För att få en så bra uppfattning som möjligt av de makrofaktorer som ofta påverkar ett företag eller projekt så kan du göra en PEST- eller PESTEL-analys.
Förenklat är interna faktorer och händelser som sker i företagets mikromiljö lättare att förutspå och därmed enklare att kontrollera och påverka. Externa faktorer som existerar i företagets makromiljö kan ofta vara svårare att påverka. Samtidigt är förändringar bland externa faktorer och situationer svårare att förbereda sig för.
En PESTEL-analys tittar närmare på sex stycken olika faktorer i ett företags eller projekts makromiljö som kan komma att påverka verksamheten och i förlängningen dess lönsamhet.
PESTEL är en akronym för dessa sex faktorer:
- P står för politiska
- E står för ekonomiska
- S står får sociala
- T står för teknologiska
- E står för miljömässiga (från Environmental på engelska).
- L står får legala
PEST-analys
PEST-analysen är den ursprungliga analysmodellen från vilken PESTEL uppstod. Många företag och analytiker använder idag fortfarande enbart av PEST, medan en del väljer att lägga till de två sista variablerna juridiska och miljö.
PEST är en analysmodell där man undersöker olika makrofaktorer som kan påverka den miljö och förhållanden som ett företag verkar i. PEST är en förkortning för de fyra första faktorerna i en PESTEL analys, det vill säga de
- Politiska
- Ekonomiska
- Sociala
- Teknologiska
PEST-analysen används ofta inom marknadsföring samt som en del av till exempel marknadsundersökningar.
PEST modellen används många gånger som ett strategiskt verktyg för att få en bättre förståelse för exempelvis tillväxt, stagnation eller nedgång på en marknad. Modellen är även till hjälp för att bättre förstå potential och strategiskt smarta positioneringar för företag, och i vilken riktning ett företag bör fokusera sina investeringar och operationer.
PESTEL-analys
PESTEL-analysen är en än mer omfattande analys av omvärldsfaktorer än PEST. I tillägg till de politiska, ekonomiska, sociala och teknologiska makrofaktorerna som påverkar ett företag utifrån så tar PESTEL-analysen även hänsyn till Miljömässiga (Environmental) och Juridiska (Legala) faktorer. Alla dessa faktorer spelar en viss roll och har en inverkan på den värld som ett företag existerar i. Men hur pass stor inverkan varje faktor, det vill säga bokstav, har på ett företag skiljer sig åt mellan framför allt olika branscher och olika länder.
En PESTEL-analys brukar därför ofta vara land-specifik så att analysen blir så korrekt som möjligt och i största mån representerar verkligheten. Eftersom PESTEL-analysen är en modell som används för att undersöka de externa makrofaktorerna så är det vanligt att man kombinerar PESTEL med andra analysmodeller. Några exempel är SWOT-analysen som ser till både de interna och de externa faktorerna, samt Porters femkraftsmodell som tittar närmre på faktorer i ett företags mikromiljö som påverkar konkurrens och kundflöde.
Precis som att PESTEL som modell har utvecklats från PEST så är det numera också vanligt förekommande att analytiker lägger till andra faktorer till en PESTEL-analys, som till exempel demografi, ekologi och etiska aspekter.
Faktorer att ta hänsyn till
När du ska göra en PEST- eller en PESTEL-analys så går du helt enkelt igenom alla de olika faktorer som finns under varje bokstav för det akronym man valt att använda sig av i analysen. Men innan du börjar med det så kan det vara en bra idé att först ställa några viktiga frågor. Dessa kan få igång tankegångarna och senare också ligga till grund för resten av analysen.
Exempel på sådana frågor är:
- Hur ser den nuvarande politiska situationen ut i landet som företaget i fråga är verksamt i?
- Vilka ekonomiska faktorer styr marknaden?
- Hur stor roll spelar olika kulturella faktorer in på marknaden och vilka faktorer är mest utmärkande?
- Vilka teknologiska innovationer är under utveckling och hur kan sådana komma att påverka marknadsdynamiken?
- Finns det någon lagstiftning idag som reglerar industrin eller marknaden, och kan lagstiftningen komma att förändras på ett sätt som påverkar industrin?
- Vilka klimat- och miljörisker kan industrin bidra till och hur bör företaget anpassa sig efter dessa?
En överblick över modellen
PEST- och PESTEL-analyser är en vanlig del av företags strategiska planering, för att förstå och för att få en överblick över den miljö som ett företag verkar i och ta fram logiska marknadsföringsstrategier samt affärsplaner.
Vilken faktor som är viktigast att analysera skiljer sig som sagt från företag till företag, och även om dessa analysmodeller fokuserar på makrofaktorer så är det viktigt att man tar hänsyn till situationsspecifika variabler, så som exempelvis vilket land företaget i fråga är aktivt i. Oavsett om en eller flera makrofaktorer är viktigare än andra så är det viktigt att man går igenom varje faktor för sig, för att analysen ska bli både korrekt och komplett.
Politiska makrofaktorer (P)
När man undersöker hur pass attraktiv eller lönsam en viss marknad är att konkurrera på, så är de politiska faktorerna viktiga att analysera. De politiska faktorerna beskriver i stort sett hur pass stort inflytande och vilken typ av inflytande som en regering eller styrande makt har på ekonomin, marknaden eller på en viss industri. Den här kategorin inkluderar allt ifrån politisk stabilitet och instabilitet till löner, skatteregler, handelslagar, utrikespolitik och export- och importregler.
Beroende på hur bred och omfattande analysen är så kan även faktorer så som korruption och främmande länders rättsstatsprinciper tas i beaktning i den här kategorin. Ett lands regering kan också i det långa loppet påverka hur utbildnings- och sjukvårdssystem samt infrastruktur av olika slag ser ut, vilket i sin tur kan påverka olika marknader och industrier.
Följande lista är exempel på politiska faktorer som på ett eller annat sätt har en inverkan på den marknad, industri eller miljö som ett företag är aktivt i:
- Politisk stabilitet och instabilitet
- Nivå på korruption i landet
- Pressfrihet
- Skatteregler
- Fackliga rättigheter
- Konkurrensregleringar
- Röstdeltagande i val
- Statliga subventioner
- Försvarsutgifter
- Bilaterala relationer och överenskommelser
- Lobbyverksamheter
- Handelshinder- och lagar
- Regleringar och restriktioner på import och export
- Politiska protester och demonstrationer i landet
Ekonomiska makrofaktorer (E)
De ekonomiska faktorerna som ingår i den här kategorin formar och avgör hur ett lands ekonomi ser ut och hur väl ekonomin fungerar. Alla de olika ekonomiska faktorerna har inte alltid en direkt inverkan på ett företag och är kanske på grund av det inte bland de mest relevanta. Det är dock värt att komma ihåg att alla ekonomiska faktorer, naturligtvis tillsammans med de andra kategoriernas faktorer, gemensamt skapar det klimat och den miljö som alla företag verkar i.
Olika ekonomiska faktorer kan ha antingen kortvarig eller långvarig effekt, och när det kommer till makrofaktorer så har sådana ofta en långvarig effekt. De kan också ha en antingen direkt eller indirekt påverkan på ett företag.
Ett exempel där en faktor har en indirekt påverkan på företag är arbetslöshetssiffror och inkomster, eftersom att dessa aspekter påverkar kundernas och konsumenternas konsumtionsbeteende.
Konsumenternas förändrade köpkraft kan i sin tur påverka de modeller som finns för utbud och efterfrågan, och därmed hur företag prissätter sina varor och tjänster.
Följande lista är exempel på ekonomiska faktorer som på ett eller annat sätt har en inverkan på den marknad, industri eller miljö som ett företag är aktivt i:
- Inflationstakt
- Tillväxttakt
- Konjunkturcyklar
- Räntor
- Kredittillgänglighet
- Nivåer på tillgänglig inkomst för konsumenter
- Konsumenters benägenhet att spendera pengar
- Budgetunderskott
- Arbetslöshetstrender
- Trender på aktiemarknaden
- Prisfluktuationer
Sociala makrofaktorer (S)
Den här kategorin av PESTEL-analysen granskar den socio-kulturella miljön och delen av en marknad som företag verkar i. De sociala faktorerna representerar tillsammans befolkningens demografiska drag, samt normer, traditioner och värderingar. Den här dimensionen av marknaden är särskilt viktig och intressant att analysera när man till exempel riktar sig mot en viss del av befolkningen eller en viss målgrupp.
De sociala faktorerna har blivit allt viktigare och viktigare med åren, i relation till många andra typer av faktorer. Detta kan bland annat bero på utvecklingen och utbredningen av sociala medier, och den inverkan som de olika sociala medierna har på ett flertal trender i samhället. Det har också blivit mycket lättare att mobilisera sig genom sociala medier idag än tidigare.
En del av de sociala faktorerna är mät- och kvantifierbara, så som till exempel demografiska trender, medan andra faktorer är svårare att mäta som exempelvis miljömedvetande bland befolkningen.
Följande lista är exempel på socio-kulturella faktorer som på ett eller annat sätt har en inverkan på den marknad, industri eller miljö som ett företag är aktivt i:
- Utbildning
- Säkerhet
- Modetrender
- Befolkningsmängd och -ökning
- Födelseantal
- Dödsantal
- Antal äktenskap per år
- Antal skilsmässor per år
- Invandrings- och utvandringstakt
- Beräknad medellivslängd
- Åldersuppdelning
- Förmögenhetsfördelning
- Sociala klasser i samhället
- Inkomst per capita
- Storlek och struktur på familjer
- Livsstil
- Hälsa
- Befolkningens inställning till regeringen
- Befolkningens inställning till arbete
- Konsumtionsmönster
- Könsroller och distribution
- Etiska värderingar
- Kulturella normer och värderingar
- Jämlikhet
- Jämställdhet
- Inställning till och användning av preventivmedel
- Utbildningsnivåer
Teknologiska makrofaktorer (T)
De tekniska faktorerna är vad som i själva verket driver de allra flesta branscher och industrier. De faktorer som analyseras här är de som kan komma att påverka hur lönsam eller inte en viss marknad är och kommer att bli i framtiden. Därför så analyserar man inte enbart nuvarande teknik, utan man tar även hänsyn till forskning och kommande prototyper.
Många gånger så kan de tekniska makrofaktorerna illustrera teknikskiften av olika slag. Till exempel till digitaliserade samhällen eller hur smarttelefonerna har gjort så att bankerna framför allt har kontakt med sina kunder via appar och internet, istället för på bankkontoret som för bara några år sedan.
Om man gör en noggrann analys av de tekniska faktorerna och aspekterna, så kan det hjälpa företag att välja rätt marknad. På så sätt kan företag också, genom att ha koll på vad som händer på marknaden inom den tekniska utvecklingen, undvika att till exempel satsa stora summor pengar och kapital på en teknisk innovation och uppfinning som med stor sannolikhet lär bli föråldrad inom en snar framtid på grund av teknisk utveckling någon annanstans på marknaden.
Följande lista är exempel på tekniska faktorer som på ett eller annat sätt har en inverkan på den marknad, industri eller miljö som ett företag är aktivt i:
- Internets infrastruktur
- Teknologisk utveckling
- Livscyklar för teknologi
- Infrastruktur för kommunikation
- Nivå av innovation
- Tillgång till ny teknologi
- Teknologiska incitament
- Automatisering
- Teknologisk förändring
- Forskning och framsteg
Miljömässiga makrofaktorer (E)
På senare år så har de miljömässiga faktorerna hamnat allt mer och mer i fokus. Både för analysmetoder och för hållbart företagande generellt. Det beror på flera anledningar. Framför allt så beror det på att det råder allt större brist på råvaror och material, tuffare utsläppsmål och klimatavtryck. Det beror också på den ökande medvetenheten kring klimat och miljö hos konsumenterna, vilket gör att företag har insett att de helt enkelt måste börja sätta hållbarheten i fokus.
De miljömässiga makrofaktorerna inkluderar klimat, miljö såväl som ekologi med fokus på aspekter så som väder och klimat, klimatförändringarna och hållbarhetsmål. De branscher som är direkt påverkade av dessa faktorer och som därför ofta lägger mer energi på denna del av PESTEL-analysen är till exempel turism, jordbruk och försäkringsindustrin.
Allt eftersom den globala uppvärmningen och klimatförändringarna fortskrider så blir det också allt viktigare för företag att anpassa sina aktiviteter efter de rådande samt de framtida förutsättningarna. Det visar sig också vara mer lönsamt. Många företag gör detta genom CSR, på engelska kort för Corporate Social Responsibility.
Följande lista är exempel på miljömässiga faktorer som på ett eller annat sätt har en inverkan på den marknad, industri eller miljö som ett företag är aktivt i:
- Väder
- Klimat
- Miljö- och klimatpolicys
- Klimatförändringarna
- Globala uppvärmningen
- Naturkatastrofer
- Tryck och lobbyverksamhet från miljöorganisationer
- Luft- och vattenföroreningar
- Återvinningsstandards
- Konsumenters attityd till grönare produkter
- Stöd för förnybar energi
Legala makrofaktorer (L)
De legala makrofaktorerna kan till en viss grad ibland överlappa med de politiska faktorerna, men den här kategorin inkluderar och innehåller mer specifika lagar. Exempel på dessa är konsumentköplagar, anställningslagar med flera. Lagar och förordningar kan förändra förutsättningarna för ett företag inom en viss bransch över en mycket kort tid, och därför är det viktigt att också här hålla koll på om det ligger några planerade lagändringar i framtiden som kan komma att påverka. Att utöka en PEST-analys till en PESTEL där dessa juridiska och legala aspekter ingår i analysen blir allt vanligare och vanligare.
Det är nämligen ytterst nödvändigt att för de allra flesta företag veta vad som är lagligt och olagligt, för att på så sätt kunna operera på och handla på ett etiskt och hållbart sätt. Dessa faktorer kan dock vara rätt svåra att både analysera och att förhålla sig till när ett företag arbetar över landsgränser. Det beror på att lagar och förordningar ofta skiljer sig, mer eller mindre, mellan olika länder.
För att kunna göra en så omfattande analys av de legala faktorerna som möjligt så kan man ta hjälp av en juridisk rådgivare eller en advokat.
Följande lista är exempel på legala faktorer som på ett eller annat sätt har en inverkan på den marknad, industri eller miljö som ett företag är aktivt i:
- Diskrimineringslagar
- Anställningsvillkor och -lagar
- Konsumentköplagen
- Upphovsrättsskydd och patentlagar
- Hälsa- och säkerhetslagar
- Utbildningslagar
- Dataskyddslagar
PEST och PESTEL-analysen sammanfattat
PEST och PESTEL-analysen är två liknande modeller som granskar de politiska, ekonomiska, sociokulturella, teknologiska, legala och miljömässiga faktorer som påverkar den makromiljö som ett företag är verksamt i. Dessa sex faktorer är inte helt uttömmande när man undersöker den bransch eller marknad som företaget verkar i eller planerar att konkurrera inom, men kan ge en god indikation av hur lönsam marknaden eller branschen är.
Om man kombinerar denna typ av modell med exempelvis en SWOT-analys eller med Porters femkraftsmodell, vilka tittar närmre på interna faktorer och aspekter i företagets mikromiljö, så får analysen som helhet ett säkrare utfall. Vilken eller vilka faktorer som är viktigast att granska skiljer sig åt mellan olika företag, branscher och länder.
Till exempel så lär företag som beror till en stor del på sina konsumenter vara mer känsliga mot de sociokulturella faktorerna. Företag som har tagit stora lån lär vara känsligare mot de ekonomiska faktorerna. När det kommer till större företag, så kan det ofta vara mer strategiskt och även användbart att analysera en avdelning eller sektion i taget, särskilt om företaget producerar många olika sorters varor eller tjänster.
Det kan också vara en god idé, särskilt för transnationella företag, att göra en PESTEL-analys för varje geografisk region som man är verksam i. Eftersom att makrofaktorerna som är i fokus för en PEST- eller PESTEL-analys ofta är svåra att påverka, så är det extra viktigt att man regelbundet gör denna typ av analys så att man är så förberedd som möjligt på eventuella förändringar, vilka kan komma att förändra förutsättningarna för ens företag.
