Chansen är stor att de allra flesta kommunicerar med olika personer och grupper i livet på olika sätt. Man brukar till exempel inte prata med sina familjemedlemmar på samma sätt som man pratar med sina chefer eller ens med sina kolleger. Man har antagligen också olika förväntningar när man kommunicerar med olika personer eller aktörer i vardagen.
Detsamma gäller för företag och deras kunder. Inom ett företags kundbas existerar det troligtvis många olika grupper av människor som skiljer dem åt från varandra. De personer som utgör dessa grupper kommer från olika platser, städer, länder och har unika behov, egenskaper, förväntningar och krav när det kommer till kommunikation, support och kvalitet. Nyckeln till att skapa och sedan också bibehålla meningsfulla och framgångsrika relationer med företagets olika grupper av kunder är att förstå kunderna bättre, så som deras föredragna kommunikationskanaler och deras särskilda behov. Det hjälper en att effektivt möta, eller till och med överträffa, deras förväntningar och i längden öka företagets lönsamhet.
Den här texten tittar närmre på kundsegment, vilket är ett sätt att dela upp sin kundbas på för att fokusera företagets resurser inom marknadsföring bättre.
Vad är ett Kundsegment?
Kundsegmentering går ut på att dela upp sina kunder baserat på karaktärsdrag, behov, vanor, intressen eller andra typer av egenskaper som kunderna har och som de delar. Alla av ens kunder delar det gemensamma behovet av ens specifika produkt eller tjänst, men bortom det finns det distinkta demografiska skillnader som särskiljer och därmed grupperar kunderna. Utöver demografiska skillnader brukar kunderna också skiljas åt baserat på skillnader i socio-ekonomiska egenskaper, livsstilar och andra beteendemässiga aspekter som kan vara användbara för företagen att känna till. Ett kundsegment är därmed en grupp av kunder som delar ett visst antal karaktärsdrag.
Kundsegmentering innebär ett enkelt och smidigt sätt för företagen att organisera och hantera sitt företags relationer med dess kunder. Segmenteringen gör det också lättare att skräddarsy sin marknadsföring, sin kundtjänst och taktiker inom försäljning efter varje unika kundsegments behov. Det hjälper i sin tur företaget med att stärka kundernas lojalitet mot företaget och att öka företagets intäkter.
Varför segmentera kunderna?
Det finns många skäl till varför det kan vara viktigt och betydelsefullt för ett företag att segmentera sina kunder. Här följer exempel på sådant som kundsegmentering kan hjälpa ett företag med att åstadkomma:
- Lära sig mer om sina kunder på en djupare nivå, så att man kan skräddarsy kundrelationerna bättre, samt sin marknadsföring och i längden också sina produkter eller tjänster
- Skapa riktade kampanjer och reklamer som kunderna lättare kan relatera till
- Förbättra företagets kundservice genom att förstå och bättre förbereda sig för de utmaningar som olika kundsegment troligtvis kan komma att uppleva
- Locka kunder från konkurrenterna
- Förstå vilka av ens kunder som är mest värdefulla och varför
- Kommunicera bättre med specifika kundsegment via de föredragna kommunikationskanalerna eller -plattformarna
- Identifiera nya möjligheter för ens produkter, tjänster, marknadsföring och kundtjänst
Fördelar med kundsegmentering
Det finns flera fördelar med att genomföra kundsegmentering, inklusive att informera företagets marknadsföring och dess strategier, utveckla produkterna och tjänsterna i rätt riktning, hantera budgetar bättre och leverera relevant innehåll till sina kunder.
Hjälpa till med marknadsföringen
Marknadsföringen inom ett företag är ett av de områden där kundsegmentering används som flitigast. Det beror på att kundsegmentering och den kunskap som denna process genererar kan användas för att skräddarsy och vässa företagets strategier och budskap. När man lär sig mer om sina kundernas egenskaper, på vilket sätt de är lika och vad som är viktigt för dem, kan man implementera den informationen när man formar sina marknadsföringsstrategier och planer.
Strategier för erbjudanden
En övergripande kampanjstrategi för att skicka erbjudanden till specifika segment kan göras bättre med hjälp av information från kundsegmentering. Många kunder söker ständigt efter nya kampanjer och erbjudanden, vilket är anledningen till varför man bör försöka erbjuda rabatter ofta. Kundsegmentering kan dock också leda till att man upptäcker att vissa grupper av kunder inte behöver lockas med rabatter när man använder sig av vissa specifika typer av budskap, vilket gör att man inte behöver erbjuda rabatt till de grupperna alls.
Budgeteffektivisering
De flesta företag har en begränsad budget som de kan spendera på sin marknadsföring. För de här företagen är det därför väldigt viktigt att vara tydlig och specifik med hur och var man spenderar resurserna. Man kan, som ett exempel, rikta sig mot liknande kunder till segment av högt värde eller de som sannolikt kommer att handla för att få mest avkastning från sin marknadsföringsinvestering.
Produktutveckling
Ju fler kunder man förvärvar desto mer lär man sig om vad som är viktigt för dem, vilka funktioner de vill ha, hur de blir tillfreds och även vilka av ens kunder som är de mest värdefulla. Ett företag kan använda sig av dessa insikter för att prioritera produktfunktioner som antingen tilltalar de flesta kunder, de som kategoriseras som de mest värdefulla kunderna eller andra egenskaper som är meningsfulla för ens bransch.
För att skapa relevant content
Allt fler studier pekar på att kunderna nu för tiden känner att det är väldigt viktigt att de kan relatera till ett företags content och att det är relevant. De kunder som befinner sig i det här segmentet är mer troliga att svara på, köpa och även respektera varumärket om de möts av relevant content och information. Genom att göra en segmentering kan man se till att de meddelanden och budskap man sänder ut via exempelvis via e-post, på plats, via digitala annonser eller andra metoder är riktade och så relevant som möjligt för den person som ser den. Människor möts av så oändligt många budskap inom marknadsföring idag att ingen har tid för något som inte är relevant för dem.
Hur man gör kundsegmentering användbart
För att se till så att ens segmentering faktiskt leder till någonting man kan använda sig av i praktiken är det viktigt att man först och främst startar med en eller flera målsättningar. Som tidigare nämnts kan segmentering vara enkel, komplex eller något däremellan, och man är inte begränsad till bara en uppsättning segment. Med enkelheten och tillgängligheten av data idag kan man utforma olika kundsegment för olika ändamål. Mängden information som kan erhållas från olika källor är oändlig. Men detta är bara användbart om man i slutändan faktiskt kan utnyttja den. Detta kräver att man är nyfiken, ställer de rätta frågorna och analyserar den data man har framför sig. När man bestämmer hur man ska segmentera sina kunder kan man följa denna strategi som beskrivs här nedan.
1. Identifiera målet med kundsegmenteringen
Det första man bör göra är att sätta sig ner och fundera på varför man ens vill eller behöva skapa en strategi för kundsegmentering, varför det är någonting man väljer att lägga till på och vad man hoppas kunna få ut av processen. Vilken som helst av de exempel på fördelar och anledningar som angavs i avsnittet ovan är viktig nog för att rättfärdiga att man lägger resurser på kundsegmentering.
Man behöver helt enkelt bestämma sig för vilka specifika resultat som man vill kunna uppnå med hjälp av segmenteringen, så att man sedan kan utveckla resten av sin strategi på ett sätt som hjälper en att uppnå dem. Något att notera när man utvecklar sina mål för kundsegmentering är att de kommer att vara unika för det egna företaget. Kundsegmentering är nämligen sällan en generisk process där en mall passar alla.
Till exempel kommer antalet målsättningar man sätter upp vara beroende av hur stort ens företag är, vilken typ av verksamhet det gäller, vilken bransch samt vem ens kunder är. Därtill kan målsättningarna vara relevanta för bara en enda avdelning eller för flera avdelningar samtidigt, som exempelvis marknadsföring, försäljning och kundtjänst. Därför är det viktigt att man använder det egna företagets unika egenskaper och behov när man bestämmer målsättningarna för kundsegmenteringen.
2. Segmentera kunderna i grupper efter eget val
När man med hjälp av målsättningen har skapat sig en uppfattning om vad man mer specifikt vill få ut av kundsegmenteringen är det dags att bestämma hur man ska segmentera sina kunder. Det finns olika modeller inom kundsegmentering som kan vara användbara för att bestämma hur man gör det här. Det finns inget rätt eller felaktigt svar här utan det är också beroende av det specifika företaget, kunderna och de mål man satt upp i det föregående steget. Om man till exempel vill lansera riktade annonser och kampanjer till kunderna på västkusten i hopp om att öka försäljningen i den regionen, kan det vara lämpligt att göra en geografisk segmentering av kunderna.
3. Rikta budskapen och nå kundsegmenten
När man har segmenterat sina kunder är det dags att bestämma hur man ska rikta sig till dem, och det gäller hela företaget. Genom att säkerställa att alla avdelningar, som till exempel marknadsföring, försäljning och kundtjänst, förstår hur kunderna är segmenterade kommer medarbetarna på dessa avdelningar att effektivare kunna nå kunderna genom sitt arbete. Om man tar exemplet med att som företag vilja nå fler kunder på västkusten för att öka försäljningen just där:
- Marknadsföringsavdelningen kan skräddarsy sitt innehåll för att locka, informera och möta behoven hos kunderna på västkusten för att öka deras medvetande om och interaktioner med företagets varumärke.
- Företagets säljare kan identifiera gemensamma egenskaper som delas av kunderna på västkusten. De kan också hitta de bästa metoderna för att nå ut till och kommunicera med dem, för att öka försäljningen.
- Medarbetarna inom företagets kundtjänst kan använda sig av kundsegmenten för att förbereda material och resurser som baseras på de utmaningar som kunderna som bor på västkusten med störst sannolikhet kommer uppleva.
4. Analysera kundsegmenten och gör justeringar där det behövs
Att analysera och utvärdera det arbete man hittills gjort inom sin kundsegmentering kan förse en med viktiga insikter om sättet man har organiserat sina kunder på. På så sätt kan man göra nödvändiga uppdateringar och förbättringar om det visar sig vara nödvändigt.
Man kan höra med de olika avdelningarna inom företaget så ofta man vill för att få deras åsikter om vilka justeringar av segmenteringen som kan behövas. Man kan också prova att experimentera med nya sätt att gruppera sina kunder på, för att på så sätt lära sig mer om vad som fungerar bäst och leder till störst nytta i praktiken. Man kan också vända sig till kunderna för att samla in användbar feedback från dem, där syftet är att sedan kunna skapa mer lämpliga och logiska kundsegment. Man kan till exempel skicka ut kundundersökningar för att förbättra kundsegmentering som baseras på beteende, och fråga kunderna hur de använder produkten och vilka olika vanor de kan tänkas ha. Då kan man skapa ännu mer specifika kundsegment baserat på hur kunderna använder produkten såväl som deras köpbeteende.
Slutligen är det också en bra idé att utvärdera hur man har segmenterat sina kunder när man uppdaterar sin produkt, tjänst eller varumärke. Sådana förändringar kan nämligen kräva att man antingen uppdaterar eller helt gör om sin kundsegmentering.
Vilken typ av data används vid kundsegmentering?
Kundsegmentering kan göras manuellt eller med hjälp av programvaror och algoritmer. Ett antagande som ligger till grund för all segmentering är som sagt att det finns grupper av kunder i ens kundbas som delar liknande attribut, intressen, beteenden och köpvanor. Nyckeln till effektiv och exakt segmentering är att ha tillgång till korrekt och komplett data (ju mer desto bättre) samt att investera i utvecklingen av den kompetens, teknologi och kunskap som krävs för att bättre kunna arbeta med datan och skapa bra strategier för segmenteringen.
Demografisk data
Demografiska data är information som samlats in om egenskaper hos den allmänna befolkningen. Inom ens databas kan grundläggande segmentering av kunder med liknande demografiska attribut hjälpa en att bestämma hur sannolikt det är att en viss grupp kommer köpa en viss produkt eller tjänst. Demografiska data hjälper till att identifiera viktiga marknadssegment och förstå ens ideala kundprofil. Demografiska data kan utgöras av:
- Ålder
- Kön
- Utbildningsnivå
- Yrke
- Lön
- Religion
- Etnicitet
- Nationalitet
Den här typen av information samlas vanligen in från kunderna, eller hämtas från en tredje part. Demografiska grupper är lätta att identifiera och även fast de utgör en form av segmentering i sig själva, så utgör de ofta grunden för mer avancerade segmenteringsmodeller. Hur relevant den demografiska datan är beror på produkten som erbjuds. Till exempel kan en kolsyrad dryck vara av intresse för alla åldrar, medan en alkoholhaltig dryck bara ska riktas mot de över 18 år.
Beteendedata
Denna typ av data är mindre faktabaserad och har mer att göra med en persons känslor, motivationer och val. Marknadsförare idag har ofta massor av den här sortens data till sitt förfogande, vilket är tur eftersom beteenden erbjuder oändliga möjligheter. Vanligtvis behövs dock ofta mer historisk data över kundernas beteenden för att generera meningsfulla insikter. Beteendedata kan innehålla saker som:
- Om en kund tidigare har köpt samma produkt
- Hur kunderna interagerar med företagets olika kommunikationskanaler
- Hur ofta de köper något av företaget
- Med vilka tidsintervaller de brukar handla
- Om kunderna är lojala mot företaget eller inte
Den här informationen hjälper en att kategorisera kunderna så att de till exempel får ett erbjudande från företaget just när de troligen kommer vilja handla igen, visa dem annonser för produkter som andra som uppvisar samma beteende vanligtvis köper, eller skicka grundläggande produktinformation till nya enbart nya kunder och inte till återkommande.
Geografisk data
I sin mest grundläggande form har den här typen av data att göra med var människor bor. Den kan dock användas för att segmentera kunderna beroende på miljön och klimatet i kundernas lokala område. På så vis kan den geografiska datan se till så att man dels skickar rätt lokala rabattkuponger till rätt kunder, och dels att man erbjuder rätt kunder produkter som passar för lokala väder och vind. Kunder som bor i bergiga områden får erbjudanden om vandringskängor och tält, och kunder som bor i varmare områden får erbjudanden om strandkläder.
Psykografisk data
Den psykografiska datan är som ett fönster där man kan se in till kundernas passioner, åsikter och prioriteringar. Den samlas ofta in för att sedan kunna identifiera kundernas känslomässiga anknytningar till ens produkter eller tjänster. Den psykografiska datan anses ofta vara en av de mäktigaste formerna av data att använda vid segmentering, men är också den som kan vara svårast att få tillgång till. Det beror på att den här sortens data många gånger är komplex både att samla in och att tolka. Denna data samlas främst in genom kundundersökningar, men det kan vara både tidskrävande och kostsamt att få tillgång till en persons:
- Värderingar
- Attityder
- Intressen
- Aktiviteter
Slutsats
Ett kundsegment utgörs av en grupp kunder som delar samma attribut, beteenden eller intressen. Kundsegmentering kan hjälpa ett företag att öka sin försäljning genom att effektivare nå ut till de rätta målkunderna och kommunicera med dem mer träffande. Kundsegmenteringen gör det möjligt att skräddarsy sin marknadsföring och bättre möta kundernas behov. Om man kan förstå hur individer inom ett visst segment interagerar med ens produkter och tjänster kan man nämligen börja finjustera sin marknadsföring för att säkerställa att man kan leverera vad de letar efter och därför uppnå bättre kundengagemang.
