Att starta och driva företag kräver både smarta strategier och goda kunskaper om marknaden och sin målgrupp.
Tidslinjen från idé till färdig produkt kan ofta vara lång och slitsam, och som trots hårt arbete inte alltid uppnår den genomslagskraft som företaget siktat på.
Ofta läggs det mängder av resurser på att utforma affärsplaner med prognoser som sträcker sig flera år framåt, vilket i många fall visar sig vara irrelevanta på en marknad som befinner sig i ständig rörelse och där det oupphörligt finns nya behov att fylla. Lean Startup-modellen (förkortad LST) erbjuder ett alternativt förhållningssätt till modern affärsutveckling, där syftet är att effektivisera processen genom metoder som öppnar för innovation, kreativitet och lärande.
Som nystartat företag, där ambitionen är att slå sig in på en redan etablerad marknad, kan denna initiala process vara den avgörande grunden till om företaget kommer nå långsiktig framgång eller misslyckas i ett tidigt skede.
Definitioner
Till att börja med följer definitioner av begreppen Lean och Startup, nödvändig information för att förstå konceptet i sin helhet. Genom att förklara konceptets två beståndsdelar undviks dessutom risken för missförstånd i den fortsatta läsningen.
Lean
Begreppet Lean åsyftar en affärsutveckling där kundvärdet maximeras samtidigt som minsta möjliga mängd resurser i form av tid och pengar förbrukas.
Startup
Startup kallas ett företag som fortfarande befinner sig i ett sökande stadie i sin utvecklingsprocess, där produkt och målgrupp ännu inte är fullt etablerad.
Definitionerna antyder att det enbart är nystartade företag som kan använda sig av Lean Startup-konceptet, och även om det var den ursprungliga tanken så inbegriper det idag inte hela sanningen. Även företag som redan är väletablerade på marknaden har användning för modellen, så länge de befinner sig i en fas av utforskande affärsutveckling. Steve Blank, en av de bakomliggande aktörerna till konceptet, är emellertid tydlig med att ett nystartat företag aldrig kan likställas med ett redan etablerat företag när det kommer till användning av modellen, eftersom företag i olika stadier av sin utveckling skiljer sig markant åt i allt från rekrytering till mätmetoder och syn på risk.
Vad är Lean Startup-modellen?
De flesta av oss har hört talas om Lean Startup men långt ifrån alla vet vad begreppet egentligen innebär. Lean startup är i grunden en vetenskapligt grundad metod med syfte att maximera ett företags uppstart, att skapa och senare hantera företagets produkter och att snabbt nå ut med dessa till den önskade målgruppen. Det handlar till stor del om att systematisera kreativitet och innovation i arbetet med att utveckla företag och produkter, där utveckling och lärande sker parallellt och baseras på medarbetarnas egen reflektion och kundernas feedback. LST handlar alltså inte om att utforma en förutbestämd affärsplan och att sedan strikt förhålla sig till den, utan snarare att fokusera på validering av hypoteser om marknaden. Det görs genom att genomföra och utvärdera så kallade experiment som riktas mot riktiga eller potentiella kunder, ofta i flera steg.
Lean Startup är visserligen en metod för optimerad affärsutveckling, men framförallt är det ett sätt att tänka. Metoden har som mål att hjälpa företag att så snabbt som möjligt röra sig i processen mellan antagande och verifierad fakta, vilket framförallt görs genom ett experimentdrivet tillvägagångssätt. Med hjälp av en cirkulär arbetsordning tillåts innovativa idéer att snabbt sättas i verket, och potentiella felsteg ses som lärotillfällen snarare än misslyckanden. Genom att tidigt testa experiment mot idealkunden kan data effektivt samlas in i form av feedback. Datan kan sedan användas för att förkasta, utveckla eller satsa på en viss produkt eller tjänst. Grundläggande för modellen är att man utvecklar företaget och dess produkt parallellt med att man testar sig fram, snarare än att färdigställa en långsiktig affärsplan från start och sedan förhålla sig blint till denna. Med Lean Startup-modellen tillåts företaget att lära känna sin kund och sin marknad, och tränar därutöver upp ett utforskande och innovativt arbetssätt.
För vilka företag passar modellen?
Rörelsen Lean Startup har gått från att attrahera nystartade företag med fokus på snabb tillväxt till att också användas av sedan länge etablerade företag med ambition att utvecklas ytterligare. Som företag kan man välja att drivas som ett Lean Startup-företag, populärt bland nystartade bolag, alternativt att välja ut en eller flera arbetsmodeller inom rörelsen för att utveckla och växa. Modellen kan appliceras i alla branscher som arbetar med innovation i någon form, där ambitionen är att effektivisera processen mellan idé och färdig slutprodukt.
Bakgrund
Begreppet Lean Startup användes för första gången år 2008 och vände sig till att börja med mot nystartade high tech-bolag i Silicon Valley, men har sedan dess exporterats över hela världen till en mängd olika branscher och till att även attrahera redan etablerade företag. Konceptet myntades av företagsgrundaren och författaren Eric Ries, och var ett resultat av hård träning i kunddriven affärsutveckling tillsammans med den internationellt erkände entreprenören Steve Blank. Blank uppges ligga bakom många av idéerna som Ries senare formulerat.
Ries förkastade ett antal myter inom affärsvärlden, exempelvis att idéer är det mest värdefulla i ett bolag. Sanningen är, menar han, att människor i allmänhet får en mängd idéer dagligen men att ytterst få av dessa sätts i verket. Många startup-företag har inte möjlighet att förfina en produkt under alltför långa perioder, utan måste snabbt ut på marknaden för att inte halka efter. Det är alltså varken briljanta idéer eller stark målmedvetenhet som är avgörande för framgång, utan själva genomförandet. Med detta som utgångsläge skapade Eric Ries en modell för affärsutveckling, med syfte att optimera men också förkorta processen mellan idé och en färdig produkt i kundens hand. Den cirkulära processen startar i ett genomförande som senare leder till feedback, reflektion och lärande, vilket i sin tur leder till nya idéer och genomföranden. Det handlar om att hitta den rätta produkten att skapa, som kunden vill ha och är villig att betala för, så snabbt som möjligt.
Ries gav ut boken The Lean Startup år 2011, där han radikalt förkastar traditionellt använda teorier för hur man bäst bygger upp och driver ett nystartat företag, för att därefter bidra med sin egen välutvecklade metodologi. Han släpper 2018 boken The Startup Way, där han i detalj beskriver tekniker för modern och innovativ företagsledning. Böckerna vänder sig till företag i alla storlekar, med den gemensamma nämnaren att befinna sig i ett stadie av uppstart eller tillväxt.
Den cirkulära processen: lärande – genomförande – utvärdering
Lean Startup-modellen bygger på att maximera och förkorta processer för affärsutveckling genom att systematisera arbetet ordentligt och arbeta i cykler av experimentell innovation i kombination med reflektion och lärande. En förenklad version av Ries arbetsordningsmodell bygger på de tre följande grundprinciperna: lärande, genomförande och utvärdering. Ries betonar att fokus ska ligga på att få processen att röra sig framåt snabbt, snarare än att utföra varje steg i processen perfekt och därmed riskera att fastna.
Genom att ha ett konstant utvecklingsflöde, där kundens respons och medarbetarnas reflektioner ständigt utvärderas, kan utvecklingsprocessen effektivt optimeras. Det möjliggör för alla medarbetare att delta och bidra i den kreativa utvecklingen av företaget och dess produkter. Tillsammans med ett starkt fokus på det som kan identifieras som värdefullt för kunden är den vetenskapliga metoden grunden i definitionen för Lean Startup. De tre principerna i Lean Startup-modellen framhäver vikten av en nyfiken inställning, som utgår från att företaget i nuläget inte vet allt om sin kund och sin produkt, och därför vill lära sig mer. Kundens feedback är en av de viktigaste hörnstenarna och ska enligt Ries inkluderas som en vägvisare tidigt i processen. Att experimentera med olika former av innovationer kommer leda både till framgångar och misslyckanden, där allt bör räknas som underlag för konstruktivt lärande och framtida utveckling.
Lärande
Modellens struktur kan antas ha sitt utgångsläge i principen för genomförande, men faktum är att processen påbörjas i principen för lärande. Det hela initieras med att företaget formulerar ett antagande, exempelvis ”människor är villiga att betala månadsvis för en filmstreamingtjänst”.
Genomförande
Efter att hypotesen definierats är det dags att satsa på den, alternativt förkasta den. Det görs med så kallade regelbundna experiment, som testas på riktiga eller potentiella kunder i syfte att undersöka olika aspekter av entreprenörens vision och för att validera eller förkasta idéer. Processen kallas för validated learning. Ett experiment kan exempelvis vara att skapa en hemsida för sin produkt, och sedan mäta hur många kunder som besöker sidan och visar intresse, exempelvis genom att anmäla sig på nyhetsbrev.
Utvärdering
Slutligen utvärderas experimentet – var det framgångsrikt eller inte? Detta görs delvis genom medarbetarnas egen reflektion men, viktigast av allt, så är det kundens feedback som avgör. Ries poängterar vikten av att observera sina kunders reaktion på produkten, snarare än att fråga dem rakt ut.
MVP – Minimum Viable Product
Ett annat sätt att experimentera är att skapa en MVP, vilket står för Minimum Viable Product (på svenska ungefär ”minsta livskraftiga produkt”). MVP bygger på påståendet att allt som inte leder till konstruktivt lärande är onödigt. Det skiljer sig från det klassiska påståendet inom affärsvärlden, nämligen att allt som inte är till värde för kunden är onödigt.
Det finns tre olika typer av MVPs, som alla skapas med syfte att fylla kundens behov och som innefattar ett värde som människor är beredda att betala för: Video MVP, Concierge MVP och Wizard of Oz MVP.
Video MVP
Den första MVP-typen är video, vilket exempelvis kan innebära en kortare instruktionsvideo för hur en produkt kan användas. Denna metod använde sig grundaren av Dropbox av, vilket resulterade i en ökning från 5.000 till 75.000 nya kunder på ett dygn. Detta var innan produkten ännu var färdigutvecklad.
Concierge MVP
Med en Concierge MVP testas däremot värdehypotesen genom manuell guidning av kunden när denne tillåts testa produkten. Denna typ av MVP testas vanligtvis på en eller ett fåtal kunder, och produkten anpassas sedan efter deras önskemål. Även om detta är en något långsammare metod kan den ge värdefulla resultat, som sedan effektivt går att expandera till större målgrupper. Concierge MVPn bygger på medveten användning av den potentiella kunden.
Wizard of Oz MVP
Liksom Concierge MVP så bygger Wizard of Oz MVPn på att människor testar produkten, snarare än att lösningen i sig är teknisk. Till skillnad från Concierge MVP så är kundupplevelsen omedveten för Wizard of Oz MVP. Det innebär alltså att produkten är nästan identisk med slutresultatet, men att lösningen uppnås manuellt i bakgrunden utan kundens medvetande.
Tillväxt och utveckling
När Lean Startup-metodens cirkulära utvecklingsprocess slutligen nått en så kallad lösning, det vill säga en produkt som fyller kundens behov och som innehåller ett värde som människor är beredda att betala för, är det dags att skifta fokus mot tillväxt. Processen fortsätter dock att fortsätta förhålla sig till de tre grundprinciperna lärande, genomförande och utvärdering.
Ries menar att det finns tre olika tillväxtmotorer som ett företag bör ha fokus på, även om det till en början rekommenderas att välja ut en primär motor som ska analyseras och följas upp. Syftet med den ensidiga koncentrationen är att fokusera företagets kraft på den rätta strategin.
- The Sticky Engine används av företag som syftar till långsiktiga kundrelationer, exempelvis onlinegaming-företag.
- The Viral Engine används av företag med ambitionen att spridas långt och snabbt, ofta genom att nya kunder innebär nya kontakter, som i sig genererar nya kunder. Denna motor används exempelvis av sociala nätverksforum.
- The Paid Engine använder sig av betald marknadsföring för att nå sina kunder. Målet är att de långsiktiga inkomsterna från en kund under en livstid ska överstiga kostnaden för att nå ut till denne. Exempel på företag som använder sig av denna tillväxtmotor är många e-handelsföretag.
Förändra eller förbli?
Nästa steg är att avgöra om produkten ska förändras eller behållas som den är. I LST-sammanhang är förändringsprocessen central och benämns som pivot, som på svenska kan översättas till att svänga. Det handlar om att ta åt sig av den nya information som utvärderingen från genomförda experiment resulterat i, och sedan välja hur denna ska appliceras i företaget och deras produkter. Återigen blir Lean Startup-loopens tre principer centrala att förhålla sig till, där utvärdering och lärande leder till nya beslut. Svårigheten i beslutet brukar ligga i att bestämma när det är dags att förändra. Ofta existerar det en så kallad gråzon, där svaret inte alltid är självklart utan beroende av ett flertal faktorer. Överväldigande missnöjd feedback från kunder är givetvis en lättolkad indikation om att förändring av strategin bör ske, men hur ska företaget agera om man nått viss framgång, men kanske inte så mycket som man hoppats på från början? Här kan det vara en god idé att sammanställa en nulägesanalys med hjälp av en passande MVP. Anpassa MVPn efter lärande från den cirkulära Lean Startup-modellen. Utifrån resultaten som MVPn visar beslutas om produkten ska förändras eller förbli som den är. Med tanke på gråzonen som ofta uppstår inför ett sådant beslut är det viktigt med en viss mängd intuition, vilket ofta utvecklats från erfarenhet inom branschen.
Några av de vanligaste pivots ett företag kan göra i sin affärsutvecklingsstrategi är:
- Byte av målgrupp
- Skala ner eller utvidga produkter
- Förändra värdet i produkten utifrån kundens behov
- Förändrad intäktsmodell
- Byte av primära säljkanaler
- Byte av central tillväxtmotor
Utmaningar med Lean Startup-metoden
Lean Startup som koncept är en relativt simpel metod att implementera, men faktum är att den inte sällan innebär flertalet utmaningar. För mindre och nystartade företag kan problemen skymtas i bristande resurser och kapital, stressade bortprioriteringar och marginell kompetens inom utvecklingsområdet. Svårigheter kan också handla om sådant som att få till rutiner för ett cirkulärt flöde av reflektion, lärande och innovation. I större företag hamnar utmaningen snarare i att innovativa processer riskerar att försvinna eller nedprioriteras till fördel för redan existerande strukturer och tröga rutiner. För både stora och små företag är tiden mellan en innovativ produktidé och den tidpunkt då produkten eller tjänsten når kunden avgörande för hur företaget står sig i konkurrensen. Att prioritera en vetenskapligt framtagen affärsutvecklingsmodell kan därför vara en god idé.
Kloka tips för Lean Startup
För nya användare av Lean Startup-modellen är det lätt att fastna i ett av de tre stadierna för grundprinciperna alldeles för länge. Det är också vanligt att man efter ett antal experiment utan önskade resultat tenderar att återgå till gamla rutiner. Ett tips är att fokusera på tempo istället för utmärkta resultat. Genom att ideligen experimentera med innovativa lösningar tränas förmågan att tänka nytt och kreativt, och även om inte alla experiment slutar i framgång kan det finnas ett par guldkorn som gör det. Därutöver finns det otaliga mängder metoder för fascilitering av workshops, brainstorming och systematiskt lärande. Hitta verktyg som funkar för det berörda företaget och dess anställda, och variera gärna från gång till gång för att motivera till nytänkande.
Sist men inte minst, enligt Eric Ries ska förändring av en produkt eller en affärsutvecklingsprocess aldrig ses som ett misslyckande. Att inse att något inte fungerar är visserligen inte lika upplyftande som när försöket är framgångsrikt, men att reflektera över och förstå brister i ett genomfört experiment kan resultera i en ännu bättre produkt i framtiden. Det är dessutom bättre, enligt Ries cirkulära modell, att experimentera sig fram än att lägga onödig tid på att maximera en produkt, utan att regelbundet testa denna mot kunder.
