AIDA modellen: 4 steg kunden tar vid ett köp

av | 3 aug, 2020

AIDA modellen används som ett verktyg inom kommunikation och marknadsföring. Namnet AIDA är en akronym för:

  • Attention (uppmärksamhet)
  • Interest (intresse)
  • Desire (behov)
  • Action (beslut)

AIDA

Och precis som många andra liknande modeller inom marknadsföring så syftar AIDA till att kartlägga de kognitiva och beteendemässiga processer som en kund går igenom när hen letar efter en produkt som kan tillfredsställa deras behov. Modellen grundar sig i en teori som menar att varje kund alltid går igenom flera olika steg innan hen tar ett slutgiltigt beslut huruvida de ska köpa en viss produkt eller om de ska avstå från att köpa den.

 

AIDA modellen beskriver fyra olika steg som en kund går igenom innan hen köper ett företags produkt.

  1. Först får kunden upp ögonen för produkten (Attention)
  2. Varpå hen blir intresserad av att kanske köpa den (Interest)
  3. Därefter så skapas ett behov eller en lust inombords att äga produkten (Desire)
  4. Vilket till slut förhoppningsvis leder dem till att slå till och köpa den (Action)

Att använda sig av en modell så som AIDA i sin marknadsföringsstrategi hjälper företag att skapa en riktning i sitt arbete och kan också väcka idéer och frågeställningar, vilka ytterligare hjälper till att utveckla företagets marknadsföring och strategier.

Genom att kartlägga en kunds olika steg i en köpprocess, och därmed betrakta sin produkt från kundens perspektiv, så kan du ofta lättare se de aspekter av er produkt eller reklam som behöver förbättras.

 

AIDA-modellen

AIDA modellen utvecklads i slutet av 1800-talet av den amerikanske affärsmannen Elmo Lewis. Syftet med modellen när den först skapades var att öka interaktionen mellan försäljare och kund gällande en viss produkt. Än idag anses Elmo Lewis vara något av en pionjär när det kommer till att skapa och använda vetenskapliga metoder för att ta fram olika strategier inom marknadsföring och säljprocesser. Hans metoder och teorier grundade sig i en gedigen arbetslivserfarenhet inom marknadsföring.

Idag, flera hundra år efter att modellen kom till, så används AIDA flitigt av företag världen över. Modellen är framför allt vanligt förekommande inom digital marknadsföring, säljstrategier och PR-kampanjer för både produkter och tjänster. AIDA har dock reviderats och modifierats flera gånger under årens lopp. Till exempel så läggs ordet Awareness ofta till under bokstaven A i akronymen, och i vissa sammanhang kopplas ett S på i slutet vilket står för ordet Satisfaction.

 

1. A – Attention / Awareness (uppmärksamhet/medvetenhet)

Målet med det första steget är helt enkelt att fånga kundens uppmärksamhet och göra hen medveten om att produkten existerar. Den här första nivån av respons hos kunden är det kognitiva steget i processen, en process som så småningom ska leda fram till ett beslut om att köpa produkten eller tjänsten. I det här steget börjar kunden att fundera kring produkten, och hen börjar också att lära sig mer om produkten som till exempel egenskaper och olika fördelar som produkten kan ha. Det här första steget triggas ofta igång genom reklam av olika slag. Därför är det viktigt att man som företag inte förbiser det här steget i sin marknadsföring.

En del aktörer gör misstaget och antar att ens produkt eller tjänst redan har fångat kundens intresse, vilket gör att man går miste om kunden om så inte är fallet. Ett av de bästa och mest effektiva sätten att fånga kundens uppmärksamhet är genom så kallade ”kreativa avbrott/störningar”, en metod inom marknadsföring som bryter existerande beteendemönster hos kunden genom ett kreativt meddelande. Det kan göras på många olika sätt och här är några exempel:

  • Placera reklam på oväntade platser eller i oväntade situationer. Den här strategin brukar benämnas som ”guerilla marketing”.
  • Framkalla en shockartad reaktion hos kunden genom provokativa bilder.
  • Använda kraftigt riktad annonsering, även kallat för personifiering.

 

Interest (intresse)

2. I – Interest (intresse)

Efter det första steget så går kunden in i steg två vilket bygger mer på känslor. Här räcker det inte med kunskap om produkten eller tjänsten utan nu börjar kunden att utveckla preferenser och attityder kring produkten och kanske till och med ett visst intresse. Många företag anser att det här är det absolut svåraste steget. Det kan vara särskilt svårt att bygga upp ett intresse hos kunden om produkten eller tjänsten inte är särskilt spännande eller intressant i sig själv. Det är viktigt att bryta ner och dela upp informationen om produkten eller tjänsten och att den är lätt att förstå och ta till sig, med hjälp av till exempel intressanta och lockande underrubriker och illustrationer.

Ett knep är att enbart ha med de allra viktigaste delarna och skapa ett kort och koncist meddelande till sina kunder. Man bör framför allt fokusera på sin målpublik och på vad ens produkt eller tjänst har att erbjuda just dem personerna. Denna typ av information kan man förmedla genom förädlande metoder:

  • Produktbeskrivningen på en hemsida
  • Broschyr eller flygblad om produkten
  • Bilder i reklaminslag och på sociala medier
  • Videoklipp på till exempel Youtube eller TV

 

Desire (behov)

3. D – Desire (begär/åtrå/behov)

Steg två och steg tre av modellen är nära sammanlänkade med varandra, men medan steg två skapar ett intresse hos kunden så väcker steg tre en känsla av åtrå eller behov. I det här steget vill man förmedla till kunden varför hen behöver den här produkten eller tjänsten, så pass mycket att hen till och med börjar föreställa sig själv med den. I en del fall skapar redan reklamen den här känslan, men oftast så krävs det steg ett och steg två för att nå det här steget där åtrå skapas hos kunden.

När intresset är väckt så är det alltså säljarens uppgift att övertala kunden att de behöver produkten, tillräckligt mycket för att köpa den. Därför bör man, samtidigt som man informerar kunden om produktens eller tjänstens egenskaper också trycka på de olika fördelar som produkten har för just dem.

 

Action (beslut)

4. A – Action (beslut/agerande)

Så fort kundens begär för produkten eller tjänsten har väckts så vill man att det begäret ska omsättas i handling. Bra och effektiv marknadsföring och reklam bör skapa en känsla av brådska hos kunden som motiverar hen att agera direkt. En vanlig metod för det är till exempel genom tidsbegränsade erbjudanden. Handlingen kan dock också vara andra saker än att faktiskt köpa produkten eller tjänsten, så som exempelvis att kontakta en butiksägare för mer information. Det ska såklart helst i slutändan leda till ett köp.

 

5. S – Satisfaction (tillfredsställelse/nöjdhet)

Fler och fler användare av AIDA modellen väljer att inkludera ett S på slutet för Satisfaction, eller tillfredsställelse. Det är för att produkten eller tjänsten i längden ska göra kunden så nöjd och belåten som möjligt. Kundnöjdheten är dock egentligen inte en del av reklamen eller marknadsföringsstrategi, utan är snarare en viktig del av det man säljer, oavsett om det är en produkt eller en tjänst som man säljer.

 

Användning och fördelar AIDA-modellen

Sedan AIDA kom till i slutet av 1800-talet så har modellen sannerligen format synen på marknadsföring och säljstrategier, och AIDA förekommer fortfarande i de flesta läroböcker inom marknadsföring. Utöver det så är AIDA vanligt förekommande inom PR-branschen när man planerar, analyserar och utvärderar sina olika kampanjer och hur effektiva och välfungerande de är. Detta brukar man mäta genom konverteringen från kundens intresse till handling.

De främsta fördelarna med AIDA modellen är att den är enkel att både förstå och att applicera, samtidigt som den är flexibel och lätt att anpassa till olika branscher och nischer genom marknadsföring. Modellen lämpar sig både för fysiska butiker och för e-butiker, och inom e-handeln används de fyra stegen av AIDA ofta för att analysera hur bra och informativ som presentationen av ett företags produkter och tjänster är på deras hemsida.

 

”Kundtunneln”

AIDA är en modell som är uppbyggd genom att hierarkisk struktur, det vill säga att man börjar på steget längst ner vilket sedan leder en vidare upp för stegen. Genom att använda sig av en hierarkisk modell så ges användaren en möjlighet att bättre förstå saker som hur målpubliken förändras över tid och kan också ge viktig information om vilken typ av marknadsföringsstrategi som passar i olika delar av, här den fyr-delade, köp-processen.

Med det sagt så är det också viktigt att förstå att samtliga steg av en hierarkisk modell inte har samma antal potentiella kunder utan att antalet faktiskt minskar från steg till steg. I det här fallet så innebär det att steg ett i AIDA modellen, det vill säga Awareness, med hög sannolikhet har flest antal potentiella kunder. Det beror på att ett relativt stort antal personer blir medvetna om produkten eller tjänsten, medan en mindre del av den gruppen personer blir intresserade varpå enbart en liten del kommer att fortsätta till steg tre där ett begär av att äga varan väcks till liv och ännu färre personer når det sista steget där ett köp genomförs. Det här fenomenet brukar kallas för ”kundtunnel” eller ”markadsföringstunnel” och kan även beskrivas i en så kallad kundresa.

 

Ett exempel med AIDA modellen

För att lättare förstå hur man applicerar AIDA så kommer här ett verklighetsbaserat exempel. Exemplet illustrerar hur en stor streamingtjänst försöker slå sig in på en ny marknad i ett land där liknande streamingtjänster inte finns än, och befolkningen är därför inte van vid att behöva betala för att se på TV och film online. Med företagets marknadsföringskampanj så är målet att värva så många abonnenter som möjligt.

 

Skapa medvetenhet kring den nya streamingtjänsten

Företaget som äger streamingtjänsten börjar att göra reklam för sin tjänst via vanliga reklamkanaler för att informera potentiella användare och kunder om vad de har att erbjuda. Företaget använder sig av flera olika kanaler, så som exempelvis flygblad, affischer, reklam på youtube, reklam på TV och partnerskap med företag som redan är etablerade i landet. Företaget fokuserar på att marknadsföra serier och filmer som är exklusiva för sin streamingtjänst, vilket betyder att de inte går att se någon annanstans, samt stora och kända titlar som en majoritet av landets befolkning känner till.

 

Fånga intresset hos befolkningen

När de potentiella användarna har fått upp ögonen för streamingtjänsten så går de in på företagets hemsida för att lära sig mer, varpå de erbjuds en månads lång gratis provperiod, som de kan använda för att obegränsat utforska tjänstens stora utbud av filmer och serier.

 

Väck begäret

Under provperioden börjar en del av användarna att vänja sig vid streamingtjänstens stora och breda utbud, samtidigt som de upptäcker allt fler och fler funktioner som gör ett fortsatt abonnemang hos streamingtjänsten oemotståndligt efter att den kostnadsfria månaden har nått sitt slut. Sådana funktioner kan till exempel vara mer exklusivt material, HD-kvalitet, offlineläge, stöd för enheter med långsam internetuppkoppling och möjlighet till fler profiler på samma konto.

 

Möjliggör en handling

När begäret är väckt så gör man det så enkelt som möjligt för kunden att omvandla sitt begär till handling. Då erbjuder streamingtjänsten kunden ett val mellan olika sorters abonnemang, och ser till att det finns något som passar alla. Kunden får också veta att hen när som helst kan avsluta sitt abonnemang. På så sätt ökar man mängden kunder som konverterar, det vill säga köper ett abonnemang.

 

Nackdelar med AIDA modellen

En av de främsta anledningarna till att AIDA har varit och på många platser fortfarande är en så pass populär metod och modell inom marknadsföring och reklam är att den är väldigt enkel att applicera. Men modellens enkelhet ligger också till grund för en stor del av kritiken som finns mot AIDA, och liknande hierarkiska modeller. Här är en del av den kritik som finns mot AIDA som modell.

  • Många kritiker menar att AIDA helt och hållet bygger på en linjär och hierarkisk sekvens. Empiriska studier har visat att det sällan ger en bra representation av kunders faktiska beteende. Därför menar dessa kritiker att AIDA alltid borde användas i kombination med andra modeller och metoder. AIDA tar till exempel inte heller hänsyn till komplexa men viktiga aspekter så som socio-demografiska skillnader bland kunder och användare. Modellen tar heller inte hänsyn till att köpprocessen kan se väldigt olika ut för två olika sorters kunder, till exempel en kund som handlar kläder på internet och en kund som stiger in hos en bilåterförsäljare.
  • En annan vanligt förekommande kritik mot AIDA är att modellen, i likhet med andra hierarkiska modeller inom reklambranschen, inte analyserar effekter som dyker upp efter att själva köpet har genomförts, som exempelvis tillfredsställelse (den här variabeln inkluderas dock i AIDA modellen allt oftare), konsumtion, återkommande kunder och andra beteenden som sker efter själva köpet.
  • AIDA generaliserar kunder och ser inte till individen. Medan det finns kunder som följer de fixerade fyra stegen i AIDA så finns det också många kunder som hoppar över ett eller flera steg. Ofta följer köpet inte den linjära modellen utan i praktiken så kan till exempel steg ett och två, medvetenhet och intresse, ske på samma gång.

Många är idag överens om att AIDA är en bra modell för att få en generell uppfattning av sin kundbas och för att göra en första analys av kundernas beteendemönster. Men man behöver också vara införstådd med att AIDA inte kan representera alla individuella aspekter av en köpprocess eller ge fullt uttömmande beskrivningar av hur en marknadsföringskampanj påverkar potentiella kunder. På grund av detta så anses Lewis arbete med att utveckla AIDA modellen snarare vara viktig på grund av att den la grunden för mer komplexa marknadsföringsmodeller.

 

Nya utvecklingar av AIDA

För att möta mycket av den kritik som säger att AIDA är allt för simpel och linjär så har flera justeringar och förbättringar av AIDA dykt upp under åren. Några sådana är:

  • AIDCAS modellen: Action, Interest, Desire, Confidence, Action, Satisfaction
  • REAN modellen: Reach, Engage, Activate, Nurture
  • NAITDASE modellen: Need, Attention and Interest, Trust, Design, Action, Satisfaction, Evaluation

 

AIDA sammanfattat

Som kund är det lätt att glömma bort att ens beteende faktiskt analyseras in i minsta detalj, för att företag på så sätt ska kunna anpassa sin marknadsföring och därmed öka sin försäljning. AIDA modellen var en av de första modellerna som kom till inom marknadsföring och har använts inom reklambranschen i över hundra år. Idag används den framför allt som ett stöd i mångas arbete.

AIDA står för Awareness, Interest, Desire, Action och modellen bygger på en teori om att alla kunder går igenom fyra olika steg när de köper en vara eller tjänst. I det första steget blir kunden medveten om att varan eller tjänsten existerar, ett intresse för produkten skapas varpå ett begär om att själv äga produkten väcks inombords. Förhoppningsvis så omvandlas begäret till ett köp i det fjärde och sista steget Action i AIDA modellen.

AIDA är en hierarkisk modell där det lägsta steget helt enkelt leder kunden vidare till nästföljande steg, förutsatt att reklamen är tillräckligt bra och lockande. Modellen är populär på grund av sin enkelhet men den har också fått kritik för att generalisera allt för mycket och ge intryck av att en säljprocess är linjär, vilket ofta inte är fallet i verkligheten. Den tar heller inte hänsyn till många andra aspekter som till exempel kan skilja kunder åt som exempelvis inkomst och andra socio-demografiska parametrar. Många menar därför att AIDA bör kombineras med andra metoder och modeller, samtidigt som det är viktigt att justera sin marknadsföringsstrategi efter de olika steg som en köpprocess faktiskt består av, för att leda kunden vidare till ett köp.