För att som företag lyckas sälja sin produkt eller tjänst så är det viktigt att man har en djup förståelse för dels produkten och dess förutsättningar, samt för den marknad som produkten ska säljas på.
Marknaden förändras ständigt, eftersom att den är beroende av en mängd olika externa såväl som interna faktorer, vilket innebär att man bör följa marknadens utveckling noga.
Målet för ett företag är att täcka en så stor del av sin marknad som möjligt, varför man behöver en omtyckt produkt som lever upp till målgruppens behov och förväntningar.
Om en produkt lyckas på sin marknad är dock inte en fråga med ett svart eller vitt svar.
En produkt kan till exempel göra okej ifrån sig men ha en stor mängd outnyttjad potential.
Boston-matrisen, som på engelska kallas för the Growth-share matrix, är en analysmodell som tittar på ett företags produktportfölj.
En produktportfölj är en samling av ett företags produkter.
Genom att granska företagets produktportfölj så kan Boston modellen identifiera nya möjligheter till investering och expandering, eller indikera om företaget borde släppa vissa produkter som inte möter företagets målsättningar.
Med ett fokus på företagets marknadsandelar och marknadens tillväxttakt så ämnar the Boston box till att hjälpa företaget i sin långsiktiga, strategiska planering.
Vad är Boston-matrisen?
Boston-matrisen har många namn. Den kallas också för tillväxt-maknadsandelsmatrisen och för BCG-matrisen. BCG står för Boston Consulting Group. Det var nämligen Bruce Henderson, grundare av den amerikanske konsultbyrån Boston Consulting Group, som år 1968 tog fram Boston-matrisen. Sedan slutet av 1960-talet så har den här analysmodellen använts av företag för att förstå sina produktportföljer och marknaden som de riktar sig mot bättre.
När modellen var som mest populär så användes den av nära hälften av alla så kallade Fortune 500 företag. Idag används metoden inte lika flitigt men är å andra sidan fortfarande central i ekonomihögskolornas studieplaner kring strategi och utveckling.
Boston-matrisen utvärderar företagets strategiska position av dess portfölj och dess potential. Den klassificerar varje produkt som företaget har enligt fyra stycken kategorier, som baseras på branschens attraktivitet (marknadens tillväxttakt) och företagets position i förhållande till konkurrenterna (företagets relativa marknadsandelar).
De två dimensionerna indikerar hur pass stor vinst som företaget kan förvänta sig från produkten i fråga. I längden så är det främsta syftet med modellen att hjälpa företaget att bestämma vilka produkter som de borde fortsätta investera i och vilken eller vilka produkter som borde tas bort från marknaden.
Själva matrisen är således uppbyggd av de fyra stycken kategorierna, eller kvadranter, som är uppdelade genom de två axlarna företagets marknadsandelar och marknadens tillväxtkraft. Den förstnämnda variabeln, det vill säga företagets marknadsandelar, utgör matrisens horisontella x-axel och räknas ut i förhållande till produktens största konkurrent på marknaden. Marknadens tillväxtkraft utgör den lodräta y-axeln, och den anges i procent. Genom att utvärdera förhållandet mellan produktens marknadsandelar och marknadens tillväxttakt så placeras ett företags varje produkt i en av de fyra kvadranterna, beroende på den produktens egenskaper och förutsättningar.
De fyra kvadranterna kan sägas representerar fyra olika typer av företag, och har något okonventionella namn:
Stjärnor
I den här kvadranten så hamnar produkter som har en hög marknadstillväxt och en hög marknadsandelar. Den här typen av produkt kräver mycket investeringar, men bedöms ha potentialen till att bli en kassako längre fram.
Byrackor (hundar)
I den här kvadranten så hamnar produkter som har både låg marknadstillväxt och en låg marknadsandelar. Den här typen av produkt brukar bara behållas om de genererar en intäkt.
Kassakor
I den här kvadranten så hamnar produkter som har en låg marknadstillväxt men som har en hög marknadsandelar. Kassakorna utgör företagets grundtrygghet. Intäkterna från den här typen av produkt är höga medan investeringarna antingen är mycket låga eller har upphört.
Frågetecken
I den här kvadranten så hamnar produkter som har en hög marknadstillväxt men som har en låg marknadsandelar. Det finns en stor efterfrågan på den här produkten, men den har en låg avkastning just nu. Då har man två alternativ. Man kan antingen bestämma sig för att investera mycket pengar i produkten, eller upphöra med investeringen och nöja sig med de nuvarande intäkterna.
Boston-matrisen är särskilt användbar för företag som består av ett flertal mindre divisioner, till exempel en divisionsorganisation, eller en produktorganisation som producerar många olika slags produkter och därför riktar sig mot flera marknader.
Modellen steg-för-steg
Även om Boston-matrisen inte används lika mycket av företag idag för analysera sina produkters strategiska positioner, så kan modellen fortfarande vara ett användbart verktyg så länge man följer stegen som tillsammans bygger upp analysen:
1. Bestäm en enhet
För att avgränsa själva analysen så är det viktigt att först bestämma vilken enhet det är som ska analyseras. Boston-matrisen kan användas för att analysera en rad olika enheter, till exempel ett separat märke, en produkt, en tjänst eller hela företaget. Vilken enhet som man fokuserar på kommer sedan att påverka hela analysen, vilket är anledningen till att man först måste börja med att identifiera den.
2. Definiera marknaden
Medan att bestämma enheten för analysen är det första steget så är att definiera marknaden det viktigaste steget. Om man gör en felaktig definition av marknaden så kan det leda till en felaktig eller dålig klassificering av produkterna. För att kunna jämföra en produkt i relation till dess konkurrenter så är det väsentligt att man jämför med produkter på samma marknad, annars är det svårt att förstå produkternas positioner i en större kontext.
3. Räkna ut produktens relativa marknadsandel
En produkts relativa marknadsandel kan man räkna ut antingen med hjälp av produktens intäkter eller med hjälp av dess marknadsandelar. Genom att dela ens egen produkts antingen marknadsandelar eller intäkter med ens största konkurrents antingen marknadsandelar eller intäkter så får man fram produktens relativa marknadsandelar. På x-axeln i Boston-matrisens diagram så anges den relativa marknadsandelen med ett värde mellan 0 och 1.
4.Ta reda på marknadens tillväxtkraft
Branschens och marknadens tillväxttakt kan man hitta i olika rapporter från branschen. Dessa är ofta kostnadsfria och tillgängliga på internet. Det går också att räkna ut marknadens tillväxttakt genom att titta på den genomsnittliga tillväxten av branschens ledande företags intäkter. Den här variabeln anges i procent i Boston-matrisens diagram. Vanligtvis så har y-axelns mittpunkt ett värde av 10% men det kan variera. Därför är det viktigt att först ta reda på vilken tillväxttakt som anses signifikant inom branschen innan man sätter ett faktiskt värde på axeln.
5. Placera produkterna i matrisen
När alla variabler är uträknade så är det dags att placera produkterna i diagrammet för Boston-matrisen. Det gör man genom att rita ut en cirkel på rätt plats i diagrammet, där cirkelns storlek motsvarar produktens intäkter. Rätt placering är alltså beroende av var på både x-axeln och y-axeln som produktens värden ligger.
De fyra kvadranterna
För att kunna använda Boston-matrisen och sedan också kunna dra nytta av det resultatet som analysen ger, så är det viktigt att man har en god förståelse för vad de fyra kategorierna innebär och hur de i realiteten beskriver en produkt. Eftersom att Boston-matrisens diagram består av två stycken axlar som var för sig motsvarar ett värde så innebär det att en produkt kan falla inom varje kvadrant eller kategori till olika grad.
De fyra kategorierna motsvarar således inte ett fast värde utan olika produkter som ligger inom samma kvadrant kan ha olika egenskaper och utgöra varje kategori till olika grad. Genom att ställa produktens relativa marknadsandel mot marknadens tillväxtkraft så kan produkten identifieras enligt någon av de fyra olika kategorierna.
Stjärna
En produkt som kategoriseras som en stjärna existerar på en marknad som har en snabb tillväxttakt och samtidig så lyckas produkten behålla en hög marknadsandel. Stjärnorna är de primära produkterna som företaget borde investera sina pengar och kapital i eftersom att de förväntas bli kassakor och därmed generera positiva kassaflöden. Det är dock nog så viktigt att komma ihåg att inte alla stjärnor per automatik kommer att förvandlas till en kassako.
Det gäller framför allt i branscher där det råder väldigt snabba förändringar, där nya och innovativa produkter med hjälp av teknologiska framsteg snart kan konkurrera ut äldre produkter. Om det händer så är risken istället stor att en stjärnprodukt förvandlas till en så kallad byracka. Strategiska drag för denna typ av produkt inkluderar vertikal och horisontell integrering, produktutveckling, marknadspenetrering och marknadsutveckling.
Hund
Produkter inom denna kategori har i regel en liten marknadsandel jämfört med sina konkurrenter, samtidigt som marknaden som dem opererar på växer med en långsam takt. Generellt så är de här produkterna inte värda att investera ytterligare i eftersom att de genererar väldigt små eller till och med negativa kassaflöden. Det behöver dock inte alltid vara fallet. Det händer till exempel att vissa hund-produkter ändå lyckas generera en viss vinst över en längre tidsperiod.
Det kan också vara så att de skapar positiva synergieffekter för andra produkter som företaget äger, eller att de helt enkelt agerar som ett försvar gentemot företagets konkurrenter. Därför är det viktigt att alltid göra en kompletterande och kanske även en mer djupgående analys, utöver att enbart använda sig av Boston-matrisen, för att vara säker på om produkten bör stanna kvar på marknaden eller inte. Att en produkt inte genererar ett stort kassaflöde behöver alltså inte alltid innebära att produktionen borde avslutas utan verkligheten kan vara lite mer komplex än så. Strategiska drag för denna typ av produkt inkluderar nedskärning och likvidering.
Kassako
En produkt som är en kassako är företagets mest värdefulla och vinst-genererande produkt, och bör därför ”mjölkas” så mycket som möjligt för att på så sätt dra in så mycket pengar som möjligt. Tanken är sedan att de pengar som man tjänar på sina kassakor i sin tur ska investeras i de produkter som faller inom stjärnkategorin för att hjälpa dem produkterna att växa och senare bli kassakor.
Enligt Boston-matrisen så bör företaget inte investera vidare i kassakorna för att få dem att växa utan bara för att stötta dem för att på sätt få dem att behålla sina marknadsandelar. Men även här så finns det naturligtvis undantag. Strategiska drag för denna typ av produkt inkluderar produktutveckling, diversifiering, avyttring och nedskärning.
Frågetecken
De här produkterna är de produkter som kräver störst mängd övervägande och ofta en närmre och mer noggrann analys för att man ska kunna ta ett beslut om produktens framtid. En produkt som faller inom kategorin frågetecken existerar på en snabbt växande marknad, men har samtidigt få marknadsandelar. Det gör att de konsumerar stora mängder pengar och kan därtill medföra förluster för företaget.
De här produkterna har dock för det mesta potential till att vinna fler marknadsandelar och på så sätt övergå till att falla inom stjärnkategorin, för att med tiden förhoppningsvis bli en kassako. I de fall då produkten saknar potential för att växa trots stora mängder investeringar så blir de istället byrackor. Därför så kräver den här typen av produkter noga övervägande för att kunna bestämma om de är värda att investera vidare i eller inte. Strategiska drag för denna typ av produkt inkluderar marknadspenetration, marknadsutveckling, produktutveckling och avyttring.
För- och nackdelar med Boston-matrisen
När Boston-matrisen först kom till så blev den mycket populär bland annat på sin enkelhet. Modellen är enkel när det kommer till hur man samlar ihop data för att kunna göra analysen, själva analysen i sig självt är enkel att utföra och resultat kräver ingen djupare kunskap för att kunna avläsas och förstå. Men med tiden har fler och fler liknande analysmetoder tillkommit, en del som kan agera som ett komplement till Boston-matrisen och en del som istället ersätter modellen.
Om Boston-matrisen kan erbjuda ett företag någonting kan bero på en mängd olika faktorer som gör företaget och dess produkter unika och kan även bero på vad man förväntar sig av modellen. Här nedan listas några av de vanligast fördelarna och nackdelarna med Boston-matrisen som en analysmodell och strategiskt verktyg.
Fördelar med Boston-matrisen
Om man inte ställer för höga krav på Boston-matrisen eller är i behov av en särskilt komplicerad analysmodell så kan det här verktyget hjälpa företag med sin strategiska planering, både för en specifik produkt och för hela företaget. Följande är de mest förekommande och omtyckta fördelarna med Boston-matrisen som en majoritet av dess användare gynnas av:
- Modellen lever upp till det den lovar, nämligen att hjälpa företaget i fråga att förstå den strategiska placeringen av sina produkter.
- Boston-matrisen utgör en bra och samlad utgångspunkt för vidare analysmetoder att ta vid.
- Boston-matrisen är enkel på många sätt och vis vilket gör den till ett tillgängligt verktyg för många typer av människor med olika utbildningsbakgrunder. Att ta fram den data som krävs för att göra analysen är enkelt och i de flesta fall helt gratis. Dessutom så är datan som används inte föremål för tolkning, vilket gör att datan inte kan bli manipulerad och gör dessutom den här metoden säker från påverkan och partiskhet.
Nackdelar med Boston-matrisen
Medan Boston-matrisen är omtyckt för sin enkelhet så ligger dess enkelhet samtidigt också till grund för en stor del av kritiken som riktas mot modellen. En del analytiker hävdar dessutom att Boston-matrisen saknar någon användbar applikation i verkligheten. Här är några av de vanligaste nackdelarna och begränsningarna som tas upp mot Boston-matrisen:
- Att Boston-matrisen enbart består av fyra stycken olika kategorier menar vissa är begränsande. Det kan också vara förvirrande och svårt att placera en produkt som hamnar precis mitt emellan två kvadranter i diagrammet.
- Modellen definierar egentligen inte vad som utgör en ”marknad” eller vilken marknad som är den rätta. Därför är modellen subjektiv till en viss grad, eftersom att det beror till en hyfsat stor del på vilken marknad man tittar på och jämför med om produkten ska visa sig vara exempelvis en kassako eller en byracka.
- Modellen tar inte hänsyn till några andra externa faktorer som kan vara viktiga och till och med förändra ett företags och dess produkts situation helt och hållet.
- En del påpekar att modellen är mycket förenklad när den menar att det räcker med en produkts relativa marknadsandel och marknadens tillväxttakt för att beskriva och räkna ut lönsamhet. Dessutom så behöver en hög marknadsandel inte alltid innebära hög lönsamhet.
- Modellen tar heller inte hänsyn till att det kan finnas synergieffekter mellan produkter och enheter. Till exempel så skulle en byracka kunna vara minst lika viktig för ett företag som deras kassako, om den hjälper till att skapa en konkurrensfördel för resten av företaget.
Boston-matrisen sammanfattat
Boston-matrisen är ett strategiskt verktyg som företag kan använda sig av för att bättre planera för sina produkter och ta beslut om de förtjänar vidare investeringar eller om de borde tas bort från marknaden. Under sin storhetstid så användes Boston-matrisen flitig och var främst populär för sin enkelhet när det kom till applicering och utförande såväl som till att förstå analysens resultat.
Idag menar många att modellen är allt för enkel och att de fyra kategorierna stjärna, byracka, kassako och frågetecken inte kan representera verkligheten. Istället borde Boston-matrisen användas för att ligga till grund för vidare analyser och som ett komplement till mer djupgående undersökningar. Det är dessutom viktigt att även ta hänsyn till alla externa såväl som interna faktorer som påverkar dels företaget och dels marknaden som företaget är verksamt i.
