Idag mer än någonsin förut behöver företagen rätt strategier för att konkurrera och vinna på de väldigt konkurrensutsatta marknaderna. Ingen marknad eller bransch är undantagen från behovet av att fokusera på och justera sättet de gör affärer på. För att kunna konkurrera i en sådan konkurrenskraftig miljö måste marknadsförare strategiskt planera sina företags positioner, för att ge sina produkter eller tjänster den största fördelen för att kunna vinna. Målet är att hitta den position som har tillräckligt många potentiella kunder för att göra den lönsam. Positionering är där ett varumärke sitter i kundernas hjärtan och sinnen. De associationer som konsumenterna kopplar till ett företags varumärke speglar således företagets position på marknaden. Ett företag kan anpassa och styra sin marknadsföring för att skapa en önskvärd marknadsposition, men i slutändan är det ändå kunden som i sina tankar bestämmer varumärkets positionering.
För att hitta sitt företags position på marknaden kan man skapa ett så kallat positioneringsdiagram, eller en positioneringskarta som den också kallas. Diagrammet är ett kraftfullt verktyg för att hitta sitt företags position, vilket ger en visuell representation och som identifierar olika associationer och uppfattningar om företagen på marknaden. Den här texten tittar närmre på positioneringsdiagram och positionering inom business.
Vad är ett Positioneringsdiagram?
Att kartlägga sin positionering på marknaden är en schematisk teknik som används av marknadsförare och som syftar till att på ett visuellt sätt visa upp de olika uppfattningar som kunder eller potentiella kunder har om det egna och konkurrenternas varumärke. Inom marknadsföring använder man positioneringsdiagrammet för att utveckla en positioneringsstrategi för sin produkt eller tjänst. Vanligtvis skapar man ett positioneringsdiagram för varje produkt, produktlinje, varumärke eller företag i förhållande till dess konkurrens.
Företag kan skapa ett positioneringsdiagram som inkluderar de mest dominanta företagen på ens marknad, för att på så vis identifiera tomrum och potentiella möjligheter på marknaden. Positioneringsdiagrammet jämför företagen som konkurrerar med varandra på samma marknad genom att illustrera dessa företags konsumentuppfattningar med två stycken nyckelvariabler. Till exempel kan företag tillämpa pris och kvalitet för de flesta marknader. Diagrammet bör dock fokusera på de primära konsumentbehov eller produktfördelar som man vill förstå, vilket kommer att variera beroende på marknaden. Sammanfattningsvis bestämmer ens positionering på marknaden var ens företag befinner sig i förhållande till konkurrenterna och ger ens varumärke en unik identitet. Det är viktigt för varumärken att ha något som skiljer det från mängden och att betona det i sin marknadsföring.
Rita ett positioneringsdiagram
För att rita ett positioneringsdiagram kan man följa dessa steg:
- Rita en horisontell linje på ett papper, det vill säga en x-axel. Rita sedan den vertikala y-axeln halvvägs över den horisontella linjen. Det skapar en box med fyra stycken kvadranter.
- Tänk ut två stycken attribut som är viktiga, önskvärda eller meningsfulla för kunderna. En av attributen kan till exempel vara hälsosam. Den horisontella axeln kan då märkas som ”hälsosam”. Den vänstra sidan av x-axeln står då för ohälsosam eller låg hälsa, och den högra sidan av x-axeln står för mycket hälsosam.
- Det andra attributet kan exempelvis vara smak, och då representerar den nedre delen av den vertikala y-axeln dålig smak medan den övre delen står för bra smak.
- Nästa steg är att markera med symboler i diagrammet var ens konkurrenter befinner sig baserat på hur deras (och förmodligen ens egna) kunder antagligen ser på dem.
- För att ge mera mening till diagrammet kan man använda sig av cirklar för att markera varje konkurrent i diagrammet. Den relativa storleken på varje cirkel kan då representera varje konkurrerande företags marknadsandel. Det betyder att ju större cirkel desto större andel av marknaden står företaget för.
- Till sist sätter man in det egna varumärket, företaget, produkten eller tjänsten där man tycker att det bäst passar i diagrammet, och anpassar cirkelns storlek för att representera ens marknadsandel i förhållande till konkurrensen.
Det resulterande perceptuella positioneringsdiagrammet kan visa sig vara något av en uppenbarelse. Det hjälper till att ta bort en del av oklarheten på den konkurrensutsatta marknaden och presenterar en tydligare bild. Det är ett användbart verktyg för att hitta sin position, men det är viktigt att komma ihåg att objektivitet är viktigt i positioneringen. Många tenderar att överskatta fördelarna med det egna varumärket och underskatta sina rivalers styrkor. Därför kan det vara värt att överväga att arbeta med en tredje part för att ta bort denna subjektivitet. En opartisk tredje part kan hjälpa en med att förstå vad kunder värderar mest och med vilken prioritering, med större säkerhet.
Ett positionerings-gap
Det färdiga positioneringsdiagrammet gör det således möjligt för en att visualisera och jämföra sitt eget företag och varumärke med konkurrenterna baserat på två stycken huvudsakliga attribut. I realiteten är det dock inte slutmålet, utan det man vill nå fram till är att hitta det så kallade positionerings-gapet. För att hitta det gapet letar man efter ett gap eller tomrum i diagrammet som har få eller inga konkurrenter alls placerade där. Om man hittar ett sådant tomrum kan det vara där man ska positionera sitt eget företag. Gapet kan till exempel finnas i en kvadrant i diagrammet som står för god smak men inte särskilt hälsosam. Då bör man fråga sig själv om det är den uppfattningen man vill att ens kunder ska ha om en. Eller finns gapet i den kvadrant som står för inte så god men väldigt hälsosam? Man bör också undersöka om den positionen har nog med målkunder på marknaden för att kunna vara lönsam i praktiken.
Om man inte kunde hitta ett önskvärt positionerings-gap eller nisch så kan man överväga att ersätta ett av eller båda attributen med ett annat attribut som ens kunder och potentiella kunder också bryr sig om. Beroende på ens produkt eller tjänst finns det många attribut att överväga, så som prisvärdhet, användarvänlighet, finansieringsalternativ, tillgänglighet, hastighet, frekventa uppgraderingar, färg, bränsleåtgång, skönhet och stil, tillförlitlighet, styrka, miljövänlig och andra unika egenskaper och fördelar. Ju mer meningsfullt attributet är för ens kunder, desto större potentiell marknadsandel innebär det. Samtidigt kan man också förvänta sig en högre konkurrens med de mer meningsfulla attributen. Syftet är att hitta en lönsam nisch som man kan äga till fullo i sina kunders ögon.
Om man, efter att ha försökt flera olika attribut, inte kunde hitta ett tillgängligt och lönsamt marknadsgap så har man fortfarande alternativ. Ett alternativ är att justera den befintliga uppfattningen av ens varumärke till ett område i diagrammet som är mindre överbelastat. Detta kallas för omplacering, eller att repositionerna. Det finns dock en gräns för hur långt bort man kan omplacera ett befintligt varumärke, och i praktiken kan det vara effektivare att utveckla ett helt nytt varumärke istället.
Ett annat alternativ är att segmentera sin målgrupp för att minska sitt fokus. Då gäller det att hitta ett kundsegment som är inriktat på ett visst attribut eller varumärkesposition. Ibland kan ett mindre företag bättre tjäna ett visst kundsegment än sin större konkurrent. Man går vidare genom att förbereda ett nytt positioneringsdiagram med de nya parametrarna, för att upptäcka om man har hittat en attraktiv position. Den alltmer konkurrensutsatta marknaden kräver att marknadsförare fokuserar på att vara något för någon snarare än ingenting för alla. Att vara den större fisken i en mindre sjö kan vara bättre än att vara den lilla fisken i en stor sjö. Kunderna är villiga att betala för en produkt som uppfyller deras behov mer specifikt, och det kan leda till större vinstmarginaler.
Vad är positionering?
Företag använder positionering för att skapa en bild av deras produkt eller tjänst i sina målkundernas sinnen. Positionering definierar hur företagets och varumärkets erbjudande är unikt, det vill säga hur det ger en tydlig fördel för kunderna. Företag använder marknadsföring för att kommunicera sin marknadsposition till kunderna och påverka deras uppfattning om sina produkter eller tjänster. På så sätt handlar positionering inte om vad man kan göra med eller ändra på en produkt eller tjänst, utan det handlar om att påverka kundens tankar. Man vill helt enkelt positionera sin produkt i kundens hjärna och hjärta.
Innan man som företag bestämmer sin position på marknaden kan det som sagt vara en bra idé att först bestämma vilken del, det vill säga segment, av marknaden man vill rikta sig mot. Marknadssegmentet bör vara lönsamt, antingen genom att det finns många potentiella kunder eller genom att det utgör en nisch som presenterar en möjlighet på grund av låg konkurrens. Det är där positioneringen kommer in i bilden.
Ett företag måste bestämma hur de ska göra sitt varumärke så attraktivt som möjligt i de kundernas ögon som tillhör det utvalda marknadssegmentet. Demografi så som kön, plats och ålder samt kriterier baserade på konsumentbeteenden definierar målmarknaden och segmentet.
Unik konkurrensfördel
Att positionera sin produkt eller tjänst effektivt ger produkten eller tjänsten en unik konkurrensfördel, nämligen en USP (unique selling point på engelska). En USP är ett attraktivt attribut eller egenskap som ett varumärke har och som särskiljer det från liknande alternativ på marknaden. På den moderna marknaden med många olika alternativ att välja mellan för kunden är det viktigt att man som företag står ut från resten. Varumärket blir mer minnesvärt och kan skapa en konkurrensfördel framför konkurrenterna. Ens USP är en unik fördel som kan locka kunderna till att köpa ens produkt framför andra varumärken.
Formulering av positioneringen
En formulering av sin positionering och ens USP är likartade saker. Den största skillnaden mellan de två är att USP är koncentrerat på själva produkten eller tjänsten och fokuserar på vad som kan särskilja produkten eller tjänsten från konkurrenternas. Företagen tar sedan fram en formulering för sin positionering efter att de har sin USP, vilket fokuserar på den främsta fördel som produkten eller tjänsten i fråga erbjuder målkunderna. Företagen måste fråga sig själva hur de vill att deras varumärke ska uppfattas utifrån.
Den här sortens formulering ska inte vara längre än en paragraf, och ska skrivas på ett särskilt sätt:
- Till att börja med beskriver en positionerings-formulering ens målmarknad och vad dess specifika behov och mål är. Marknadsundersökningar kan hjälpa ett företag att förstå dessa aspekter bättre.
- Definiera vilken kategori ens produkt eller tjänst tillhör och hur den möter kundens behov. Kunderna behöver nämligen en slags referenspunkt, som skapar en kontext och hjälper dem att utvärdera vad företaget i fråga erbjuder dem.
- Vad differentierar ens produkt eller tjänst från andra alternativ och varumärken? Det är bäst att fokusera på en skillnad, och formulera det utifrån kundens perspektiv. Hur kommer ens skillnad att hjälpa kunden lösa sitt problem, mätta sina behov eller uppnå sina mål?
- Förklara varför kunderna i ens målmarknad borde tro på det ens varumärke lovar dem. Konsumenter måste känna att ens positionering är trovärdig och därför bör man ta fram bevis som stöttar positioneringen och det man lovar som företag. Det gäller således att inte bara säga att man är snabbast eller har högst kvalitet, utan också formulera varför och hur.
Bestämma en positioneringsstrategi
En framgångsrik positioneringsstrategi bygger på att man har en djup förståelse för den marknad man vill konkurrera på. Den identifierar hur ens företag skiljer sig från konkurrenterna samt villkoren och möjligheterna på marknaden. Ett stort misstag som många företag gör är att utgå från att positionering bara är en del av företagets marknadsföringsstrategi. Istället borde positioneringen alltid vara en av grunderna till företagets övergripande affärsstrategi. Man kan trots allt inte placera en produkt som högkvalitativ om produkten själv inte kan backa upp ett sådant påstående.
Kunderna kan känna igen en tydlig positioneringsstrategi. Positioneringen måste därför vara en samlad ansträngning mellan affärsstrategin, företagets säljare och dess marknadsförare. Ett sådant samarbete och integration av olika expertiser är det enda sättet för att säkerställa att ens produkt eller varumärke kommer möts kundens förväntningar och de löften som ens positionering gett. Det finns fem stycken huvudsakliga strategier som företagen kan basera sin positionering på.
Positionering baserat på produktens attribut
Att använda produktens egenskaper eller fördelar som en positioneringsstrategi associerar ens varumärke med en viss funktion som är fördelaktig för kunderna. I till exempel bilindustrin så utgörs Toyotas position på marknaden av tillförlitlighet, Porsches av prestanda och Volvos position av säkerhet. Varumärken kommunicerar hela tiden en unik fördel eller egenskap för produkten till konsumenterna.
Positionering baserat på pris
Positionering av ens produkter eller tjänster baserat på pris innebär en konkurrenskraftig prissättning. Vanligtvis med en positioneringsstrategi som baseras på pris så ämnar ett varumärke att vara det billigaste alternativet på marknaden. Till exempel har stormarknadskedjor ofta ett eget märke med många så kallade lågprisprodukter. Deras lägre kostnader vad gäller logistik och distribution tillåter dem att prissätta sina produkter lägre än konkurrenterna. Det leder till att priskänsliga köpare ofta kommer köpa dem utan att veta priset eftersom de vet att det märket är det billigaste alternativet. Varumärken kan också positionera sig baserat på pris om de hittar ett marknadsgap vid en viss prisnivå. Att vara det enda alternativet i en viss prisklass blir då ens marknadsposition.
Positionering baserat på kvalitet eller lyx
För det mesta passar priset och kvaliteten på en produkt bra ihop i kundernas ögon, eftersom ett högt pris ofta är förknippat med hög kvalitet. Positionering av en produkt baserat på hög kvalitet eller lyx är dock annorlunda jämfört med att basera sin positionering på pris. Högkvalitativa eller lyxiga varumärken tender att inte kommunicera sina priser. Istället är den höga kvaliteten eller prestige fokuset för kommunikationen för att skapa ett begär, så att kunderna vill köpa produkten oavsett priset. Även fast lyx inte alltid betyder bättre kvalitet tror dessa kunder fortfarande att det är bättre på grund av varumärkets etablerade rykte.
Positionering baserat på produktens användningsområde eller applikation
Att associera sin produkt med en viss användning är ett annat sätt att positioner sitt varumärke. Till exempel är måltidsersättning användbart för alla som behöver en snabb och tillgänglig måltid på språng eller bara saknar tid. Det finns också måltidsersättning som är specifikt utformade för personer som vill ha hög prestanda i gymmet, och är därför ofta mer laddade med kalorier, vitaminer och mineraler. Andra företag skapar måltidsersättning för personer som går på en diet, så då är de låga i kalorier och skulle inte ge mycket energi för någons träning.
Positionering baserat på konkurrensen
Konkurrentbaserad positionering fokuserar på att använda konkurrens som referenspunkt för differentiering. Varumärken lyfter fram en viktig skillnad som deras produkt eller tjänst erbjuder i sin marknadsföring för att göra dem gynnsamma och unika jämfört med andra alternativ på marknaden. Produkten eller tjänsten blir unik.
Varumärkena kan dock också använda konkurrensen som en referenspunkt för att följa en liknande strategi. Man kan anta att ett visst varumärke som har en stor marknadsandel antagligen har en attraktiv positioneringsstrategi i många kunders ögon. Då försöker man konvertera några av deras kunder genom att erbjuda en liknande produkt med liknande fördelar med liknande pris.
Slutsats
Ett positioneringsdiagram är ett visuellt verktyg som företag kan använda sig av för att skapa bättre affärs- och marknadsföringsstrategier. I ett sådant diagram sätter man in sina konkurrenter baserat på hur kunderna uppfattar dem i förhållande till två olika attribut. På så sätt kan man identifiera om det finns ett tomrum på marknaden där man borde positionera det egna varumärket. Ett positioneringsdiagram utgår på så sätt ifrån kundernas perspektiv.
