Produktlivscykeln: En produkts livslängd

av | 16 apr, 2020

Alla produkter som utvecklas och tillverkas har en specifik livslängd och ett bäst före datum. Det finns en begränsning för hur länge en produkt kan existera och ge vinst till ett projekt eller företag. Detta innebär att företagets vinst och intäkter kommer att förändras under produktens livslängd och existens på marknaden. Beroende på i vilken fas produkten befinner sig krävs särskilda marknadsförings- och positioneringsstrategier.

Produktlivscykeln diagram

Strategisk marknadsföring

Det är viktigt att skapa sig en förståelse för hur denna cykel kan komma att se ut. Detta på grund av att företaget måste anpassa sina strategier och positioneringar ut efter denna analys, och fatta viktiga och rätt beslut för kommande och nuvarande situationer. Denna cykel kallas för produktlivscykeln och förekommer mycket ofta inom industri och produktion.

Detta är en process som för ett företag är enormt viktig att ha kontroll över. Produktlivscykel är en process som omfattar hela livscykeln för en produkt, hela vägen från påbörjande av produkten, genom konstruktion och tillverkning, till service, försäljning och användning av produkten. Produktlivscykeln är en process som omfattar många olika funktion och delar. Den integrerar människor, data, processer och affärsmodeller, och det bidrar till en produktinformation för företaget.

Idag ser man allt oftare att företag som utnyttjar marknaden maximalt sedan dör ut. Men det måste inte vara på detta sätt, man kan vara mer strategisk och försöka se på det hela mer långsiktigt och istället ta stora marknadsandelar med produkten. På så sätt gör man konsumenten van med produkten och kan då börja skörda, i mognadsfasen. Det leder till en längre produktlivscykel.

 

Vad är en Produktlivscykel?

Produktlivscykeln

Ett hjälpmedel för strategier

En produktlivscykel är alltså ett sätt att tydliggöra och förstå en produkts utveckling på marknaden över tid. Denna cykel består av fem olika stadier:

1. Produktutvecklingsstadiet

2. Introduktionsstadiet

3. Tillväxtstadiet

4. Mognadsstadiet

5. Nedgångsstadiet

För att företaget ska lyckas bättre på sin marknad och skapa ett bättre företag med en bättre verksamhet krävs det att alla delar fungerar så bra som det bara går. Om denna process inte fungerar kommer detta leda till att företaget inte kan konkurrera med övriga företag på marknaden. Genom att jobba med just produktlivscykeln kan företaget få klart för sig hur de olika processerna fungerar och vad som behöver förbättras för att verksamheten och produkterna ska utvecklas och bli mer eftertraktade av kunderna. Produktlivscykeln hjälper företaget att hantera verksamheten, strategier, marknadsföring och de tekniska utmaningar som finns för att kunna utveckla nya produkter för att hänga med i den hårda konkurrens som finns ute i världen.

Livscykelkurva

Ökad möjlighet till vinst

Produktlivscykel är ett begrepp som anses vara en av de fyra viktiga delarna i strukturen hos ett företag som tillverkar produkter. Alla företag behöver kunna hantera kommunikation och information med sina kunder och deras leverantörer. Men man behöver även kunna hantera sina egna resurser inom företaget samt den produktplanering och utveckling som finns.

Det finns väldigt många fördelar med att skapa sig en förståelse över en produkts produktlivscykel. Några av dessa fördelar är att den:

  • Minskar tiden tills dess att produkten hamnar på marknaden
  • Ökar möjligheten till att sälja produkten till önskat pris/fullpris
  • Förbättrar kvaliteten på produkten samt säkerheten och hur pass tillförlitlig den är
  • Minskar kostnader för prototyper

 

Utöver detta så bidrar produktlivscykeln till att företaget får en förbättrad förmåga att snabbt kunna finna eventuella potentiella affärsmöjligheter och det skapar en stabil grund för att kunna förbättra produkterna, och det bidrar bland annat till minskat avfall.

Dessutom leder produktlivscykeln till besparingar eftersom cykeln integrerar alla arbetsflöden, det ger bättre prognoser för att kunna minska kostnader för material och det ger i sin tur bättre kontroll över försörjningskedjan.

 

De långsiktiga målen

Produktlivscykelns långsiktiga mål

När det kommer till produktlivscykeln så finns det alltid fem stycken långsiktiga mål som man måste fundera över.

1. Kostnader – Först och främst handlar det om kostnaderna, som i de flesta fall omfattar fasta och rörliga kostnader.

2. Produktivitet – Produktiviteten är en annan viktig aspekt som man ska ha i åtanke, och då handlar det om produktivitet som man kan mäta i termer av hur många produkter som produceras under en viss tid.

3. Kvalité – Ett annat mål är kvaliteten, och detta ska också kunna mätas. Till exempel när det kommer till kundnöjdhet.

4. Flexibilitet – Är det fjärde målet, och då handlar det bland annat om systemets förmåga att kunna producera olika produkter.

5. Hållbarhet – Till sist så är hållbarhet ett mål. Detta mål ska kunna mätas av hur produktionssystemet påverkar miljön och det biologiska.

När det kommer till fasta och rörliga kostnader finns det en speciell analys att använda sig av som kallas livscykelkostnadsanalys. Och när det gäller den sista punkten som handlar om miljö finns det en annan speciell analys som man kan använda sig av som kallas för livscykelanalys.

 

Produktlivscykelns fem stadier

De fem olika stadierna i en produktlivscykel innefattar följande:

1. Utvecklingsstadiet – Produkten utvecklas

2. Introduktionsstadiet – Produkten introduceras på marknaden

3. Tillväxtstadiet – Försäljningen ökar

4. Mognadsstadiet – Försäljningen är som högst

5.Nedgångsstadiet – Försäljningen avtar

 

Produktutvecklingsstadiet

Produktutvecklingsstadiet – Produkten utvecklas

Under det här stadiet sker ingen försäljning av produkten då utveckling av själva produkten istället sker. Här går man igenom:

1. Vilken typ av produkt det ska vara om

2. Vilken funktion den ska fylla

3. Vilka konsumenter som är målgruppen/målgrupperna

 

Det här stadiet räknar man inte alltid med i en produktlivscykel även om det är en del av den. Men eftersom produkten ännu inte har introducerats på marknaden så anser en del att produktutvecklingsstadiet inte riktigt hör till de viktigare delarna av själva cykeln. De menar att det egentligen handlar om hur man ska positionera sig under den tid som produkten faktiskt är i rullning och ute bland konsumenterna.

 

Introduktionsstadiet

Introduktionsstadiet – Produkten introduceras

Introduktionsstadiet är den del av produktlivscykeln då den nya produkten först släpps och görs tillgänglig på marknaden för konsumenterna. Detta sker alltså efter produktutvecklingsstadiet. Introduktionsstadiet startar när produkten lanseras men denna period och del av processen kan ofta gå mycket långsamt, och försäljningssiffrorna går mycket sakta uppåt.

 

Intensiv marknadsföring

Nu för tiden finns det exempel på produkter som det tagit flera år för att verkligen börja växa och få höga försäljningssiffror, så som till exempel HD TV eller fryst färdigmat. Men detta beror ofta på att kostnaderna för distribuering och marknadsföring är väldigt höga under det här stadiet. Det behöver inte alltså inte bero på att ingen köper produkten. Det behövs självklart enorma investeringar och insatser för att locka till sig återförsäljare och för att bygga upp ett lager. I den här fasen är dessutom kostnaderna för marknadsföringen mycket högre då man måste locka till sig kunderna och få de intresserade och få de att köpa produkten och prova den.

I introduktionsstadiet ligger fokuset på att sälja till de köpare som kan tänkas vara mest redo och villiga att köpa produkten. När det gäller produktlivscykeln och dess strategier ska man här identifiera rätt sorts lanseringsstrateg. Företaget måste välja en strategi som är konsekvent och i samklang med produktens positionering på marknaden.

 

Del av en större plan

Denna första strategi kan många gånger vara det första steget i en mycket större marknadsföringsplan för produktens hela livscykel. Målet måste här vara att skapa en grund för ett medvetande om att produkten existerar och sätta den på prov ute på marknaden.

För att vara mer exakt, eftersom marknaden normalt sätt inte är redo för förbättringar eller förfiningar, måste företaget producera en enkel version av produkten. Nu kan priset ligga lite högre än vad det borde för att få tillbaka kostnader för den här uppstartsfasen. Selektiv distribution i början hjälper till att fokusera på det absolut viktigaste distributörerna. Marknadsföringen bör här rikta sig mot att bygga upp ett intresse för produkten hos ’early adopters’ och de som är snabba med att snappa upp nymodigheter.

För att locka konsumenter till att prova produkten är det absolut nödvändigt med en omfattande marknadsföring. Om man följer alla dessa steg rätt under det första stadiet är man sedan redo för nästa fas.

  • Strategi 1 – Lansera produkten till ett högt pris och intensiv marknadsföring.
  • Strategi 2 – Lansera produkten till ett högt pris och en låg marknadsföring
  • Strategi 3 – Lansera produkten till ett låg pris men intensiv marknadsföring.
  • Strategi 4 – Lansera produkten till ett lågt pris och minimal marknadsföring.

 

Under introduktionsstadiet bör man inrikta sig på att:

  1. – Etablera en tydlig varumärkesidentitet.
  2. – Skapa kontakt med de rätt partners för att marknadsföra produkten.
  3. Erbjuda prover eller testperioder till nyckelkunder.
  4. Prissätta produkten eller tjänsten så högt som man anser sig kunna sälja produkten/tjänsten samt ska reflektera nivån av kvalitet ni erbjuder.

 

Tillväxtstadiet

Tillväxtstadiet – Försäljningen ökar

Tillväxtstadiet är det stadie i produktlivscykeln då försäljningen av produkten ökar snabbt. Anledningen till detta är att de som tidigt hittat produkten kommer att fortsätta att köpa den, och kommande köpare kommer att följa i deras spår, speciellt om dessa kunder ge bra recensioner och återkoppling på produkten. Denna ökning kommer nu även att locka till sig fler konkurrenter till marknaden. Dessa nykomlingar kommer att försöka introducera nya funktioner hos samma produkt och konkurrensen börjar nu att bli stenhård och marknaden kommer att expandera på grund av detta.

Som en konsekvens av denna ökning av konkurrenter kommer det även att bli en ökning av antalet distributörer och försäljningen ökar på grund av återförsäljarna måste bygga upp sina lager. Nu stiger alltså intäkterna för företaget på grund av att kostnaderna för marknadsföring nu är fördelade på en större volym och på grund av det nu blivit billigare att tillverka produkten.

Under tillväxtfasen bör man prova följande strategier:

  • Förbättra kvaliteten på produkten.
  • Lägga till nya funktioner till produkten för att öka er andel av marknaden.
  • Ansluta till nya segment inom marknaden.
  • Håll prissättningen så pass hög som är rimligt för att hålla efterfrågan och intäkterna höga.
  • Öka antalet försäljningskanaler för att hantera den ökande efterfrågan.
  • Höja priset om intäkterna är för låga.

 

Mognadsstadiet

Mognadsstadiet – Försäljningen är som högst

Mognadsstadiet är den fas i produktlivscykeln då försäljningen för produkten först når sin högsta punkt för att sedan sakta ner eller når en mer jämn nivå. Detta kommer att ske förr eller senare eftersom marknaden till slut blir mättad.

Den längsta fasen

Normalt sätt sträcker sig denna fas över en lägre period än de två föregående faserna. Denna period innebär alltid stora utmaningar för marknadsföringsteamet och kräver en stor noggrannhet när det kommer till att välja strategier för hur man ska gå vidare. De flesta produkter ute på marknaden befinner sig faktiskt i detta stadie. Den nedåtgående försäljningen beror på att det finns så många tillverkare som har så mycket liknande produkter att sälja. Detta orsakar i sin tur den högre konkurrensen. Nu blir alla konkurrenter tvungna att sänka sina priser, öka sin marknadsföring och annonsering samt öka budgeten för produktutveckling för att finna bättre versioner av produkten. Detta leder självklart till att intäkterna och vinsten sjunker drastiskt. Det är även nu som de svagaste företagen blir tvungna att lämna marknaden och lämnar kvar de mest etablerade och stabila medtävlarna i branschen.

Under mognadsstadiet bör man ha följande strategier i åtanke för att förlänga produktens livscykel:

  • Modifiera marknaden – detta inkluderar att beträda nya segment inom marknaden, omdefiniera huvudmarknader, vinna över konkurrenternas kunder, omvända icke-användare.
  • Modifiera produkten – exempelvis justera eller förbättra produktens funktioner, kvalitet, pris och få den att sticka ut bland övriga produkter på samma marknad.

 

Nedgångsstadiet

Nedgångsstadiet – försäljningen avtar

Nedgångsstadiet i en produktlivscykel är precis vad det låter som, försäljningen börjar nu att avta helt och företaget ligger i riskzonen för att behöva stänga ner verksamheten om inte rätt åtgärder och strategier följs.

 

Kostsamt med en svag produkt

Även här är det alltså av största vikt att fokusera på rätt sorts strategier. Anledningen till detta är att det kan vara extremt kostsamt för ett företag att ha att göra med en svag produkt, det finns många dolda kostnader med detta. Till exempel kan en svag produkt kräva för mycket tid av ledningens tid. Det kräver annonskostnader och försäljningskrafter som bättre kan användas för andra mer vinstbringande produkter som befinner sig i andra stadier i fasen. Men det viktigaste av allt kan vara det att en svag produkt förlänger sökandet efter en ersättare. Den svaga produkten skadar alltså intäkterna och försvagar företagets framtidsutsikter.

 

Uppmärksamhet på utdöende produkter

Därför är det så enormt viktigt med rätt strategier. Företaget måste alltid vara uppmärksamma på sina äldre produkter för att tidigt kunna identifiera de som är på väg att dö ut. Sedan måste ledningen ta ett beslut om att antingen fortsätta med att utveckla produkten, eller avsluta den. Huvudmålet i detta stadie bör vara att reducera utgifterna och så att säga ”mjölka” varumärket. Generella strategier för nedgångsstadiet inkluderar att dra ned på priserna, vara selektiva när det kommer till vilka återförsäljare man väljer, välj de som ger vinst. Minska på marknadsföringen och annonsering till den nivå där man kan behålla de mest lojala kunderna. De flesta företag anser dock att den bästa strategin är att modifiera produkten redan i mognadsstadiet för att helt enkelt undvika att hamna i nedgångsstadiet.

Under nedgångsstadiet är det följande strategier man bör ha i åtanke om man vill spara pengar:

  • Minska kostnaderna för marknadsföring.
  • Minska antalet återförsäljare.
  • Implementera lägre priser för att få kunderna att köpa produkten.
  • Hitta ett annat användningsområde för produkten.
  • Underhåll produkten och vänta på att konkurrenterna ska försvinna från marknaden.

 

Ett annat alternativ kan vara att:

  • Sälja varumärket till ett annat företag.
  • Sänk priset så pass att man snabbt blir av med hela lagret.

 

Sammanfattning produktlivscykeln

Alla produkter som utvecklas och tillverkas har en specifik livslängd och ett bäst före datum. Det finns en begränsning för hur länge en produkt kan existera och ge vinst till ett företag. Detta innebär att företagets vinst och intäkter kommer att vara förändras under produktens livslängd och existens på marknaden. Beroende på i vilken fas produkten befinner sig krävs särskilda marknadsförings- och positioneringsstrategier. De olika faser som en produkt går igenom under sin livslängd kallas för produktlivscykel.

Det är vilka strategier man väljer samt hur bra man lyckas med dessa som avgör hur länge en produkt kan lyckas med att bibehålla sin plats på marknaden och på ett sätt som gör att företaget fortfarande går med vinst.

Produktlivscykeln består av fem olika faser; produktutvecklingsstadiet, introduktionsstadiet, tillväxtstadiet, mognadsstadiet, och nedgångsstadiet.

1. Utvecklingsstadiet – Produkten utvecklas

2. Introduktionsstadiet – Produkten introduceras på marknaden

3. Tillväxtstadiet – Försäljningen ökar

4. Mognadsstadiet – Försäljningen är som högst

5.Nedgångsstadiet – Försäljningen avtar

 

Försök att undvika nedgångsstadiet

För de allra flesta företag handlar det om att undvika att hamna i nedgångsfasen i den mån det är möjligt. Detta bör ske som senast i det sista stadiet, mognadsstadiet. De företag som lyckas med detta klarar av att behålla sin produkt/produkter på marknaden under betydligt längre tid än de som inte lyckas med detta.

Det är dessutom av stor vikt att ha kontroll över vilka produkter i sortimentet som håller på att dö ut. Ju bättre kontroll man har över dessa desto tidigare kan man sätta in åtgärdspaket och rätt strategier för att eventuellt rädda produkten. Men om ledningen i företaget kommer fram till att det är lönlöst med någon sådan åtgärd finns andra alternativ så som att sälja varumärket till ett annat företag eller helt enkelt sänka priset så pass mycket att man på ett snabbt sätt kan bli av med hela lagret.