Det finns idag fler olika produktkategorier än någonsin förut och många av deras egenskaper, effekter och funktioner har till och med börjat att överlappa med varandra. Dessutom så poppar nya produktkategorier och produkter upp varje dag. Abonnemangsindustrin, så som streamingtjänster och liknande, har gjort att det är väldigt enkelt för kunder och konsumenter att gå över till konkurrenterna. De traditionella produktlinjerna och -kategorierna och märkena som konsumenter tidigare har varit lojala mot har numera en mindre betydelse och istället så bryr sig konsumenterna mer om att snabbt kunna lösa det problem eller mätta det begär som de har just nu.
När konsumenterna kan välja fritt mellan fler alternativ än någonsin så blir det allt svårare och svårare för företagen att bibehålla sina konkurrensfördelar. Därtill så har det även blivit svårare för företag att skilja mellan direkta konkurrenter och indirekta konkurrenter på marknaden. Ofta så dyker konkurrensen dessutom upp från oväntade håll som man inte hade planerat för. För att få så bra koll som möjligt på sin konkurrens så bör man göra en konkurrentanalys. En konkurrentanalys är ett strategiskt steg som man tar för att identifiera sina främsta konkurrenter samtidigt som man gör mer efterforskning för att lära sig mer om deras produkter, försäljning samt deras marknadsföringsstrategier.
Vad är en Konkurrentanalys?
En konkurrentanalys är den process som utvärderar de huvudsakliga konkurrenternas strategier för att avgöra vad som är deras styrkor och svagheter, framför allt i relation till ens eget företag, produkt eller tjänst. Målet med en konkurrentanalys är att skaffa så mycket data och information som möjligt så att man baserat på den till exempel kan hitta en nisch som man själv kan fylla, fokusera på en del av marknaden som har lägre konkurrens eller för att utveckla en unik marknadsstrategi.
Syftet bakom att göra en marknadsanalys har att göra med det gamla ordspråket ”håll dina vänner nära och dina fiender ännu närmre”. När man studerar sina ”fiender” så får man automatiskt en bättre förståelse för spelplanen, det vill säga marknaden. Det kan hjälpa en att identifiera strategiska platser på marknaden där man kan positionera sin egen verksamhet. En bra konkurrentanalys hjälper en som sagt att identifiera konkurrensens styrkor och svagheter, och därmed också ens egna styrkor och svagheter i relation till deras. Innan man lanserar sin produkt eller tjänst så är det avgörande att första ha en god förståelse av marknaden så väl som av sina målkunder. Det är först då som man kan positionera sig rätt vid lanseringen.
Det är dock viktigt att komma ihåg att man inte gör en konkurrentanalys för att kunna kopiera sina motståndare. De kanske inte ens har full koll på sin verksamhet och sina strategier. Hur stor nytta man har av en konkurrentanalys kan bero på var i konkurrenspyramiden som man själv befinner sig. Om man är den ledande aktören på sin marknad så kommer man ha mindre nytta än om man är den som har minst antal marknadsandelar.
Vem borde göra en konkurrentanalys?
Alla sorters företag kan tjäna på att göra en konkurrentanalys – små företag så väl som stora, lokala såväl som globala samt inom alla sorters industrier. Det är svårt att föreställa sig effektiva strategier och aktiviteter relaterade till den egna marknaden om man inte också har tagit noga hänsyn till sina konkurrenter och marknaden som helhet. Det spelar dock ingen roll om företaget i fråga som gör en konkurrentanalys är ny på banan och just ska lansera sin produkt för första gången, eller om företaget redan är väletablerat och funderar på att expandera sin verksamhet. Man kan göra en konkurrentanalys på egen hand, det vill säga använda företagets egna resurser och kompetenser för att utföra själva analysen. Den som är ansvarig för analysen måste dock vara någon som har en djupare kunskap om både det egna företaget och om marknaden.
Personen får också gärna ha erfarenhet inom många olika områden så att personen kan göra analysen från flera olika perspektiv, samt vara bra på att forska kring marknader och konsumenter och samla in och harmonisera data. Man kan också anställa en extern expert eller konsult för att göra konkurrentanalysen åt en. Det kan till exempel vara en lämplig idé om man som företag redan har ont om tid och resurser eller saknar den kunskap som krävs för att göra en noggrann och effektiv analys. Det som då blir avgörande för en bra analys är att välja rätt konsult.
Vad man ska tänka på när man gör en konkurrentanalys
Man kan aldrig förvänta sig att en konkurrentanalys ska leda till att man får en komplett förståelse för konkurrenternas strategier eller att man ska kunna duplicera dem. Att duplicera dem vore som sagt ändå en riskfylld idé, eftersom att man inte har något belägg för att deras marknadsstrategi fungerar i realiteten.
En konkurrentanalys är istället snarare endast en av komponenterna av ens egen strategi för tillväxt och utveckling. Man vill heller inte lansera en ny produkt enbart för att komma ikapp sina konkurrenter, därför så ska konkurrentanalysen inte användas för att ta beslut angående vad ens nästa steg inom produktionen är. Ens nästa fantastiska idé borde inte födas från konkurrenterna utan från ens kunders viktiga feedback, medarbetarnas unika idéer eller andra berörda parters åsikter. Konkurrentanalysen bör därför inte ta allt för mycket tid eller resurser att utföra, framför allt om man gör analysen internt och inte anställer en extern konsult.
Vanliga misstag när man gör en konkurrentanalys
Här är några misstag som är vanliga när företag gör en konkurrentanalys. Om man känner till dem i förväg så blir det lättare att undvika dem så att konkurrentanalysens resultat blir så förlitligt och användbart som möjligt.
Misstag nr 1 – Fokusera analysen på allt för få företag
Ett allvarligt men vanligt misstag som många gör är att endast inkludera ett fåtal men stora företag i sin konkurrentanalys. Ibland, ofta på grund av brist på tid, erfarenhet eller kunskap, så tenderar man att inte inkludera de mindre och mer nischade företagen i sin analys. En sådan approach gör att det blir svårare att få en systematisk helhetsöverblick över marknaden, så som exempelvis storlek, värde och marknadsandelar för respektive aktörer. Det gör också att man går miste om viktiga dynamiker som existerar på marknaden och som påverkar marknadens struktur, där alla aktörer är iblandade.
Misstag nr 2 – För snäv definition av konkurrens
Om ens konkurrentanalys enbart inkluderar aktörer som erbjuder exakt samma produktkategorier som en själv så kommer det innebära att man endast kommer att lära känna en viss del av marknaden. I verkligheten så kommer produkter och tjänster ofta från flera olika marknadssegment. Till exempel så kan massproducerad sylt framgångsrikt konkurrera med en ekologiskt producerad sylt, och lokalt producerade kläder kan konkurrera med de stora globala kedjorna.
Om man tar hänsyn till och inkluderar den stora variation av företag, märken och erbjudanden som finns på marknaden idag så kommer det att resultera i en bättre, djupare och bredare insikt i marknaden och konkurrensen. Det gör att man får en bättre förståelse för konkurrensernas kostnader, produktionsteknologier och distributionsmodeller såväl som deras planer och strategier för kommunikation och hur de bygger sitt märke.
Misstag nr 3 – Att inte överväga substituten
Företag glömmer ofta bort att konkurrenter och substitut är två nära besläktade begrepp. Analysen av produkter som svarar på samma efterfrågan på olika sätt, det vill säga substitut till varandras varor, utgör många gånger grunden för en effektiv utvecklingsstrategi. Att gå på bio kan till exempel konkurrera med att streama film hemma ifrån soffan, att gå ut för att äta italienskt kan konkurrera med att besöka en indisk restaurang och att leta efter en sommarstuga att hyra längs östkusten kan konkurrera med stugor på västkusten. Det beror helt enkelt på vilka behov en särskild produkt eller tjänst kan tillfredsställa.
Misstag nr 4 – Man är obekant med kundernas perspektiv
Kundens röst och perspektiv är en viktig komponent av en konkurrentanalys. Det räcker inte att bara samla in data över de huvudsakliga rivalerna på marknaden, utan det är också viktigt att samla in information kring hur kunderna uppfattar och vad de tycker om de specifika företagen, märkena och produkterna som man konkurrerar med. Att titta på sina konkurrenter genom kundens ögon gör att man bättre kan förstå vilka strategier och beslut som generellt leder till framgång. Om man inte tar hänsyn till kundens perspektiv så kan det leda till att man erbjuder någonting som inte lever upp till kundens förväntningar.
Misstag nr 5 – För liten analys
En konkurrentanalys är en bred process som består av ett flertal olika aktiviteter. Analysen bör innehålla information från samtliga områden som har nämnts hittills, så som produkter, pris, marknaden, distribution, finans och teknologi. Den rapport som i slutändan sammanfattar konkurrentanalysen bör presentera en omfattande bild av marknaden. Om man misslyckas med att inkludera en eller flera av de viktiga faktorerna så kan det leda till att man fattar fel beslut för sitt företag.
Så gör man en konkurrentanalys
För att se till så att den konkurrentanalys som man gör blir så representativ och tillförlitlig som möjligt så är det viktigt att göra alla de steg och aktiviteter som tillsammans bygger upp den här typen av analys. Även om det ibland kan kännas som ett allt för tidskrävande arbete så bör man inte hoppa över vissa steg, eftersom att det kan leda till en bristfällig analys. Om man ska grunda sina framtida strategiska beslut för sitt företag på konkurrentanalysen så måste man först se till så att den går rätt till. Nedan följer en beskrivning av de nio steg som tillsammans utgör en konkurrentanalys.
1. Avgör vilka konkurrenterna är
En konkurrentanalys är som sagt något som man gör för att jämföra sitt företag och sin produkt eller tjänst med sina konkurrenters och hitta likheter och skillnader. Den mest kritiska delen när man sätter igång med sin analys är att välja de rätta konkurrenterna att analysera. De konkurrenter som man väljer att inkludera kommer nämligen att avgöra hur man i slutändan ser på sitt eget företag och analysens resultat. Det första man bör göra är att dela upp sina konkurrenter i två stycken kategorier: direkta och indirekta. Direkta konkurrenter är de företag som erbjuder en produkt eller tjänst som kan anses vara väldigt lik eller ersätta ens produkt och som opererar inom samma geografiska område. En indirekt konkurrent är ett företag som erbjuder en produkt eller tjänst som inte är särskilt lik ens egen, men som kan mätta samma begär hos kunden eller lösa samma problem. I konkurrentanalysen vill man fokusera på de direkta konkurrenterna. Det är dock bra att fortsätta att ha koll på sina indirekta konkurrenter eftersom att de kan övergå till att bli en direkt konkurrent om de skulle förändra sin produkt eller tjänst. Marknaden och företagen förändras ständigt, vilket är anledningen till att man bör göra konkurrentanalyser med jämna mellanrum.
2. Identifiera vilka produkter eller tjänster som konkurrenterna erbjuder
I centrum av varje företag ligger deras produkt eller tjänst, vilket är anledningen till att det här är en bra plats att starta analysen på. Man vill analysera konkurrenternas kompletta produktlinje, så väl som kvalitén på produkterna eller tjänsterna. Man bör också ta med i analysen faktorer så som deras prissättning och om de erbjuder sina kunder några rabatter eller liknande. Exempel på frågor som man kan utgå ifrån är:
- Är konkurrenten i fråga ett lågprisföretag eller ett lyxigare företag?
- Vad har de för marknadsandelar?
- Fokuserar de på att sälja många enheter till lägre pris eller färre men dyrare varor?
- Vilka egenskaper och behov har deras ideala kunder?
3. Kolla upp konkurrenternas säljtaktik och resultat
Den här delen av analysen kan vara lite klurig. I stort sett så vill man så gott det går kunna svara på frågor så som:
- Hur ser deras säljprocess ut?
- Vilka kanaler använder de för sin försäljning?
- Har de flera platser för försäljning och hur ger detta företaget en fördel?
- Är det troligt att de kommer expandera? Eller skala ner sin verksamhet?
Det här är enbart ett fåtal exempel på den sortens information som man letar efter, och syftet med den här sortens frågor är att ta reda på hur konkurrenskraftig deras försäljning är och vilken typ av information som man behöver förse sina egna försäljare med för att de ska kunna konkurrera när det kommer till försäljningen.
4. Kolla upp hur konkurrenterna marknadsför sin produkt eller tjänst
Att analysera konkurrenternas hemsidor är ofta det snabbaste sättet för att ta reda på hur de marknadsför sig själva. Man bör lägga särskilt fokus på följande faktorer:
- Om företaget har en blogg eller en podcast
- Om de lägger upp videor eller webinars
- Om de har en FAQ-sektion
- Om det finns några pressreleaser
- Om de har publicerat några fallstudier, köpguider eller annan statistik
- Vilka online och offline reklamkampanjer de kör för tillfället
5. Titta på konkurrenternas strategier för att skapa content
När man har identifierat konkurrenternas olika sätt att marknadsföra sig själv så går man vidare genom att analysera kvantiteten, det vill säga till exempel hur många bloggar de har, hur ofta de livesänder på sin hemsida eller hur många och frekventa reklamkampanjer de kör. Efter att man kontrollerat kvantiteten så fortsätter man till att tita på kvaliteten. Om kvaliteten är låg så spelar det ju ingen roll hur stor kvantiteten är.
6. Analysera nivån av engagemang på konkurrenternas content
För att kunna avgöra hur engagerande konkurrenternas content är så måste man titta på hur deras målpublik svarar på det som företaget publicerar. Man kan till exempel titta på det genomsnittliga antalet kommentarer, delningar, och likes.
7. Kontrollera hur konkurrenterna marknadsför sitt content
Efter att ha tittat på engagemang så fortsätter man med att titta på hur företagen marknadsför sitt content. Följande frågor kan hjälpa en att fokusera rätt:
- Vilka keywords fokuserar företaget på som man själv inte har börjat använda?
- Vilket av deras content delas mest och hur är ens egna content i jämförelse?
- Vilka plattformar inom sociala medier är ens målpublik mest aktiv på?
8. Titta på deras närvaro på och strategier för sociala medier
Det sista området som man vill utvärdera är företagets relation till sociala medier. Hur använder konkurrenterna sociala medier för att driva engagemanget för sitt märke? Har konkurrenterna länkar till sina sociala media kanaler på sina hemsidor och är de tydligt synliga? Om konkurrenterna använder sig av plattformar som man själv inte gör så kan det vara värt att lära sig mer om dessa plattformar.
9. Gör en SWOT analys
En SWOT analys gör man till sist för att lära sig allt om konkurrenterna styrkor, svagheter, möjligheter och risker. Man kan också göra en mindre SWOT analys i slutet av varje steg i konkurrentanalysen.
Konkurrentanalys i korthet
En konkurrentanalys tar reda på allt man behöver veta om konkurrensen på marknaden. Resultatet av en sådan analys hjälper en att positionera sig själv på marknaden och ta fram konkurrenskraftiga strategier och ta smarta affärsbeslut. Man kan jämföra konkurrenternas svagheter med sina egna styrkor och vice versa, och upptäcka inom vilka områden man kan göra förbättringar på det egna märket.
