra områdena representerar de insatser och faktorer som ett företag måste fokusera på för att lyckas i sin långsiktiga marknadsföring. Det handlar alltså om att skapa så optimala förutsättningar som möjligt för ett företag och dess produkt genom att exempelvis se till att den mest fördelaktiga produkten säljs på den mest fördelaktiga platsen, med det mest fördelaktiga priset och med hjälp av den mest fördelaktiga påverkan i form av olika marknadsföringskanaler.
Philip Kotler
Att fördela konkurrensmedel i de fyra kategorierna brukar förknippas med Philip Kotler som är känd som författare, konsult och professor inom marknadsföring. Kotler föddes i Chicago den 27 maj 1931. Han är bland annat berömd för sina böcker Principles of Marketing och Marketing Management, som båda används som standardlitteratur världen över för elever som studerar marknadsföring. Han förknippas därutöver med begreppet marknadsföringsmix, som bland annat inbegriper De fyra P:na. Viktigt att notera är emellertid att Kotler inte är upphovsman till begreppen, men att han däremot har varit betydelsefull i spridningen av dem. I dagsläget arbetar Kotler på Northwestern University i USA.
De fyra P:na
För att öka sin position på marknaden gentemot övriga aktörer använder sig företagen av olika former av konkurrensmedel, som vanligtvis brukar koncentreras i fyra olika kategorier. Dessa fyra kategorier kallas ofta för De fyra P:na, eftersom de alla början på bokstaven P:
- Produkt
- Pris
- Plats
- Påverkan
De fyra P:na kombineras på olika sätt och i olika konstellationer i syfte att uppnå en optimal marknadsföringsstrategi. Ibland gör man ett tillägg på ytterligare konkurrensmedel i form av mer interna processer, exempelvis personal, pålitlighet, pengar, policys och produktion.
1. Produkt
Den första kategorin av De fyra P:na är Produkt, som helt enkelt innefattar den vara eller tjänst som företaget erbjuder till sina kunder. Marknadsföring börjar alltid med produkten, och skulle vara omöjlig utan den. Produkten ska utvecklas för att fylla kundens behov och anpassas efter hur detta behov utvecklas och förändras. Vissa vill hellre uttrycka det som att produkten ska lösa ett problem för kunden.
I denna kategori kan man också undersöka ytterligare aspekter, exempelvis merförsäljning. Kanske går det att kombinera olika produkter eller skapa nya produkter som förenklar och kompletterar andra redan existerande produkter, i syfte att öka försäljningen? Kategorin Produkt befinner sig i nära relation till företagets grundläggande affärsidé.
Produkten består av tre delar:
- Kärnprodukt – med kärnprodukten avses anledningen till att en kund väljer att konsumera produkten. Exempelvis kan behovet av att sitta någonstans när man ser på TV resultera i att man köper en soffa.
- Påtaglig produkt – med den påtagliga produkten åsyftas de funktioner och det utseende och design som en kärnprodukt har och som utgör grund för att en kund väljer den.
- Utökad produkt – i utökad produkt tillräknas sådant som kommer med när man köper produkten, exempelvis servicevillkor, leveransvillkor, garantier och uppsägningsvillkor.
Det räcker alltså inte att ha en bra produkt för att denna ska sälja. För att lyckas med försäljningen måste du till börja med nå ut till din kund och därutöver övertyga denna varför just din produkt är den bästa.
Viktig fråga att ställa för variabeln Produkt: Hur kan företaget utveckla och förändra produkten eller tjänsten till att bli ännu mer attraktiv för kunden?
2. Pris
När en produkt eller vara prissätts baseras detta på en mängd olika faktorer. Till att börja med måste prissättningen anpassas till vilken lönsamhet företaget strävar efter i framtiden. Därutöver beräknas priset utifrån sådant som tillverkningskostnader, rabatter och erbjudanden, betalningsvillkor, konkurrenternas prissättningar och kundernas upplevelse av vad de är kapabla att betala och vad de tycker att produkten är värd.
Priset kan påverka vilken status en vara har, och bör därmed baseras på vilken typ av målgrupp man riktar sig till. Ett lägre pris kan nå en bredare målgrupp medan högre priser kan nå en mindre grupp personer men samtidigt öka produktens värde och exklusivitet. Ett lägre pris kan medföra att kunden upplever att de har gjort ett bra köp och sparat pengar.
Viktig fråga att ställa för variabeln Pris: Hur kan prissättningen på produkten eller varan förändras för att attrahera fler kunder?
3. Plats
Idag pratas det mycket om digitala annonsplaceringar när det kommer till variabeln ”Plats”, och man syftar då på annonsering i olika sociala medier och andra typer av digitala kanaler. Detta är emellertid en något felaktig uppfattning kring definitionen av variabeln ”Plats”, eftersom det snarare handlar om hur produkten distribueras och slutligen tillhandahålls av kunden. Denna kategori påverkas av faktorer som på vilken plats produkten produceras och säljs, var lagret finns, distributionskanaler och administrativa rutiner. Frågor att besvara är exempelvis om produkten eller tjänsten ska säljas online i en webbutik eller öga mot öga i fysiska affärer, samt om den säljs direkt av företaget eller via en grossist eller säljagent. Det handlar till stor del om hur enkelt det är rent praktiskt för kunderna att konsumera företagets produkter. Tidigare var distributionen det som avgjorde hur framgångsrikt ett företag var eftersom de flesta kunder köpte sina varor från affärer som fanns i närheten. Idag har förutsättningarna förändrats radikalt, eftersom det istället är vanligt att man köper varor från helt andra platser än var man befinner sig. Det innebär ett nytt sätt att tänka för företag, som nu måste nå ut med sin produkt på andra sätt.
Viktig fråga att ställa för variabeln Plats: Finns det några bättre alternativ för försäljning eller distribution som kan förenkla för kunder att köpa produkten?
4. Påverkan
Kategorin Påverkan handlar till största del om hur företaget når ut till sina kunder, det vill säga de aktiviteter och insatser som ett företag gör för att nå ut till sin målgrupp i syfte att det ska leda till köp av produkten. Sker detta direkt eller indirekt, via egna kanaler eller andras? Har företaget återkommande och lojala kunder som enkelt kan nås via e-post eller andra former av direktmarknadsföring, eller består kundkretsen vanligtvis av nya kunder som måste nås genom andra former av sociala kanaler eller annonsering? Marknadsföring har övergått alltmer till digitala former, vilket visserligen kan göra det enklare och mer resurssnålt att nå ut, samtidigt som det innebär stora utmaningar. Konkurrensen har ökat, och nu kan även små företag göra stora kampanjer eftersom detta sker online och kräver mindre ekonomiska resurser. Samtidigt innebär det möjligheter för mindre och nystartade företag att slå sig in på marknaden och konkurrera med redan väletablerade företag.
Med dagens alla möjligheter att nå ut med sin produkt ställer det allt högre krav på företagen att vara noga i analysen av sin kundkrets och att avgränsa denna ordentligt. Ett vanligt misstag är att man tror att ju fler marknadsföringskanaler man använder sig av desto bättre. Faktum är att att effektiv marknadsföringsstrategi snarare handlar om att identifiera de kanaler där ens kunder rör sig allra mest, och att allokera den största delen av sina resurser dit. Börja alltid med att utgå från den önskade målgruppen, testa sedan olika kanaler och metoder och utvärdera därefter vilka som får de bästa utfallen.
Viktig fråga att ställa för variabeln Påverkan: Vilka marknadsföringskanaler är de bästa för att nå ut till företagets målgrupp?
Tjänster – ytterligare 3 P:n (de så kallade 7 P:n)
När det kommer till tjänster ser modellen för de olika konkurrensmedlen lite annorlunda ut. Utöver De fyra P:na tillkommer ytterligare tre: Personal, Process och Fysiska miljön (på engelska Physical environment).
5. Personal
I de allra flesta fall när det kommer till tjänster har företaget en direkt kontakt med sina kunder, varför behovet av välutbildad och serviceinriktad personal är stort. I detta konkurrensmedel är med andra ord företagets personalidé av avgörande betydelse. Med personalidé åsyftas företagets strategiska kompetensförsörjning och innefattar hur företaget ska attrahera rätt personal och rätt kompetens för att nå sina långsiktiga mål. Utan rätt medarbetare är det nästintill omöjligt att nå sina strategiska affärsmål.
6. Process
I process hanteras hur tjänsten ska nå kunden. Här delar man vanligtvis upp i två olika delar: den faktiska produkt och den funktionella kvalitén på service varav den senare har med processen att göra. Det räcker alltså oftast inte att en frisör är duktig, han eller hon måste också vara trevlig för att få återkommande kunder. Processerna kan vara mer eller mindre spontana, där exempelvis ett hotell kan lära ut en viss standardfras som receptionspersonalen ska använda när en gäst anländer för att checka in.
7. Fysisk miljö
Den fysiska miljön där tjänsten utförs är av största betydelse för kundens upplevelse och vilket förtroende denna får för företaget och dess produkter. Exempelvis bor man inte gärna på ett smutsigt hotell eller äter middag på en restaurang med slarvigt diskade tallrikar. Inte heller söker man sig gärna till en tandläkare som har sin klinik i anslutning till en sopstation. Ytterligare en viktig faktor när det kommer till fysisk miljö är hur personalen ser ut och klär sig. Har de exempelvis kostym, avslappnade kläder eller uniform? Valet av kläder och dylikt är en möjlighet att visa upp organisationens och varumärkets image.
Marknadsföringsmix/Marknadsmix
För att lyckas som företag behöver man vara väl insatt i hur marknaden ser ut där man arbetar, vilken ens målgrupp är och vilka behov man ämnar fylla hos dem. Har man inte full kontroll på alla dessa delar är risken stor att man kommer att misslyckas med att få sålt sin produkt och att därigenom bli framgångsrikt som företag. Begreppet marknadsföringsmix har funnits i många årtionden, och är helt enkelt en modell för att hjälpa företag att planera sina långsiktiga strategier och styra upp sina marknadsföringsaktiviteter.
Marknadsföringsmixen består kortfattat av en sammansättning av olika aktiviteter och strategier som ett företag använder sig av för att bli konkurrenskraftiga på marknaden, och som baseras på analys och insatser inom fyra huvudsakliga variabler: De fyra P:na. Som nämnt tidigare kan sammansättningen givetvis bestå av fler grupper av konkurrensmedel, det är emellertid vanligt att De 4 P:na utgör grundstommen i mixen. Konceptet marknadsföringsmix beskriver också hur produkten placerar sig strategiskt på en specifik marknad. Alla de olika konkurrensmedlen påverkar varandra och i sin specifika sammansättning utgör de grund för företagets affärsidé. Marknadsföringsmixen är en modell som kan användas för att sätta strategiska mål, planera marknadsföringsinsatser eller analysera konkurrensen på marknaden.
Marknadsföringsmixens utveckling
Redan på 1940-talet kan man hitta spår av Marknadsföringsmixens ursprung, då marknadschefen James Culliton beskrev företagets marknadsstrategi som ”en mix av ingredienser”. Termen fick senare ordentligt fäste genom en artikel publicerad 1964 av Neil Borden vid namn ”The Concept of the Marketing Mix”. I artikeln beskriver Borden hur en marknadsföringsstrategi som ska nå framgång kräver en exakt mix av olika typer av så kallade ingredienser. I detta tillräknade han utöver produkten i fråga allt från förpackning och pris till service, reklam och distribution. Dessa olika ”ingredienser” komprimerades senare av E. Jerome McCarthy till att enbart innefatta fyra kategorier som var enkla att komma ihåg och applicera. De fyra P:na är idag använda över hela världen, till stor del tack vare publiceringen av Philip Kotler böcker där konceptet beskrevs och diskuterades.
Marknadsföringsmix kom alltså att utvecklas så tidigt som på 1900-talets mitt, och mycket har förändrats sedan dess. I takt med att utvecklingen gått framåt och marknaderna har blivit mer komplexa har även modellen i sig tvingats till att bli mer omfattande. Många företag väljer därför att innefatta fler än de fyra vanligaste variablerna i sina analyser, och dagens strategier brukar innefatta sju, där Personal, Process och Påtaglighet (som tidigare främst användes av tjänsteföretag) också utgör viktiga områden. Eftersom marknaden blir mer komplex och svårbegriplig räcker det dessutom sällan att enbart använda sig av konceptet marknadsföringsmix. Idag finns ett flertal modeller som man kan komplettera med, exempelvis Boston-matrisen, aida-matrisen och gap-analys.
Påverkan från sociala medier
Sedan sociala medier gjorde sitt intåg på den globala marknaden har det blivit desto svårare att analysera och förstå kundernas köpbeteenden och att mäta resultaten av olika kampanjer. Eftersom alla olika kanaler som ett företag använder sig av kräver sin egen analys och sina egna insatser innebär det dessutom extra jobb för företagen. Även företagets olika marknadsföringskanaler har blivit allt mer utmanande att få konkreta grepp om. Sociala medier är emellertid här för att stanna, så lyckas man använda dessa kanaler för att nå ut till sina kunder och dessutom hittar smarta sätt att mäta effektiviteten av dessa, kan det innebära stora vinster för företaget i längden.
Fördelar med markandsföringsmix
De stora fördelarna med konkurrensmedel är att de i rätt sammansättning kan bidra till en optimal marknadsföringsmix. När denna i sin tur används på rätt sätt kan det generera god vinst och framgång för företaget. Även om vissa menar att marknadsmix är utdaterad modell och inte kan analysera de komplexa förhållanden som råder på dagens marknader, så kan modellen bidra till att ge indikationer om viktiga trender och konkurrensstrategier. Den kan också användas för att belysa åt vilket håll företagets marknadsföringsstrategier bör riktas. En av de största fördelarna är att flera av de mest frekvent använda konkurrensmedlen i en marknadsföringsstrategi består av externa variabler. Detta möjliggör för ett företag att utforma en startpunkt för sitt marknadsföringsarbete och hur denna ska kartläggas samt budgeteras. Modellen kan därutöver anses relativt heltäckande och holistisk, eftersom den utvecklats till att inte enbart beakta externa faktorer utan även interna i form av exempelvis personal och processer.
Nackdelar med markandsföringsmix
Marknadsföringsmix som modell är utvecklad i en tid då marknaden såg helt annorlunda ut, varför den ständigt behöver uppdateras och kompletteras. Viktigt att notera är emellertid att modellen kritiserats för att inte kunna kartlägga de komplexa förhållanden som råder idag, och att den missar viktiga faktorer på individnivå när det kommer till kundanalys. Marknadsföringsmixen förlitar sig till stor del på långsamma data, vilket inte är helt applicerbart i dagens snabbt föränderliga värld. Detta utgör givetvis ett relativt stort problem, eftersom många företag behöver tillgång till denna typ av information för att göra sina kampanjer mer pricksäkra och stå ut i konkurrensen mot övriga företag.
