Kundresan: Kunders köpbeteende förändras, ta reda på hur

av | 8 jun, 2020

Låt oss börja med en enkel definition av vad som är en kundresa. Enligt det amerikanska magasinet Harvard Business Review är det

“… de steg dina kunder går igenom för att samarbeta med ditt företag, vare sig det är en produkt, en online-upplevelse, en detaljhandelsupplevelse, en tjänst eller en kombination av dessa.”

Kundresan är alltså allt det som händer från och med att en kund blir medveten om att ditt företag existerar, till dess att ett eventuellt köp sker men även de upplevelser som följer efter ett köp. Kundresan handlar alltså i grund och botten om kundens engagemang i din produkt/tjänst.

Kundresan

Förr så handlade detaljhandeln om att kunden besökte en butik, bedömde varorna och köpte vad man gillade. Betalningar, returer och utbyten hanterades i butiken. Idag är saker en aning mer komplicerat. Online-försäljning har förändrat kundresan i grunden. Eftersom det inte längre finns ansikte mot ansikte kontakt så är det viktigare än någonsin att identifiera vad kundresan består av och vad som sker under varje fas.

 

Kundresan gå på bio

En karta över kundresan

Det finns många modeller av vad en kundresa består av. Många har utvecklat mallar för kundresor som ger en startpunkt men det är viktigt att komma ihåg att varje kundresa unik. Det är viktigt att ha en karta över hur kundresan ser ut i varje specifik situation men att starta med en mall att arbeta utifrån är det enklaste.

 

Kundresan delas in i stadier

En kundresa kan delas in i olika stadier. Saker kan gå bra eller fel i något av dessa stadier. När saker går fel så förlorar ni kunder, men med en tydlig karta och rätt analys av er kundresa kan du identifiera vad som fungerar bra och vad som behöver förbättras. I slutändan betyder en förbättrad kundresa bättre användarupplevelser och i förlängningen mer försäljning.

Kundresan delas in i stadier

Se/Tänka/Göra/Behålla

Kundresas kan delas in i olika faser baserade på hur kunden agerar. En vanlig indelning är:

1. Se

Detta är fasen där kunden blir medveten om att varumärket och tjänsten/produkten existerar. Denna fas i kundresan brukar betraktas som en passiv fas. Här handlar det om att som företag dela innehåll som informerar om er produkt/tjänst och som inspirerar potentiella kunder. Detta innehåll kan delas genom kanaler som sociala medier, webbannonser och sökmotorer.

2. Tänka

Här överväger kunden sina alternativ. Hen jämför din produkt/tjänst med konkurrenternas och tänker på om hen verkligen behöver och ska slå till. Här handlar det om att dela innehåll som passar för att dela vidare, och som ger hard facts och det nyttiga med er produkt/tjänst. Detta innehåll kan delas i kanaler som bloggar, sociala medier, på den egna sajten, recensionswebbplatser och i sökmotorer.

3. Göra

Här handlar det om att agera och köpa produkten eller tjänsten. Här handlar det om att som företag dela innehåll som är välkänt och övertygar era kunder att slå till. Lämpliga kanaler för detta innehålla är till exempel sökmotorer och den egna webbplatsen.

4. Behålla

Här handlar det om kundens lojalitet. Det handlar om att behålla den nya kunden, få hen att prata med andra om er produkt/tjänst samt eventuellt göra nya inköp. Här handlar det om att dela innehåll som är minnesvärt. Detta innehåll delas gärna via kanaler som e-post, sociala medier och på den egna webbplatsen.

 

Kundresan 6 steg

Kundresan – 6 steg (en längre variant)

Du kan även välja att dela in kundresan i flera kategorier där du mer specifikt kan kika på vad som händer med dina kunder i de olika stegen, här kommer ett exempel:

1. Medvetenhet
Det första steget handlar oftast om att kunden blir medveten om att varumärket existerar.

2. Intresse

I det andra steget så ökar kundens intresse för det som varumärket har att erbjuda.

3. Överväga

Här handlar det om att kunden överväger sina alternativ.

4. Inköp

Kunden agerar och skaffar produkten eller tjänsten.

5. Efterköp

Vad har kunden för upplevelser efter köpet?

6. Återköp

Detta handlar om att behålla kunden och få den att köpa igen.. och igen.

 

kundresan 3

Awarness / Consideration / Decision

En annan variant på kundresan är följande modell:

 

medvetenhet

1. Awareness

I detta stadie så är kunden medveten om att hen besitter ett behov eller har en önskan. Detta stadie ligger i direkt nära köp utan handlar mer om den allra första kontakten med företaget. I detta stadie så bedömer kunden om detta köp kan vänta eller bör prioriteras. Om kunden väljer att gå vidare så kommer nästa steg: att söka mer information.

För dig som ska försöka kartlägga er kundresa så kan du här ställa frågor som:

  • Hur beskriver kunden sitt behov/intresse?
  • Hur hämtar kunden information om sitt behov/intresse?
  • Existerar det någon typ av missuppfattningar hos kunden som är kopplade till att gå vidare och agera på behovet/intresset?
  • Vad blir konsekvenserna om kunden inte agerar?
  • Hur bestämmer sig kunden om detta ska prioriteras eller inte?

 

överväga

2. Consideration

I detta stadie så har kunden valt att gå vidare och har en tydligare bild över hur behovet/intresset ska hanteras. Här överlägger kunden och funderar över vilka val som är tillgängliga för att hen ska komma vidare. Det är nu kunden börjar söka sig till olika produkter eller tjänster som möter detta behov/intresse.

För dig som vill kartlägga er kundresa så kan du ställa frågor som:

  • Vilka lösningar tittar kunden efter?
  • Hur utbildar kunden sig själv om de olika lösningarna?
  • Hur bestämmer kunden vilken lösning som är rätt för dem?
  • Hur uppfattar de för- och nackdelarna med respektive lösning?

 

beslut

3. Decision

Här handlar det om beslut! Kunden fattar beslut om vad som är lösningen på hens intresse/behov och agerar. Här har kunden redan utvärderat de olika alternativ som finns och bestämt sig för vad som är bäst. Från ett säljperspektiv så handlar det här om att inse att kunden oftast vet vad hen vill ha när hen tar kontakt med ett företag. En säljare behöver därför inte övertala kunden utan det handlar om att bekräfta vad kunden redan vet och övertyga kunden att den gör rätt val.

Frågor som man kan ställa här för att kartlägga kundresan handlar om:

  • När kunder kommer för att titta på ditt erbjudande, vad föredrar eller ogillar de hos dig jämfört med konkurrenter?
  • Hur utvärderar kunden produkten – utifrån vilka kriterier?
  • Vilka deltar i beslutsfattandet?
  • Finns det förväntningar hos kunden om att få en inblick i lösningen innan hen fattar beslut?
  • Vilka förberedelser behöver kunden göra för att kunna använda produkten?

Mallar för kundresan utvecklas ständigt
En kundresa har definierats som alla de händelser och steg som sker mellan att ett intresse finns i kundens medvetande, till att det faktiska köpet är gjort och produkten är testad. Det vanligaste sättet att utforma en modell för kundresan rimmar med just de modeller vi nu tittat på. Dessa modeller brukar kallas AIDA-tunneln, det står för Awareness, Interest, Desire och Action – alltså ungefär det vi illustrerat i modellerna ovan.

Men en kritik mot dessa modeller eller en utveckling av dem, beroende på hur man ser det, är att se kundresan mer som en process. Denna process är något som ständigt rör sig framåt och i slutet av tunneln så kommer kunden tillbaka till ett av de tidigare stadierna snarare än att resan ”tar slut”. Eftersom dagens landskap innebär att de allra flesta köpen sker online så börjar de flesta kunders resa på nätet. Detta betyder att kundresan startar med en hög grad av interaktion, så kallade touchpoints. I snitt så kommer en kund i kontakt med ett företags content omkring 12 gånger innan hen kontaktar företaget. Ett annat resultat av utvecklingen kring näthandel är att antalet digitala enheter som kunden använder i köpprocessen har ökat. Därför så behöver man ta hänsyn till detta när man kartlägger kundresan. För att kommunicera på rätt så måste alla interaktioner, behov, budskap, funderingar, kanaler och annat som kan tänkas dyka upp under kundresan kartläggas.

 

Lär dig mer om dina kunder

Innan man skapar en visuell karta över kundresan så är det framförallt en sak man måste tänka på:

Kartan ska göras ut kundens perspektiv.

Det är alltså inte ditt perspektiv som företagare eller ett sälj- eller marknadsföringsperspektiv som gäller utan kundresekartan utgår alltid från kundens perspektiv. Eftersom kundresan ska utgå från kundens perspektiv så måste du ha mycket kunskap om dina kunder.

Följande steg bör du gå igenom innan du gör en karta över er kundresa:

 

1. Vem är kunden?

Börja med att förfina din kundprofil. Vem är din typiska kund? Du kanske redan har en kund-persona, men om inte så är det hög tid att göra en sådan. Din kundprofil ska vara detaljerad och precis. Detta krävs för att du ska förstå vad din typiska kund letar efter, hur kunden letar och vad hen värderar.

För att förstå din typiska kunds behov så måste du ha en tydlig profil klar för dig.

  • Är hen gift?
  • Hur många barn?
  • Hur bor kunden?
  • Ålder?
  • Inkomst?
  • Hur handlar hen?

Arbetet med att kartlägga kundresor börjar med en analys av vilka målgrupper som är aktuella och att skapa kundprofiler från detta. När det finns tydliga persona-beskrivningar eller kundprofiler på plats så är det betydligt lättare att kartlägga och sätta upp de olika stegen som kunden tar i sin process mot ett köp.

 

2. Vilka mål har din kund?

När du har skapat en välutvecklad kundprofil så har du en uppfattning om både kundens behov och ambitioner. Nästa steg kan vara att göra en undersökning av besökare på er webbplats. Detta kan ge viktig information om vad kunderna upplever på varje sida på webbplatsen, vad som saknas och vad de vill ha.

 

3. Följ kundresans tidslinje

Med hjälp av tidigare försäljningsdata bör du kunna lägga upp en genomsnittlig tidslinje för hela kundresan. Denna tidslinje börjar med den första interaktionen som kunden har med ditt varumärke och slutar med processen efter försäljning. En tidslinje kommer att vara specifik för just din produkt/tjänst eftersom de är affärsspecifika. Ett företag som arbetar B2B kommer förmodligen att ha en längre tidslinje än ett företag som säljer konsumentprodukter till lågkostnadspris. I B2B så involverar själva beslutsfattandet, ”tänka” perioden, ofta fler personer och är mer komplicerat. Kundresor ser alltså olika ut beroende på hur ni säljer er produkt/tjänst.

 

4. Identifiera nyckelfaktorerna

Nyckelfaktorerna är alla de punkter där en kund interagerar direkt med dig. Från första besök och navigering genom dina webbplatser, genom att svara på ett e-postmeddelande, genom att ladda ner något du erbjuder, genom att göra frågor, genom köp och service efter försäljning eller feedbackförfrågningar. Dessa punkter ska du placera in på din tidslinje över kundresan och analysera dem utifrån effektivitetssynpunkt.

  • För att enklare identifiera alla nyckelfaktorer så kan du fundera över följande:
  • Vad gjorde kunderna innan de landade på din webbplats?
  • Hur de hittade dig?
  • Vad de gör på din webbplats? (t.ex, med hjälp av Google Analytics)
  • Vad händer när en kund väljer att köpa – är upplevelsen bra? Hur sker er uppföljning?

 

Så gör du en karta över kundresan

För att skapa en karta över din kundresa så behöver du alltså först ta reda på en hel del om dina kunder. Här kommer några fler förslag på hur du kan hämta in info om dina kunder:

 

Vad är den genomsnittliga köpcykellängden?

Tidslinjen och längden på var och en av de olika stegen ska vara en del av din karta över kundresan. På så sätt kommer du enkelt att kunna se var kunden stannar upp eller avviker.

 

Hur säljer du?

Hur stor procentandel av din försäljning har kommit från så kallade inkommande försäljningsprocesser där kunden hittat till dig utan att du behövt göra någonting? Hur stor andel av försäljningen kommer från annonser, e-post och så vidare?

 

Kundtjänst och kundupplevelse

Hur snabbt hanterar du klagomål, frågor, returer och byten? Hur ser din feedbackslinga ut? Kundupplevelsen är det som avgör om en kund återvänder eller inte. Hur engagerar du kunder för att ge feedback på sin kundupplevelse?

 

Ett ständigt pågående arbete

När du har samlat in all denna information och data är du redo att utforma en karta över kundresan. Men det är viktigt att komma ihåg att kundupplevelsehantering är komplex och något som ständigt pågår i de flesta företag. Förutom att utveckla och förbättra den typiska kundprofiler så måste man även ständigt arbeta med uppföljning och feedback från kunderna. Detta måste analyseras och följas upp för att veta vad det är som gör att dina kunder fortsätter framåt på resan, eller stannar upp och/eller avviker.

 

Varför en karta över kundresan?

Att skapa en karta över kundresan kan hjälpa ett företag att visualisera hela processen. När man har hela resan klart framför sig så kan ni som företag utnyttja det som går bra och arbeta för att förbättra det som inte går mindre bra. Om ni som företag har problem med att kartlägga kundresan så kan det vara en bra idé att använda sig av flera olika modeller för kundupplevelser för att försöka anpassa dem till just er affärsspecifika situation.

Genom en karta över kundresan så får ni en helhetsbild av kundupplevelsen och kan börja ställa frågor som vad skapar friktion och frustration? Vilka sajter/sidor har de högsta avvisningsfrekvenserna? Överger kunderna sin kundvagn/varukorg? Är uppföljningen efter inköp tillfredsställande? Genom att få svar på dina frågor så kan ni som företag förbättra kundens resa och skapa en bättre kundupplevelse.

 

Sammanfattning – kundresan central för att vara framgångsrik

Kundresan kan kännas svår och komplicerad att börja kartlägga men den är central för effektiv försäljning och bör ligga till grund för en digital strategi. Genom att kartlägga kundresan så lär du känna dina kunder.

En kundresa berättar för dig var ni är starka och svaga. Vad ni behöver arbeta vidare på och vad ni gör som bäst. Genom att kartlägga kundresan så får man en helhetsbild över var saker brister och kan sätta in rätt resurser på rätt plats. I den digitala tidsåldern är kundresan desto viktigare att hantera och förstå. De mallar som finns är användbara men behöver anpassas efter just ditt specifika affärsområde och företag.

Genom att kartlägga kundresan så får man mer kontroll över kundupplevelsen efter köp och kan arbeta vidare med utvärdering och uppföljning. Kundresan ska ses som en process som börjar med första gången en kund blev medveten om ditt företags existens, men som aldrig riktigt slutar utan där saker går i loopar som kan börja om i olika stadier av kundresans stadier.