Omvärldsanalys är en metod som har blivit avsevärt mycket mer populär under det de senaste decennierna. I en väldigt förenklad form åsyftar begreppet att helt enkelt analysera och utvärdera såväl den omvärld som påverkar en viss verksamhet, men även hur verksamheten i större utsträckning kan dra nytta av det rådande omvärldsläget.
Informationen som samlas under en omvärldsanalys används därför till att i så stor utsträckning som möjligt användas till nytta för verksamheten. Denna sorts analysera utförs ofta då en verksamhet vill utvecklas, expandera eller helt enkelt säkerställa att de ligger i linje med omvärldens förväntningar och förutsättningar.
Möjliggör en bra inblick
I många fall så ger det en väldigt bra inblick inte bara i den egna verksamheten, utan även det rådande läge i världen i stort. Ofta är omvärldsanalyser ett väldigt bra verktyg för den som vill få ökad förståelse för de trender, krav och förväntningar som kommer att prägla den framtid som verksamheten förr eller senare förhoppningsvis kommer att vara en del av. Något som redan inledningsvis bör poängteras är att begreppet omvärldsanalys på många sätt är flytande.
Det finns helt enkelt ingen enskild specifik definition som alla förhåller sig till. Tvärt om är det ett väldigt mångfacetterad disciplin vars nytta och resultat i stor utsträckning beror på utförarens förmåga att samla information, bearbeta den och placera den i ett för verksamheten relevant kontext. Detta har även resulterat i att det finns ett flertal olika mer eller mindre populära modeller för utförandet av omvärldsanalyser. Låt oss därför ta en närmare titt på vad det egentligen är, hur man utför en omvärldsanalys, vad kan man förvänta sig för resultat och eventuella begränsningar.
Vad är Omvärldsanalys?
Idén om omvärldsanalyser härstammar från det traditionella marknadsförings- och organiseringsbegreppet strategisk planering.
Vad detta åsyftar är att sätta ett strategiskt mål för verksamheten genom att analysera verksamheten utifrån faktorer så som nuvarande styrkor och svagheter, olika individers förmågor inom verksamheten, förutsättningar och möjligheter inom branschen samt vad som förväntas av verksamheten i stort. Denna sorts traditionella analys fokuserade nästan uteslutande på företagsintern information. Detta innebar även att man även i viss utsträckning hanterar verksamheten som om den agerade i ett vakuum.
Strategisk planering användes i stor utsträckning för att skapa ett sorts ramverk för att uppnå verksamhetens framtida mål och ambitioner. När omvärldsanalys etablerades som begrepp så tillförde det däremot en helt ny dimension till den strategiska utvärderingen.
Vad som särskiljer omvärldsanalys är att det utvärderar verksamheten i en bredare kontext.
Precis som begreppet antyder så är det verksamheten som en del av omvärlden som verkligen står i fokus. Men hur själva analysen faktiskt utförs är långt i från satt i sten. Därför varierar metodiken i stor utsträckning mellan olika utförare. Många erfarna omvärldsanalytiker väljer även att anpassa metodiken utifrån förutsättningarna som råder för en viss verksamhet. Trots detta finns det en del gemensamma drag.
- Tydliggör verksamhetens styrkor och svagheter. Detta kan handla om allt i från ekonomiska till personalrelaterade och verksamhetsstrategiska.
- Identifierar tillfällen, möjligheter och utmaningar som finns inom branschen. Dessa faktorer står ofta i relation till omvärldens krav, förväntningar och förhoppningar. Ofta handlar det även om den tekniska innovationens inverkan.
- Sätter fingret på eventuella riskfaktorer som finns för verksamhetens expansion och fortsatta drift. Dessa riskfaktorer handlar minst lika ofta som intern verksamhetskultur som politiska förändringar avseende krav och förväntningar.
En väl utförd omvärldsanalys ger ofta en riktigt bra grund för genomtänkta och effektiva beslut. Detta är förmodligen en av de främsta anledningarna till varför de har blivit så pass populära.
Men det finns ingen given mall för hur själva analysen utförs eller hur slutrapporten struktureras. En erfaren omvärldsanalytiker kommer däremot att anpassa processen i sådan utsträckning att man faktiskt får de svar och det underlag som man förväntar sig.
Fördelar med Omvärldsanalys
En omvärldsanalys säkerställer på många sätt att man får ett både omfattande och relevant underlag för alla de beslut som kommer att påverka verksamhetens framtid. Men det är egentligen inte bara i ett beslutsfattande hänseende som analyserna är relevanta. De bidrar även till bättre förståelse om den egna verksamheten, såväl internt som hur den förhåller sig till omvärlden i stort. En väsentlig anledning till varför denna sorts analys har kommit att bli så populär är att den den utvärderar saker och ting utifrån en större kontext. Detta gör att den verksamhet som utvärderas får tillgång till väldigt relevant information, presenterad på ett konkret sätt.
- Ger ett lättillgängligt underlag för beslut, oavsett om de är företagsinterna eller handlar om verksamheten i relation till omvärlden.
- Skapar bättre förståelse för verksamheten. Detta gäller såväl interna som externa faktorer.
- Tydliggör såväl relevanta mål som vad som krävs för att realisera dem.
- Ger insikt i de omvärldsrelaterade faktorer som kommer att påverka verksamheten i framtiden.
I jämförelse med andra utvärderingsmodeller är det väldigt lätt att ta beslut utifrån en omvärldsanalys. Detta gör det till en väldigt praktiskt orienterad metod. Därför är det något utav en favorit bland så väl storföretag som privatpersoner när det kommer till att sätta företeelser i en större kontext.
Redogör det verksamhetsinterna läget
Även om en omvärldsorienterad analys i stor utsträckning fokuserar på vad som pågår i världen i stort så är det alltid verksamheten som står i centrum. Därför innehåller alla relevanta analyser alltid gedigen och genomgående information om hur det ligger till med verksamheten. Då det i många fall är, helt eller delvis, utomstående personer som utför analyserna så får man även ofta ett väldigt objektivt och relevant perspektiv på verksamheten. Detta skapar större förståelse för hur verksamheten ligger till såväl konkurrensmässigt som på ett fristående plan. Även om tyngdpunkten ofta lägger på de externa faktorer så är de interna ofta viktiga för att man ska få insikt i vad som egentligen krävs av verksamheten om man ska realisera de ambitioner som finns.
Utvärderar omvärldsrelaterade faktorer som påverkar verksamheten
I tider där såväl globalisering som föränderliga lokalförhållanden är en högst påtaglig verklighet så är det numera omöjligt att bedriva verksamhet utan att i stor utsträckning påverkas av externa förändringar. En omvärldsanalys skapar därför rätt förutsättningar för att bättre förstå verksamheten i en bredare kontext. Genom att tydliggöra kommande förändringar, oavsett om det handlar om kommande lagstiftning, politiska ambitioner eller företagsrelaterade, så får man avsevärt mycket bättre möjligheter att låta verksamheten förbli konkurrenskraftig. En viktig del av den externa analysen är att synliggöra såväl möjligheter som hinder för att realisera de mål som verksamheten har.
Skapar en relevant grund för framtida beslutsfattande
Det kan vara värt att nämna att poängen med en omvärldsanalys alltid är att skapa grunder för beslut. Därför har det i stor utsträckning kommit att anses vara något utav en metod för strategisk planering. Detta är att jämföra med andra analysmodeller som är av mer mer organisatorisk natur. Med en väl utförd omvärldsanalys kan man däremot vara säker på att alla beslut som baseras på grundval av informationen i analysen blir avsevärt mycket mer genomtänkta. Det är förmodligen den främsta anledningen till varför omvärldsanalysen fortsätter vara så välanvänd.
Hur gör man en Omvärldsanalys?
Det finns egentligen inget garanterat och specifikt sätt att utföra omvärldsanalyser. Tvärt om så varierar utförandet i väldigt stor utsträckning beroende på vem som sköter analyser samt vad det är som analyseras. Trots detta finns det ett antal standardiserade rutiner och modeller som i stor utsträckning beskriver de vanligt förekommande greppen som används när en omvärldsanalys utförs. Man bör komma ihåg att det inte finns något som hindrar en analytiker från att förena olika modeller och metoder för att få en så rättvisande och fullskalig analys som möjligt.
Då det ständigt tillkommer nya modeller, och då gamla modeller ofta revideras, vore det i det närmaste omöjligt att ge en heltäckande bild över vilka modeller som vanligtvis ingår i en omvärldsanalys. Men genom att beskriva de klassiska och trendsättande modellerna får man en bättre förståelse för helheten. Låt oss ta en närmare titt på några utav de modeller som ofta används endera delvis eller fullt ut när man utför en omvärldsanalys.
SWOT-analys
Begreppet SWOT-analys härstammar från Amerika, och representeras av de Engelska orden strengths, weaknesses, opportunities och threats vilket på svenska motsvarar styrkor, svagheter, möjligheter och hot. Det brukar anses vara en utvärderingsmodell för strategisk planering som läggs till grund för effektivt beslutsfattande. På så sätt blir analysen en del av såväl förståelsen för verksamheten som ett hjälpmedel i beslutsfattande. Vid analysen så tittar man på såväl interna som externa faktorer för att få en så heltäckande bild som möjligt. Exakt vilka datakällor man väljer att använda är däremot något som står varje analytiker fritt. SWOT-analyser populariserades under 1960-talet och har numera kommit att bli givna inslag i planering och utvärdering. Något som modellen väldigt flexibel är att den går att använda på i stort sett samtliga verksamheter. Så länge man kan konkretisera vad man faktiskt vill uppnå så går det att analysera förutsättningarna och skapa en strategi för att realisera målen.
PEST-analys
Begreppet PEST står för politik, ekonomi, sociokultur och teknologi. Det är en analysmodell som används för att med fokus på externa faktorer utvärdera en verksamhet eller en företeelse. Modellen har populariserats som ett enkelt sätt att få bättre förståelse för de externa faktorer som påverkar den egna verksamheten. Numera är det även vanligt att även titta på juridiska och miljömässiga faktorer i analysen. PEST har kommit att bli en given del i den externa delen av många företags- och marknadsanalyser. Vad som gör den flexibel är att man i stor utsträckning kan välja att titta särskilt mycket på de faktorer som är mest relevanta för en viss verksamhet. Det kan, t.ex., vara av större vikt att för en viss verksamhet titta särskilt närma på teknologiska aspekt, medan det för andra verksamheter är mer avgörande att titta på politiska beslut.
Finns det övriga modeller?
SWOT och PEST är långt ifrån alla de tillgängliga modeller. De är däremot två av de mer klassiska, och på många sätt är de oerhört representativa för vad en omvärldsanalys är. Vad som däremot förvirrar många är huruvida omvärldsanalys är en egen metod, eller helt enkelt ett paraplybegrepp för andra metoder och modeller. Det sistnämnda är förmodligen det mer rättvisande sättet att beskriva en omvärldsanalys. Eftersom det står analytikern helt fritt att själv välja hur analysen bör genomföras så går det att tillämpa i stort sett alla modeller som möjliggör strategisk analys av externa och interna faktorer. För att omvärldsanalysen ska bli rättvisande krävs däremot en god balans mellan dess två faktorer.
Är det alltid ett bra alternativ? – Gränserna för omvärldsanalys
En omvärldsanalys kommer alltid att bidra till bättre förståelse för hur verksamheten fungerar i relation till den bredare omvärlden. Men som analysmetod har den ett antal avgörande begränsningar. Värt att poängtera är att dessa begränsningar i många fall kan minimeras av en kunnig och erfaren analytiker.
Därför har det blivit väldigt vanligt att låta begreppet breddas och prägla omvärldsanalyser med inslag av ett flertal andra analytiska discipliner. Många har kommit att kritisera omvärldsanalysen för att vara för orienterad på externa faktorer. Och om en omvärldsanalytiker förlitar sig allt för mycket på, t.ex., en PEST-analys som en del av sin omvärldsanalys kan detta mycket väl vara sant. Men numera så väljer de flesta att säkerställa att interna faktorer beaktas i tillräcklig utsträckning.
Då en omvärldsanalys ofta utgår från en viss målbild så finns det en viss risk att denna sorts analys blir en sorts självuppfyllande profetia. Det är även möjligt att omvärldsanalyser helt enkelt används för att legitimera redan tagna beslut. En sätt att motverka detta är att involvera personer på bred front. Om man ser till att analytikern inhämtar information från tillräckligt många objektiva och oberoende källor, oavsett om det handlar om personer eller dokument, så kommer analysen med största sannolikhet att bli avsevärt mycket mer rättvisande. Det är inte heller ovanligt att analysen tar så pass lång tid att slutföra att den av tidsmässiga skäl inte blir rättvisande. Detta är särskilt vanligt i högst föränderliga verksamheter.
Men något som är betryggande när det kommer till omvärldsanalysens tendens att vara rättvisande är att en analytiker har stor möjlighet att ta kontroll över och begränsa effekterna av eventuella brister. Detta kräver så klart att analytikern är tillräckligt medveten, erfaren och lyhörd för att dels välja utvärderingsmodeller som är lämpliga för verksamheten i fråga, och för att veta vilken sorts omvärldsanalys som är mest lämplig för det önskade resultatet. Turligt nog så är de flesta omvärldsanalytiker väl medvetna om dessa problem och arbetar rutinmässigt med att överkomma dem.
Sammanfattning
Omvärldsanalys är numera ett oerhört viktigt begrepp när det kommer till ledarskap, bolagsstyrning, strategisk planering, marknadsföring och i stort sett allt annat som har att göra med verksamhetens framtid. I tider då omvärlden till följd av globalisering hela tiden kommer närmare den egna verksamheten så är det i princip oundvikligt att inte beakta den i samband med beslutsfattande. Till skillnad från många övriga utvärderingsmodeller så säkerställer en väl genomförd omvärldsanalys att man får en övergripande bild av både interna och externa faktorer. Då det står en analytiker fritt att välja mellan olika modeller när det kommer till att samla och utvärdera information så är en omvärldsanalys även oerhört flexibel och går att tillämpa på de flesta verksamheter. Möjligheten att ta välgrundade beslut på grundval av en omvärldsanalys har visat sig vara oerhört stora, vilket har gjort att det fortsätter att vara en given del av all sorts planering.
