Kundvärde: Bygga starka relationer till era kunder & samtidigt öka vinsten

Kundvärde är en term som främst används inom marknadsföring och som beskriver det värde en kund kan få ut av att köpa en produkt. Inom teorier för kundvärde ses värdet som beroende av nyttan eller fördelarna kunden får ut av produkten eller tjänsten. När kundvärdet är högre än marknadsvärdet innebär detta att det är en god affär för kunden att investera i produkten. Man kan alltså enkelt se kundvärdet som nyttan produkten ger minus priset på produkten.

 

För att en marknadsföring ska vara lyckad måste nyttan vara högre än produktens pris. Dessutom måste man ta andra, liknande produkter i beaktning eftersom priset på dessa inte heller får överstiga produktens pris. Om två likvärdiga produkter säljs för olika pris kommer kundvärdet att vara högre för den billigare produkten, och denna kommer att prestera bättre på marknaden.

Kundvarde

 

Det finns en mängd anledningar för företag att lägga fokus på kundvärdet, men det mest uppenbara är att kunder inte kommer att investera om de inte upplever att produkter har ett reellt värde. Dessutom har en mängd studier visat på att kundfokuserade verksamheter har en mycket högre avkastning än de som inte sätter sina kunder först. Många företag tror att kundvärde skapas i produkten, och detta är självklart sant. Därför lägger de stora summor på att utveckla sina produkter och skapa nya funktioner och stilar. Dock har det visat sig att något som är betydlig viktigare för kunder än produkten och dess funktioner är att få hjälp att förstå produktens faktiska värde. De vill att man förklarar hur produkten kan hjälpa dem och hur den hjälp andra. Genom att lägga fokus på denna typ av kommunikation kan man med små medel göra stora vinster och skapa en starkt kundvärde.

Kundvärdets tre grundpelare

Det finns tre grundpelare som kan användas för att beskriva kundvärde. Dessa utgör alltså tillsammans en bas för det som definierar kundvärdet. Utöver att kundvärdet beskrivs, uttryckt i monetära termer, som en nytta kunden får i jämförelse med marknadspriset kan dessa vara värdefulla för att få en tydligare bild av vad kundvärde är.

Nytta skapar kundvärde

Det som i slutändan är själva kundvärdet kallas för nyttan eller fördelen. Det är de samlade fördelarna som produkten innehåller som tillsammans skapar kundvärdet. Dessa kan vara personliga och varierar ofta mellan olika kundgrupper. En produkt som innebär nytta för en person kan vara helt onödig för en annan.

Kundvärde uttrycks i pengar

För att kunden ska kunna göra en god bedömning behöver kundvärdet kunna matcha med produktens värde. Därför måste kunden försöka uttrycka nyttovärdet i monetära termer, alltså översätta det upplevda värdet av produkten fördelar och nyttor till ett faktiskt pris.

Fördelarna vägs mot priset

När nyttan är vägd och översatt till en monetär term väger kunden denna mot priset för varan. Generellt sker ett köp när kundvärdet är högre än marknadspriset för produkten.

Kundvärdets fyra värden

Utöver dessa fyra grundpelare talar man också om fyra värden som kunden använder sig av då denne mäter nyttan av en produkt. Som tidigare nämnt är kunder individer som värderar på olika sätt, men det är utefter dessa fyra värden som bedömningen sker.

Socialt värde

Det sociala värdet beskriver de värden produkten innebär för kunden när det kommer till det sociala livet. Det kan handla om social klass eller status och vissa produkter kan bli mer värdefulla eftersom andra personer inom ens sociala grupp har liknande eller samma produkt.

Funktionellt värde

Det funktionella värdet handlar om hur bra produkten faktiskt tillfredsställer det problem som var anledningen till att man köpte produkten. Om man exempelvis köper en vinterjacka för att man fryser på vintern blir det funktionella värdet helt beroende av hur bra jackan är på att skydda mot kyla.

Psykologiskt värde

Det psykologiska värdet handlar om hur personen känner i relation till produkten. Om inköpet skapar tillfredställelse och glädje räknas det psykologiska värdet som högt.

Pris

Priset är det faktiska priset för produkten och detta är det sista kunden tar i beaktning innan ett beslut fattar angående köp eller inte. Detta är avgörande och står helt i relation till ovanstående faktorer.

 

För att kundvärde ska uppstå behöver ett företag alltså se till att prissätta produkten på ett sätt så att kundvärde kan uppnås. Det är omöjligt att skapa produkter som har kundvärde för hela marknaden, utan man behöver identifiera sina köpare och skapa ett bra värde för dem. Det bästa är om man kan sätta priset så nära kundvärdet som möjligt med fortfarande ligga lite under så att priset inte blir för högt. Dock behöver man alltid ha fokus på konkurrenternas prissättning eftersom denna också tas i beaktning när marknaden analyseras av kunden.

 

Costumer Value Management

För att kunna använda sig av kundvärde och kontrollera det så att man kan skapa större tillväxt har ett arbetssätt som kallas Costumer Value Management, eller CVM, vuxit fram. Inom CVM försöker man genom en mängd olika verktyg att kontrollera och styra den resan som kunden gör. Det gäller att ha fokus på kunden i alla steg, från den första kontakten med företaget ända fram till köpet. Inom CVM finns det tre steg som ses som en gemensam process och ett gemensamt värdebyggande mellan kunden och företaget.

1. Värdet upptäcks

När kunden har identifierat ett behov börjar den leta efter produkter eller tjänster som kan tillfredsställa detta. Då kan företag få en initial kontakt, men detta innebär inte att en överenskommelse automatiskt är nådd. För att säkerställa att värde faktiskt identifieras gäller det att som företag förstå kundens önskemål och hitta bra sätt att möta dessa. Den produkt eller tjänst som erbjuds måste på ett eller flera sätt överskugga konkurrenternas, åtminstone måste kunden uppleva det så för att samarbetet ska vara fortsatt intressant. Om man som företag lyckats i detta steg har man fått kunden att gå med på ett samarbete.

2. Värdet levereras

Det är viktigt att man fortsätter en kommunikativ process med kunden för att skapa starkt kundvärde. Inom CVM innebär detta att ha en transparent process och en öppen dialog under uppbyggandet och leveransen av tjänsten eller produkten.

3. Värdet uppfylls

Sist men inte minst ska den levererade produkten eller tjänsten vara tillfredsställande för köparen. Det är mycket viktigt att man lyckas med detta steg eftersom missnöjda kunder är något som kan skada ett företag i grunden. En nöjd kund blir istället en mycket effektiv reklampelare och ett lyckat showcase och produkten eller tjänsten har nu ökat i värde inför nästa samarbete. Detta bör man ta med i sin beräkning av kundvärdet eftersom det då kan finnas anledning att höja produktens marknadspris.

 

Så skapas kundvärde

Kundvärde kan skapas på en mängd olika sätt och precis som det finns många olika typer av produkter och nyttor med dessa, finns det också olika individer och smaker. Därför kan man använda olika metoder för att skapa kundvärde, beroende på vilken typ av kund man vill skapa värde för. Ett mycket effektivt verktyg är dock att använda sig av en modell. Då kan man göra en grundläggande analys över sin marknad och hitta det bästa sättet att skapa och implementera värde för ens kunder.

Modell för kundvärde

En av de vanligaste modellerna då man skapar kundvärde är en värde-i-bruk-modell. Denna modell är en typ av marknadsundersökning som görs av leverantörerna där dessa granskar sina kunders data och samlar sin denna direkt. Detta kan ske genom att skicka ut formulär som kunderna får fylla i där de kan uttrycka åsikter och önskemål kring produkten i fråga. När det inte är möjligt att göra en direktundersökning kan man istället använda sig av en fokusgrupp som får testa produkten och komma med input. Var datan än kommer från, om det är direkt från kunderna eller från fokusgruppen, kan man sedan använda denna för att bygga upp en modell för fortsatt arbete med, och implementering av, kundvärde.

Steg 1 – Analys

Det första steget då man vill skapa en kundvärdesmodell är att skapa sig en bred uppfattning om produkten och dess värden. Detta innefattar att göra en ordentlig undersökning av det faktiska värdet. Ofta sker detta genom att man tillsätter en analysgrupp som har stor kännedom om produkten eller typen av produkt. Det kan vara allt ifrån ingenjörer till designers, beroende på typ av produkt. Dessutom bör man ha personer som känner till marknaden med i teamet så att de kan sprida information om vad som funkar och vad som inte funkar. Det är mycket värdefullt att ha innovativa personer i teamet eftersom detta kan leda till spännande nya idéer som kan översättas i kundvärde. Att också låta säljpersonal ingå i gruppen är ett bra sätt att skapa en bredare förståelse av hur kunden tänker. När analysgruppen är tillsatt kan man ta fram sitt kundsegment eller sin fokusgrupp. Innan detta sker bör man dock ha en plan för hur själva närmandet ska ske, och hur vad man ska erbjuda kunden som kompensation. Det vanligaste är att man erbjuder kunden att testa och utvärdera en produkt och sedan få behålla den, utan att betala för den.

Steg 2 – Lista värdeelement

Nästa steg i skapandet av sin modell är att lista de värdeelement som ingår i produkten. Dessa element är allt som kan påverka produktens pris eller nytta för kunden. Denna lista ska ta alla värdeelement i beaktning, även de som kan uppstå i framtiden då kunden och företaget utvecklat en långvarig relation. Genom att lista en produkts värdeelement kan man förutspå dess faktiska värde och således göra bättre bedömningar. Det är viktigt att listan innehåller så många element som möjligt och att den är mycket specifik. För breda kategorier riskerar att utelämna mer specifika värden.

Steg 3 – Samla information

Det tredje steget innebär att samla information. Detta steg kan ta lång tid och vara mycket resurskrävande eftersom det innebär att analysgruppen inte bara ska samla in en stor mängd data för analys, denna data ska sedan även omsättas och värderas i monetära termer för att vara användbar. Mycket av det som kan innebära kundvärde är dessutom väldigt svårt att mäta eller ens upptäcka. Ofta förstår inte kunden själv att det är ett värde, eller inser inte att företaget är intresserade av informationen. Därför är det viktigt att listan i steg 2 är så utförlig som möjligt så att alla värden blir analyserade. Analysen innefattar inte bara kunden och dennes upplevelse utan den bör också utföras internt på företaget. Genom att identifiera processerna som krävs för att tillverka en produkt kan man ibland hitta vägar för en mer effektiv och billigare tillverkning. Detta kan i slutändan göra stor skillnad för kundvärdet och göra produkten mer attraktiv.

Steg 4 – Testa modellen

När modellen är skapad bör den fortsätta testas för andra produkter. En bra modell ska kunna användas om och om igen, men den ska självklart även utvärderas löpande. Det är viktigt att ha ett kritiskt förhållningssätt till sin modell och vara redo att göra förändringar.

 

Genom att använda en modell för kundvärde kan man säkerställa att man har en god idé om vad kundvärde innebär för en specifik produkt. Dessa modeller är ett internt verktyg för företag att bättre förstå sina produkter och kunder och således ta mer välgrundade beslut när det kommer till sådant som tillverkning, marknadsföring och prissättning.

 

Andra viktiga delar inom kundvärde

Modeller för kundvärde är effektiva verktyg, men det finns även en hel del andra saker som är viktiga för att skapa kundvärde. Framförallt är det viktigt att leverantörer förstår värde och hur kundvärde fungerar. Det är vanligare än man tror att produkter prissätts helt fel just på grund av att ett företag gjort en felbedömning av kundvärdet. Detta kan bli mycket riskabelt eftersom en produkt med för hög prissättning riskerar att bli olönsam eftersom ingen köper den, och en produkt med för låg prissättning riskerar att bli olönsam eftersom den helt enkelt inte genererar ordentlig vinst. Därför bör man, utöver att implementera en modell för kundvärde, också se till att ha ett kontinuerligt arbete med andra delar som skapar kundvärde. De två mest uppenbara sätten att bygga ett bra kundvärde är genom att lyckas skaffa och behålla kunder.

Skaffa kunder

Att skaffa kunder är inte det lättaste eftersom det råder stor konkurrens om dessa. Genom att ha en god kännedom om hur värde skapas och ser ut för ens kundgrupp kan man öka sin förmåga att kommunicera sina produkter på ett mer trovärdigt sätt. En modell för kundvärde kan skapa denna kunskap och dessutom innebära bättre kommunikation mellan kund och leverantör. En viktig sak att analysera för att bättre lära känna sina kunder är hur kunder värderar de nyttor som är svåra att värdera. Ibland vet inte kunden själv hur detta går till, och genom att göra en djupdykande analys kan man genom denna skaffa sig en enorm konkurrensfördel och samtidigt skapa en stark relation till kunden. En välfungerande och bra kommunicerad marknadsföring är dessutom ett mycket effektivt sätt att skaffa nya kunder.

Behåll befintliga kunder

För att skapa långvarigt kundvärde behöver man se till att behålla sina befintliga kunder. Detta innebär att man måste bygga en relation med dem som i sig tillför ett värde. Relationen kan se olika ut beroende på vilken typ av produkt eller tjänst man tillhandahåller, men den bör bygga på tillit och engagemang. När dessa två delar finns i relationen mellan en kund och leverantören är det svårt för konkurrenter att vinna över befintliga kunder. Tilliten gör dessutom att kunder ofta väljer att informera det företag eller den produkt de känner sig lojala mot om de har problem eller känner sig osäkra på något innan de vänder sig till konkurrenterna.

Kundvärde som en konkurrensfördel

Genom att utveckla ett bra kundvärde för sina produkter kan man stå sig stark i förhållande till sina konkurrenter. Ett stabilt kundvärde innebär nämligen en konkurrensfördel som är svår att matcha. Endast när en konkurrent hittat vägar att öka sitt eget kundvärde genom att omforma sin kommunikation, produkt eller marknadsföring kan de på allvar konkurrera på marknaden.

Sammanfattning kundvärde

Genom att förstå sig på och bedriva ett löpande arbete för att skapa kundvärde kan företag bygga starka relationer till sina kunder och samtidigt öka sina vinster. Detta innebär också att långvariga samarbeten kan inledas och intäkter säkras över längre tid. Det är mycket viktigt att avsätta tid och resurser för denna typ av arbeten eftersom felaktig prissättning baserat på dålig uppfattning om kundvärde kan skada ett företag på djupet. Leverantörer bör se på kundvärde som en möjlighet att skapa ett försprång till sina konkurrenter och meningsfulla relationer till sina kunder. Alla företag vill självklart i slutändan gå med vinst, men att även skapa produkter som tillfredsställer marknaden och som faktiskt uppskattas av användarna över tid är mycket mer upplyftande än att bara tillgodose tillfälliga behov. I dagens ekonomi, där kunden innehar huvudrollen, finns det så mycket att välja mellan att kundvärdet blir essentiellt för att en produkt ska kunna överleva på marknaden. Man bör alltså ta till sig den kunskap och forskning som finns och använda sina kunders tankar, idéer och feedback för att skapa ett starkt kundvärde för sina produkter.