Att inse att man inte är bäst på något som man trodde man var riktigt bra på kan kännas tungt, men det kanske också är en viktig lärdom och ett slags uppvaknande. Det kan faktiskt vara en prioritet att veta så mycket som möjligt om sina konkurrenter som möjligt och hur bra de presterar jämfört med det egna företaget. Det kan till och med vara nyckeln till egen framgång. För att kunna göra detta behöver man göra en så kallad branschanalys.
Det är ett verktyg som många företag använder sig av för att bedöma marknaden och de aktörer som är en del av den. Den används av såväl marknadsanalytiker som företagsägare för att ta reda på hur industrin fungerar och vilka krafter som påverkar den. När det gäller business innefattar en branschanalys sånt som att bedöma konkurrensen i branschen, samspelet mellan utbud och efterfrågan, hur branschen står sig jämfört med andra branscher, branschens troliga framtid (särskilt mot bakgrund av den tekniska utvecklingen), samt hur externa faktorer påverkar branschen.
Betydelsen av att göra en branschanalys är mångfaldig. Som företagare som försöker hitta sin väg i den bransch man väljer kan man exempelvis använda branschanalysen för att förstå vad ens position är i förhållande till andra aktörers positioner. Man kan använda branschanalysen till sin fördel för att identifiera möjligheter och hot i miljön, samt för att planera för företagets framtid. Det enda sättet man kan överleva i en konkurrensutsatt bransch är att förstå hur man mäter sig med sina konkurrenter. Därefter använda den informationen till sin fördel. Den här texten tittar närmre på just branschanalysen och på olika typer av verktyg för att kunna göra en sådan analys.
Vad är en Branschanalys?
En branschanalys är ett verktyg som används för att utvärdera marknaden och för att förstå de rådande dynamikerna inom branschen. Den hjälper företag och analytiker att skapa sig en bild av vad som händer i branschen, till exempel hur behov och efterfrågan ser ut, hur hög konkurrensen inom branschen är och hur branschen konkurrerar med andra branscher. Branschanalysen kan hjälpa ett företag att förstå sin egen position i relation till andra viktiga aktörer i samma bransch. Med hjälp av analysen kan man identifiera både fördelaktiga möjligheter och potentiella hot, och skapa sig en uppfattning av hur framtiden eventuellt kommer se ut. Nyckeln till att överleva i dagens snabbt föränderliga företagsvärld är att veta vad som skiljer det egna företaget från konkurrenterna och att använda den kunskapen på det mest strategiska sättet.
Därför är det viktigt att göra en branschanalys
Vikten av att göra en branschanalys för exempelvis ens marknadsföring kan inte betonas för mycket. Branschanalyser och de kompetenser som används för att genomföra branschanalyser är alla viktiga för ett företag, eftersom de hjälper till med att få en intim förståelse för den miljö inom vilken företaget är verksamt. Branschanalyser kan dock vara ett viktigt verktyg av flera olika anledningar, några av vilka beskrivs närmre här nedan.
Branschanalysen kan användas för att förutspå resultat
En av de mest centrala indikatorerna på hur bra ens företag kommer att prestera i en bransch är branschens resultat som helhet. Om branschen mår bra kommer ens företag sannolikt att klara sig bra inom den branschen, förutsatt att man driver sitt företag tillräckligt bra såklart. Genom att kunna förutse de förändringar som troligtvis kommer ske inom branschen kan man också bättre bedöma vilka andra förändringar som branschen sannolikt också kommer att genomgå. Om det till exempel sker en kraftig nedgång i bränslepriset kommer tillverkare av produkter som kräver bränsle att uppleva bättre vinstmarginaler. Att kunna förutsäga sådana förändringar ger ens företag bättre möjligheter att reagera på ett strategiskt sätt när man genomför olika projekt, istället för att bara svepas med av förändringarna.
Branschanalyser och rätt position på marknaden
Under en inledande planeringsfas i ett företag kommer man kunna positionera sig själv och företaget bättre om man har en bra förståelse för hur marknaden fungerar. Om man till exempel vet vilka olika produkter som säljs på marknaden samt hur mättad marknaden är kan man bättre lista ut hur man kan särskilja sig själv från konkurrenterna.
Identifiera hot och möjligheter
Igenom hela branschanalysens process kan kan identifiera både hot och möjligheter. Hot är sådana fenomen eller situationer som skulle förhindra ytterligare tillväxt av ens företag, medan möjligheter är sådana som kan katalysera ens tillväxt.
Olika typer av branschanalyser
Det finns tre huvudsakliga metoder för att göra en branschanalys. Dessa tre metoder, vilka beskrivs närmre i följande avsnitt, är:
- Porters femkraftsmodell (Porters 5 forces/Competitive Forces Model)
- PEST-analys
- SWOT-analys
Porters femkraftsmodell
Porters femkraftsmodell är en av de mest kända och populära metoderna för att utföra en branschanalys idag. Den beskrevs första gången av Michael Porter i hans bok Competitive strategy: Techniques for analysing industries and competitors. I sin bok beskriver Porter sin teori som säger att fem stycken olika krafter påverkar dynamikerna och läget inom en bransch.
Första kraften – Den rådande konkurrensen inom branschen
De två faktorer som man kan använda sig av för att mäta hur konkurrenskraftig branschen är totalt sett är dels antalet aktörer som deltar på marknaden och dels den marknadsandel som varje aktör har. Det finns många faktorer som kan avgöra dessa två faktorer. Om det inte finns särskilt mycket som skiljer de produkter åt som säljs i branschen så råder det vanligtvis en mycket hög konkurrens. Detsamma gäller om det exempelvis finns faktorer som fackföreningar, begränsningar implementerade av regeringen eller höga kostnader. Alla dessa saker kommer att bidra till den intensitet med vilken konkurrenterna tävlar med varandra.
Andra kraften – Ny konkurrens
Här tittar man på hur enkelt det är för ett företag att ta sig in i branschen. Om det är väldigt enkelt för en ny aktör att ta sig in på marknaden så innebär det att de aktörer som redan befinner sig där ständigt står inför hotet om ny konkurrens, utöver den konkurrens de redan möter från befintliga aktörer. Om inträdeskostnaderna istället är höga, om det till exempel finns patenter och det är svårt för nya aktörer att ta sig in på marknaden så kan de företag som för närvarande har en konkurrensfördel njuta av den konkurrensfördelen ett tag till. Så länge det är svårt att ta sig in på marknaden kommer företagen som redan är där möta samma konkurrenter hela tiden, vilket gör det mycket lättare för dem att anpassa sig om eller när marknadsförhållandena förändras.
Tredje kraften – Leverantörernas förhandlingsstyrka
Om branschen har ett litet antal leverantörer så innebär det att de leverantörerna har en hög förhandlingsstyrka. Om det istället finns många leverantörer så förflyttas förhandlingsstyrkan över till företagen. Den här kraften kan vara särskilt betydande för mindre företag, eftersom det kan påverka priset på en produkt samt dess kvalitet avsevärt om man måste hantera svåra leverantörer.
Fjärde kraften – Kundens förhandlingsstyrka
Det skiljer sig lite när man istället tittar på kundens förhandlingsstyrka. Om kunderna har en stark förhandlingsstyrka så innebär det att de kan kräva lägre priser på produkterna, och likaså högre kvalitet eller rabatter. Det här är vad som vanligtvis sker i branscher där det finns få kunder men många olika företag som erbjuder samma produkt. De få kunderna har då förhandlingsstyrkan.
Femte kraften – Substitut
Typiskt sett så upplever branscher inte enbart intern konkurrens med de andra aktörerna på samma marknad, utan olika branscher konkurrerar och tävlar också med varandra. En bransch befinner sig i en situation med direkt konkurrens med en annan bransch när de två branscherna erbjuder produkter eller tjänster som kan ersätta varandra. I förlängning kommer alla företag inom en bransch då att konkurrera med samtliga företag i den konkurrerande branschen. Deras lönsamhet kommer påverkas av detta eftersom det finns en gräns på de priser de kan sätta på sina produkter och tjänster. Det finns i allmänhet två typer av substitut. Den första är produkter som har samma kvalitet eller funktion som den egna produkten, men som erbjuds till ett lägre pris. Den andra formen av substitut är produkter som erbjuds till samma pris som den egna produkten men som är av högre kvalitet eller har en bättre funktionalitet.
PEST-analys
Namnet på den här analysen står för politisk, ekonomisk, social och teknologisk analys. Det är ett väldigt användbart ramverk och metod som man kan ta till för att förstå den miljö man är verksam inom. För att göra en komplett PEST-analys måste man studera och utvärdera var och en av de fyra faktorerna som utgör verktyget.
Politiska faktorer
De politiska faktorerna är den sortens faktorer som påverkar en bransch och som bestäms av myndigheterna. De omfattar regler och politik som påverkar industrin, antingen direkt eller indirekt, såsom handelspolitik, tullar, miljölagstiftning, arbetslagstiftning, skatter samt den politiska stabiliteten i landet. Dessa faktorer kan avgöra hur lätt eller svårt det är att göra affärer inom branschen.
Ekonomiska faktorer
De ekonomiska faktorerna är de ekonomiska krafter som styr branschen och det land inom vilket företaget är verksamt. De omfattar sådana faktorer som exempelvis möjligheten att få tillgång till kapital, BNP-tillväxt, räntor, växelkurser, med mera.
Sociala faktorer
De sociala faktorerna utgörs av de rådande trenderna i det samhälle som företaget och branschen i fråga är verksamma i. Dessa faktorer inkluderar sådana aspekter av samhället som till exempel sociala rörelser, mode, hälsa, demografi och befolkning.
Teknologiska faktorer
De teknologiska faktorerna som man bör hålla koll på är sådana som har att göra med antingen utvecklingen av eller framsteg inom teknologin och som skulle kunna förändra hur branschen fungerar, eller till och med skaka om branschen fullständigt.
SWOT-analys
Akronymet SWOT står för strenghts, weaknesses, opprtunities och threats (styrkor, svagheter, möjligheter och hot). Det är ett ramverk som i princip kan ersätta, eller i alla fall definitivt efterfölja, de andra verktygen som redan nämnts ovan i den mening att SWOT kan användas för att utvärdera de andra. Med SWOT-analysen kan man nämligen ta reda på vilka företagets styrkor är, vad dess svagheter är, vilka möjligheter ens miljö presenterar, samt vilka hot man behöver ta itu med.
- Styrkor: Ett företags styrkor är de karaktärsdrag och egenskaper som ger företaget en konkurrensfördel jämfört med dess konkurrenter.
- Svagheter: Dessa karaktärsdrag är sådana som innebär en nackdel för företaget i jämförelse med dess konkurrenter.
- Möjligheter: Möjligheter utgörs av faktorer i ens företags yttre miljö som gör att man kan skapa och genomföra strategier för att på så sätt göra sitt företag mer lönsamt.
- Hot: Hot är faktorer i företagets yttre miljö som potentiellt skulle kunna skada företagets integritet eller lönsamhet.
Oavsett vilken typ av branschanalys man utför så kommer man stöta på två typer av faktorer, nämligen interna och externa faktorer. De interna faktorerna är de som redan finns inom företaget och som har bidragit till företagets nuvarande situation och position. Dessa faktorer kan antingen bestå framöver eller upphöra att existera inom en snar framtid. Externa faktorer är de faktorer som existerar utanför företaget och som företaget inte kan kontrollera, och som är mer oförutsägbara. De bedöms baserat på sannolikheten att de ska uppstå och på den typ av inverkan de skulle ha på företaget om de uppstod. Man bör också överväga huruvida företagets ledning har förmågan eller avsikten att utnyttja möjligheter, eller att undvika hot.
Tips för en effektiv branschanalys
Att genomföra en branschanalys kan ta både tid och energi. Utöver att vara tidskrävande så kan det också vara hyfsat komplicerat att göra den här typen av analys. Om man till exempel missar att inkludera en viktig aspekt så kan det innebära att analysen i slutändan ger en ett felaktigt resultat som inte går att använda i praktiken. Det finns dock en del saker man kan tänka på och steg man kan följa för att göra sin branschanalys så effektiv och korrekt som möjligt. Dessa beskrivs här nedan.
Titta på det som redan har blivit dokumenterat
Sannolikheten är att redan kommer finnas en hel del färdiga rapporter inom och om branschen som är relevanta för den egna analysen. Man bör ta sig tid att läsa igenom dem alla. Ibland kan det därtill vara värt att gräva djupare i vissa rapporter om de är särskilt relevanta, så att man slipper samla in samma information och data som redan finns angivet där. Några av dessa resurser kan ibland vara så omfattande att man inte ens behöver göra en analys överhuvudtaget. Det betyder dock inte att man helt och hållet ska förlita sig på rapporter från det förflutna. Det är viktigt att komma ihåg att alla branscher alltid förändras, och att vissa branscher kan vara särskilt volatila.
Se till att avgränsa analysen
Alla branscher består i regel av mindre delar, som små branscher inom en större industri. Kemikalier kan till exempel delas upp i ekologiska och kemiska bekämpningsmedel, och så vidare. När man väljer den bransch man ska analysera är det viktigt att man väljer den bransch eller den del av branschen som är mest relevant för en själv, och fokuserar på den.
Studera utbud och efterfrågan inom branschen
Samspelet mellan utbud och efterfrågan är några av de viktigaste faktorerna som styr en marknad. Man bör därför undersöka dessa faktorer för en given produkt. Man kan till exempel göra en trendanalys baserat på tidigare trender och sedan använda sig av resultaten från den analysen för att göra prognoser för framtiden.
Studera konkurrenterna
Man bör alltid komma ihåg att det nästan är lika viktigt att känna till sina konkurrenter som det är att veta allt om det egna företaget. Man bör ha koll på sina konkurrenters styrkor och svagheter så att man vet vad man kan förvänta sig av dem. Det bästa verktyget för detta är Porters femkraftsmodell, som beskrevs ovan.
Studera den senaste utvecklingen i branschen
Man kan titta på faktorer som påverkar industrin på en makronivå. Dessa faktorer inkluderar nya innovationer, jämförelser med liknande branscher över hela världen, och så vidare.
Slutsats
Branschanalysen, som en form av marknadsbedömning, är ett viktigt verktyg på grund av att det hjälper ett företag att förstå olika saker som påverkar dess verksamhet samt exempelvis marknadsförhållandena. Det hjälper företaget att göra prognoser för framtiden vad gäller viktiga aspekter så som utbud och efterfrågan, och därmed ekonomisk avkastning och lönsamhet från verksamheten. En branschanalys kan också ta reda på hur konkurrensen ser ut inom branschen samt kostnader och hinder för att ta sig in på marknaden. Att göra en branschanalys är särskilt viktigt när man håller på att starta upp ett nytt företag, eller om man vill expandera och ta sig in på nya marknader. Analysen hjälper till att identifiera vilket stadium en industri för närvarande befinner i, om den till exempel fortfarande växer och det finns utrymme för att växa, eller om branschen har nått sin mättnadspunkt.
Med hjälp av en detaljerad analys av branschen kan ett företag få ett starkare grepp om branschen och därtill upptäcka oanvända möjligheter. Det är också viktigt att förstå att en branschanalys är något subjektiv och inte alltid garanterar framgång. Det kan hända att en felaktig tolkning av data leder företagen nerför fel väg eller att ta felaktiga beslut. Därför är det viktigt att samla in information och data så noggrant som möjligt.
