KAM, Key Account Management: Relationsbyggande med kunder

De flesta företagsledare har nog någon gång tittat på sin lista över kunder och tänkt ”Det vore väldigt dåligt om vi miste någon av de här kunderna”.

Därför är det viktigt att veta hur man skyddar de där extra värdefulla kunderna från konkurrenterna som säkerligen gör sitt bästa för att uppvakta dem för att ta över dem som kunder.

Den metod som de flesta större företag använder sig av kallas för KAM, ett engelskt akronym för Key Accountant manager eller management.

På svenska brukar man översätta det till nyckelkundssäljare, men för det mesta används bara KAM för enkelhetens skull. Den här texten tittar närmre på KAM, vad den här rollen innebär och vilka kompetenser som krävs.

Vad är KAM?

Key account management är den process inom ett företag som går ut på att planera och hantera ett ömsesidigt fördelaktigt partnerskap mellan en organisation och dess viktigaste kunder. Så kallade key accounts, det vill säga nyckelkonton, är viktiga för ett företags hållbara och långsiktiga tillväxt. I regel brukar de utgöra omkring 20% av företagens kundbas men 80% av deras intäkter. Eftersom det därför vore ödesdigert för de allra flesta att förlora någon av dessa viktiga kunder så har företagen ofta inte något emot att investera en betydande del av sina resurser på dessa konton och kunder, både vad gäller tid och pengar. Företagets nyckelsäljare måste utveckla en tydlig strategi för att kunna ta hand om och utveckla dessa strategiska konton och kundrelationer.

En KAMs huvudsakliga ansvar är att behålla de viktigaste och mest värdefulla kunderna genom långsiktigt arbete. I bästa fall blir företagets KAM en strategisk partner och rådgivare till kunden, och kan på så sätt upptäcka nya möjligheter för att arbeta tillsammans och skapa ännu mer ömsesidig nytta. Rollen som KAM kräver en rad olika kunskaper och kompetenser, allt ifrån att kunna ro nya avtal och försäljningar i hamn och vårda viktiga relationer till strategisk planering och ledarskap. Key account management är en långsiktig affärsstrategi som kan leverera betydande värde till företaget med tiden. När det görs på rätt sätt kan KAM till och med utgöra en ännu mer lönsam investering för företagen än ny försäljning. Det beror bland annat på följande faktorer:

Existerande kunder är mer troliga att göra nya, upprepade köp och spendera mer än nya kunder
Att behålla kunderna skyddar företagets intäktsmarginaler och hjälper företaget att vara konkurrenskraftigt
KAM hjälper företaget att förstå sina målkunder bättre så att säljteamen kan göra säkrare prognoser och sälja mer effektivt
En KAM bygger pålitliga relationer med kunderna vilket leder till större tillfredsställelse bland kunderna. Lyckliga kunder delar dessa erfarenheter med andra och rekommenderar på så sätt företaget till andra potentiella kunder.

Skillnaden mellan KAM och en vanlig account manager

Även om det finns ett visst överlapp vad gäller exempelvis kompetenser och ansvarsområden mellan traditionella account managers och KAM, så handlar det om två olika roller. Precis som KAM så handlar en account managers arbete till stor del om att bygga en relation med kunderna efter att de har genomfört ett köp och på så vis blivit en av företagets kunder. En viktig skillnad är dock att en vanlig account manager inte fokuserar på de mest värdefulla kunderna. På så sätt innebär KAMs arbete högre insatser men också närmre relationer med kunderna och med ett mer långsiktigt perspektiv. En ännu viktigare skillnad är att KAM egentligen utgör mer av en affärsstrategi som representerar ett organisatoriskt skifte, och inte bara en försäljningstaktik. Medan traditionell account management behandlar varje kundrelation på ungefär samma sätt så omorganiserar KAM företagets arbetsteam och kultur för att utveckla unika tillvägagångssätt för att bemöta sina största kunder.

Vad är ”key accounts”?

För att förstå konceptet KAM är det avgörande att ha en tydlig uppfattning om vad som i praktiken utgör ett så kallat key account, på svenska ett nyckelkonto. Som redan konstaterats kan ett key account betraktas som en av företagets viktigaste och mest värdefulla kunder, på grund av hur stor del av företagets totala intäkter som den kunden bidrar med. Därtill kan dessa kunder ofta också rekommendera företaget till andra potentiella kunder, samt öka företagets rykte och trovärdighet. Ordet ”värdefull” är dock subjektivt och baseras på det som det specifika företaget i fråga värderar högt. Det kan till exempel baseras på en eller flera av följande faktorer:

Belopp eller andel av återkommande intäkter som de bidrar med
Den lönsamhetsnivå som företaget har med dem, det vill säga intäkter minus kostnad
Nivå av inflytande
Antal referenser och rekommendationer de ger
Hur väl ens målsättningar överensstämmer med varandra, det vill säga hur pass bra och starkt partnerskap man har med dem

Det bästa är om ens företag har en tydlig och strikt definition av vad som utgör ett key account. Ju mer detaljerade och specifika dessa kriterier är desto bättre är det. Eftersom att företaget kommer lägga mycket tid, energi och resurser på dessa kunder vill man vara så säker som möjligt på att det är de rätta kunderna.

Så identifierar man ett key account

När man ska identifiera företagets key accounts är det viktigt att man inte enbart tittar på sina intäkter. I stället bör man granska sina nuvarande kunder och titta på förhållandet mellan deras intäkter till företaget och kostnaderna de har inneburit över tid. Man kan också beräkna hur mycket potential det finns för att expandera varje kundkonto. Man bör vidare också fråga sig om kunden i fråga är en strategisk partner, till exempel genom att de har viktiga connections, resurser och eller ett väldigt bra rykte inom branschen vilket kan påverka ens eget företag positivt.

Man kan använda en poängmatris för att identifiera sina key accounts. Då utvärderar man varje konto baserat på de kriterier man väljer och tilldelar kunderna en poäng från 1 till 10 i varje kategori. Kunderna med högst poäng är de som borde betraktas och behandlas om företagets key accounts. Det är rekommenderat att använda sig av mellan fem och tio stycken kriterier. Några exempel på kriterier är:

Finansiell solvens
Existerande relationer
Potential att bli en långsiktig partner
Hur väl ens organisationskulturer och värderingar stämmer överens
Geografisk fit
Köpprocesser
Intäktspotential

Det kan kännas lockande att märka många kunder som key accounts på en och samma gång, man det är inte rekommenderat. Det går nämligen inte att senare säga till en kund att de har nedgraderats, men det går å andra sidan bra att säga till en traditionell kund att man vill uppgradera eller ”befordra” dem. Dessutom vill man gärna inte åta sig alldeles för mycket helt i onödan. Att starta upp ett KAM-program inom företaget kan innebära stora organisatoriska förändringar över hela företaget, vilket inkluderar stöd från ledningen, anställning och utbildning av anställda samt att implementera nya processer och rutiner. Därför är det säkrast att börja med små steg och jobba sig uppåt.

De viktigaste kompetenserna hos en key account manager

En key account manager har utan tvekan ett viktigt jobb och mycket ansvar på sina axlar. De behöver inte bara vara utmärka säljare, de behöver till exempel också vara starka ledare och bra på att kommunicera. Här är sex av de viktigaste skickligheterna en key account manager bör ha och som hjälper dem att lyckas i sitt arbete.

Expertkunskap om både företaget och kunden

En av de främsta målsättningarna med key account management är att vårda de strategiska relationerna med nyckelkunderna. För att kunna göra det måste en KAM ha djup kunskap om företaget och dess kunder. Den här expertisen tillåter dem att identifiera de bästa möjligheterna för tillväxt och service till kunden.

Den här expertisen är särskilt viktig eftersom att nyckelkunderna förväntar sig en skräddarsydd service. Med andra ord så tenderar nyckelkunder, oavsett bransch, att inte vilja köpa produkter ”från hyllan” utan vill känna sig mer unika än så. I stället måste KAM kunna ordna fram anpassade erbjudanden som är skräddarsydda för kundens specifika behov. När KAM förstår nyckelkundens affärsstrategi, marknadsposition, budget och målsättningar kan de utveckla bättre erbjudanden som levererar ett större värde både för kunden och för företaget.

Ett strategiskt perspektiv

En stor skillnad mellan traditionella account managers och key account managers är mängden strategi som är inblandat i att hantera varje nyckelkund. KAM måste ha ett strategiskt perspektiv som sträcker sig bortom kortsiktiga målsättningar. De måste kunna jonglera flera olika bollar i luften samtidigt och orkestrera dealer och långsiktiga planer. Det är en av anledningarna till varför företagets bästa säljare kanske inte är de bäst lämpade som KAM. Medan starka säljkunskaper är viktigt, så prioriterar KAM nämligen långsiktiga förhållanden framför kortsiktiga transaktioner.

Ledarskap

KAMs är ledare. De måste vara skickliga på att styra kunder och förvalta medarbetare på alla nivåer i organisationen. Eftersom KAMs berör så många delar av verksamheten bör de vara självsäkra och få respekt från både sina kunder och medarbetare. Därtill så innebär den strategiska karaktären av rollen att KAM fungerar som en visionär. Därför förväntas de leda både kunder och interna chefer samt andra managers igenom viktiga initiativ.

Skicklig förhandlare

När det kommer till kritan så är KAMs ultimata syfte att skapa kundens så kallade livstidsvärde, det vill säga den totala summa eller intäkt som kunden kommer inbringa företaget under sin tid som kund där. För att göra det måste KAM såklart kunna sälja till kunden men också kunna förhandla fram rätt avtal som båda parter kan känna sig nöjda med. Det kräver att man har en känsla för timing, bra presentations- och retorikkunskaper och ett tillräckligt starkt självförtroende för att stå fast vid de principer man inte vill böja sig med.

Värdebaserad försäljning

En långsiktig framgång som KAM beror på en förmåga att kunna bevisa för kunden att det finns ett värde för dem i företaget. Som KAM måste man kunna kommunicera värdet på det man erbjuder kunden både vad gäller strategi och ekonomi. Det är här det blir extra viktigt att KAM känner företaget väl. Ju mer skräddarsydda KAM kan göra sin erbjudanden desto mer värde kommer de att skapa för kunden. Det hjälper dem i sin tur att sälja mer effektivt och bibehålla de starka relationerna över en längre tid.

Planen för KAM

En stor skillnad mellan högpresterande och framgångsrika företag och alla andra sägs vara en effektiv planering för KAM. En plan hjälper till med att identifiera de största möjligheterna för tillväxt, potentiella problem, hot från konkurrenterna med mera. En plan borde inkludera följande:

Ens relation med kunden
Kundens nuvarande affärsplan, målsättningar och information om dess finansiella situation
De målsättningar man som företag och KAM har för kunden
Den strategi man har för att möta de målsättningarna

Här nedan beskrivs var och en av dessa aspekter lite närmre.

1. Beskriv relationen med kunden

Man kan börja med att kartlägga alla intressenter som är kopplade till nyckelkunden i fråga. Den informationen kan hjälpa en att lista ut vilka relationer man behöver skapa, bygga upp och bibehålla. Man kan på samma sätt också ta reda på vilka aktörer eller intressenter som skulle kunna utgöra ett problem. Man bör anteckna varje persons titel, deras roll i beslutsfattande och hur mycket kontakt man har haft eller kommer ha med dem.

2. Kundens företag

För att kunna erbjuda en hög kvalitet på sina tjänster till kunden och hitta de rätta, ömsesidiga möjligheterna som innebär fördelar både för kunden och för det egna företaget, behöver man en djupgående och sofistikerad förståelse för kundens företag och verksamhet.

Man bör se till att hålla sig uppdaterad om exempelvis kundens affärsmål, deras finansiella hälsa och de olika initiativ de startar. Man bör också regelbundet se till att göra en så kallad SWOT-analys (Strengths, Weaknesses, external Opportunities, external Threats). På så vis får man en enhetlig bild av företaget i fråga.

3. Målsättningarna man har för nyckelkunden

Den här delen fokuserar på hur mycket den aktuella kunden är värd, vilka möjligheter man har gått miste om, vilka möjligheter man har tagit tillvara på, var man ser potentiell tillväxt av intäkter och det uppskattade värdet på de möjligheterna. I den här delen formulerar man också de kortsiktiga och långsiktiga målen för kunden inom ens key account management program, och det är viktigt att man dokumenterar vem som är ansvarig för varje mål.

4. KAM-strategin

Den här delen av ens plan är utan tvekan den allra viktigaste delen. Den tar ens målsättningar, det vill säga ens önskelista, och bryter ner dem i mindre bitar som anger exakt vad man behöver göra för att uppnå målen. Även här bör man dela upp det i dels kortsiktiga och dels långsiktiga handlingar och aktiviteter. Ju mer specifika och konkreta dessa handlingar och aktiviteter beskrivs i planen desto bättre är det. Det går alltid att ändra, anpassa och uppdatera den strategiska planen allt eftersom att eventuella förändringar äger rum. Strategisk key account management handlar om att jonglera flera initiativ samtidigt och prioritera rätt. Utan en tydlig riktning för arbetet kommer ens arbetsteam ha svårt för att skapa förändring och resultat tillsammans. Med en tydlig riktning blir det därtill också enklare att koncentrera sina resurser så att de används så optimalt som möjligt.

Tips

Det finns många fördelar med att starta upp ett program för key account management. Key accounts, det vill säga nyckelkunderna, spenderar till exempel cirka 33 % mer än vad en vanlig kund gör. Därtill ökar kundernas nöjdhet och känsla av tillfredsställelse med så mycket som 20 % inom ett par år från det att de ingår ett KAM-program. Samtidig ökar ens företags intäkter och vinst med ca 15 %. KAM-program som har funnits i flera år kan fördubbla alla dessa vinster och fördelar.

Trots att det finns så många fördelar med KAM är det dock inte något som passar alla sorters företag och organisationer. Innan man startar upp ett KAM-program bör man överväga följande punkter:

Hur ens nuvarande försäljningsprocess ser ut: Om företagets säljcykel är relativt kort och ens säljare har lite direktkontakt med potentiella kunder så är KAM antagligen inte rätt väg att gå. Nyckelkunder kräver ofta konsulterande säljtekniker, och det kommer bli svårt att lära sina säljare nya försäljningsprocesser för enbart ett fåtal kunder.
Hur stor potential ens produkt har för att sälja igen: Det finns inte så stor vits med att försöka bibehålla relationen med kunden efter att de genomfört ett köp om det inte är särskilt troligt att de kommer köpa mer, eller igen.
Hur konkurrensen ser ut: Ett KAM-program kan fungera som en konkurrensfördel. Om ens kund står och väljer mellan att anställa ens eget företag eller en konkurrent och man kan lova dem att göra dem till en nyckelkund (och konkurrenten inte kan lova detsamma) är det troligt att man vinner kampen.
Företagets kapacitet och resurser: Framgångsrik key account management är starkt beroende av stöd från hela företaget, ifrån medarbetarna på golvet upp till de högsta cheferna.

Slutsats

KAM, det vill säga key account management handlar om att bygga långsiktiga relationer med ens företags mest värdefulla kunder. Dessa nyckelkunder, även om de ibland är få, utgör ofta en klar majoritet av företagets inkomst. För att göra köpare till affärspartners använder sig ett företags KAM vanligtvis av dedikerade resurser, unika erbjudanden och regelbundna möten.