Att ha full koll på de faktorer som kan påverka ens företags lönsamhet och verksamhet är avgörande för att man ska kunna ta rätt beslut gällande det mesta. Om man saknar all nödvändig information om till exempel marknadsförhållanden eller ens konkurrenter så finns det en risk att man tar bristfälliga eller i värsta fall felaktiga beslut som kan komma att påverka ens företag negativt. Innan ett företag utvecklar en strategi för exempelvis sin marknadsföring så bör företaget göra en situationsanalys, för att på så sätt kunna avgöra hur omständigheterna och förutsättningarna ser ut för företaget.
En situationsanalys är ett viktigt och användbart verktyg för att identifiera ett företags styrkor, svagheter och även områden där ett företag har utvecklingspotential eller faktorer som kan hota ett företags position på marknaden. Resultatet från en situationsanalys kan många gånger vara oväntat och därför fungera som en slags ögonöppnare, vilket är en av anledningarna till varför det är så viktigt att först göra en situationsanalys innan man tar några större beslut.
Situationsanalysen bör också vara det första steget som ett företag tar i starten av ett ny projekt eller till och med innan man sätter igång med en ny affärsidé eller initiativ. Den här texten reder ut vad en situationsanalys är, och går djupare in i konceptet genom att titta på hur man går tillväga för att göra en sådan analys samt vilka verktyg som ofta används i processen.
Vad är en Situationsanalys?
En situationsanalys kan definieras som en analys av både de interna och de externa faktorerna av ett företag. Analysen identifierbar på ett objektivt och tydligt sätt vilka ett företags möjligheter, förmågor, kunder, potentiella kunder och marknad är, och hur inverkan från dessa aspekter ser ut på företaget i fråga. En situationsanalys är en grundläggande och viktig del av vilken affärsplan som helst, och bör dessutom kontrolleras och utvärderas med regelbundna mellanrum för att säkerställa att analysen fortfarande är korrekt. Själva situationsanalysen går ut på att med ett kritiskt öga utvärdera de interna och externa delarna och omständigheterna som påverkar ett företag.
Analysen kan generera den kunskap och information som behövs för att kunna identifiera existerande möjligheter och utmaningar för ens företag, tjänst eller produkt. Det hjälper i sin tur till med att utforma en strategi för att ta sitt företag från dess nuvarande position och situation till den önskade situationen.
En situationsanalys kallas ibland för en nulägesanalys. För att en situationsanalys ska kunna vara så användbar som möjligt så är det som sagt väldigt viktigt att man är objektiv när man gör analysen, även om det kan kännas tufft att vara kritisk mot sitt eget företag och peka på svagheter och förbättringsområden. Analysen bör också vara så övergripande och djupgående som möjligt, vilket innebär att man inkluderar alla faktorer och delar av sitt företag, från funktioner, kapital och processer till personal och investeringsplaner.
Skälen till varför man bör göra en situationsanalys
En situationsanalys är som sagt många gånger ett nödvändigt steg som ett företag bör ta innan man tar stora och viktiga beslut angående exempelvis investeringsmöjligheter eller innan man gör klart en affärs- eller marknadsföringsstrategi. Men varför är det så viktigt att göra den här typen av analys? Här följer några av anledningarna:
- En situationsanalys hjälper till att bättre definiera och ringa in ett problem eller en situation
- Den hjälper till att identifiera ett företags nuvarande strategier och aktiviteter som är på plats för att hantera en viss situation eller problem
- Den kan underlätta att förstå viktiga aktörers åsikter, perspektiv och erfarenheter
- Den skapar en övergripande och beskrivande bild av den nuvarande situationen som ett företar befinner sig i
- Den identifierar vilka luckorna är mellan ett företags nuvarande situation och deras önskade situation
- Den genererar information som behövs för att skapa en lämplig plan som kan hjälpa ett företag att nå sina målsättningar
- Den hjälper till att identifiera vilka de bästa alternativen för handling är inom ett visst projekt
- Den ser till så att gärningar och satsningar inte upprepas, och förhindrar därmed slöseri av resurser
Vad man bör ha i åtanke när man gör en situationsanalys
När man funderar på att göra en situationsanalys för sitt företag så finns det en del faktorer som man bör ha koll på:
- Produktsituationen: Man måste veta vilken ens nuvarande och huvudsakliga produkt är. Man kan också dela upp sina produkter eller tjänster i en kärnprodukt (eller -tjänst) och sekundära eller stöttande produkter/tjänster som man vill sälja. Att dela upp och hantera sina produkter och tjänster enskilt gör det lättare att avgöra hur varje produkt eller tjänst relaterar till ens målkunders behov.
- Konkurrenssituation: Analyserar företagets centrala och viktigaste konkurrenter och avgör hur de står i jämförelse med det egna företaget, det vill säga vad deras konkurrensfördelar är.
- Distributionssituation: Granskar företagets distributionssituation när det gäller hur man får sina produkter till marknaden, till exempel genom distributörer eller andra mellanhänder.
- Miljöfaktorer: Identifierar vilka de interna och externa miljöfaktorer är som påverkar företagets prestation och lönsamhet. Sådana faktorer kan också inkludera ekonomiska och sociologiska faktorer.
Så vet man om en situationsanalys är användbar
För att en situationsanalys ska kunna visa sig tillföra något faktiskt värde och vara användbar i praktiken och för hela organisationen så bör den uppfylla följande krav:
- Vara enkel och praktisk att använda
- Vara tydlig och enkel för en utomstående person eller aktör att förstå
- Fokusera på nyckelfaktorer som påverkar ett företag, både internt och externt
- Tydligt identifiera framtida målsättningar för företaget
- Uppmuntra till framtida analyser
Hur man gör en situationsanalys
En situationsanalys tittar som sagt närmare på de interna och externa faktorer som kan påverka ett företag och dess verksamhet, lönsamhet och position på marknaden. För att kunna dra några slutsatser om de aspekterna så är det viktigt att man skaffar sig en övergripande men detaljerad överblick över företagets situation, och att man analyserar de interna och externa faktorerna utifrån ett objektivt perspektiv. Därför går det bra att anlita en extern konsult för att göra företagets situationsanalys, om man inte har personal till det inom den egna organisationen.
Själva situationsanalysen kan man göra på några olika sätt och det går därtill att ta hjälp av några olika analysverktyg, vilka redogörs för längre ner i den här texten. Det vanligaste är dock att dela in en situationsanalys i tre stycken delar, och undersöka detaljer och aspekter inom varje enskild del. Här följer exempel på sådana aspekter, med en närmre beskrivning längre ner:
- Företaget i fråga: den här informationen ligger sedan till grund för att identifiera företagets styrkor och svagheter, ofta i relation till ens konkurrenter.
- Organisationsstrukturen inom företaget
- Kompetensnivå, personalstyrka med mera
- Prissstrategier
- Tillväxt
- Vilka de tekniska resurserna är som företaget har tillgång till
- Forskning och utveckling
- Företagets ekonomiska resurser och dess finansiella styrka
- Affärsmiljön: den här delen fokuserar på företagets möjligheter samt eventuella hot
- Vilka kunderna är
- Marknaden
- Vilka konkurrenterna är
- Om det finns några ersättningsprodukter på marknaden och i så fall vilka
- Företagets position på marknaden
- Vilka leverantörerna är
- Distribution och försäljningskanaler
- Omvärlden: den informationen som kommer fram i den här delen används också för att bättre förstå vilka företagets möjligheter är
- Trender på marknaden just nu och deras inverkan på företagets verksamhet
- Konjunkturer
- Andra händelser i branschen, till exempel försäljningar eller hopslagningar av företag
- Den teknologiska utvecklingen och digitalisering
- Politiska reformer, lagar och beslut
- Övriga händelser och faktorer i världen
1. Företaget
Den första delen av en situationsanalys som man brukar börja med är själva företaget som är i fokus för analysen. Då tittar man framför allt på följande faktorer:
- Ledning och organisationsstruktur: Hur är företagets styrelse sammansatt? Har styrelsen den rätta och den tillräckliga kunskapen och kompetensen för att göra ett bra jobb? Hur är företaget strukturerat och uppbyggt? Det är viktigt att undersöka om organisationens struktur är lämplig för att kunna uppnå de målsättningar som finns och för att uppfylla företagets affärsidé. Är personalstyrkan och kompetenserna väl balanserade inom organisationen?
- Personalen: Hur stor är personalstyrkan? Har personalen den kompetens som krävs för att nå företagets mål? För att driva företaget framåt, vill man rekrytera ny personal eller vidareutbilda och utveckla den personal som redan finns att tillgå? Hur ser lönesättningen ut?
- Prisstrategi: Hur fungerar företagets prissättning? Finns det en strategi för detta? Prissättningen kan till exempel vara fast eller varierande.
- Tillväxt: Vilka möjligheter har företaget för att växa? Satsar företaget på marknadspenetration eller på marknadsutveckling?
- Tekniska resurser: Vilka tekniska processer och tillvägagångssätt har företaget att tillgå för att producera och utveckla sina produkter? Är processerna till stor del automatiserade eller kräver tillverkningen mycket manuellt arbete och olika typer av verktyg och maskiner?
- Lokal och utrymme: Har företaget ett kontor och andra typer av lokaler? Hyr eller äger företaget sina lokaler? Finns företaget i fler än ett land?
- Reklam och marknadsföring: Hur skapar sig företaget ett namn för sig själv? Vilka kanaler för kommunikation och marknadsföring använder företaget sig av? Vem är företagets målgrupp?
- Ekonomiska resurser: Hur ser företagets ekonomi ut, har det några ekonomiska resurser? Ekonomiska resurser inkluderar kapital, finansiella möjligheter, krediter, bidrag etc.
2. Affärsmiljön
- Kunder: Vem är företagets målkunder? Vem är det som köper företagets produkter eller tjänster? Hur och vilka behov hos kunderna är det som företagets produkter eller tjänster tillfredsställer? Analysen bör också kunna svara på var företagets kunder samt deras målkunder finns geografiskt sett, hur mycket olika kundgrupper handlar för och vilken typ av kund som är viktigast för företaget. Kunderna kan både vara företagskunder och konsumenter, vilket kan påverka analysen och hur detaljerad den blir. Den här information kan vara lättillgänglig för de företag som redan har funnits en längre tid, men kan vara värt att kontrollera då och då eftersom att marknaden så väl som ens kundbas ständigt kan förändras.
- Konkurrenter: När det kommer till den här delen av en situationsanalys så är det viktigt att man både tar hänsyn till så kallade direkta konkurrenter så väl som till indirekta konkurrenter, vilka erbjuder annorlunda produkter än företaget i fråga men som tillfredsställer samma behov hos kunden. Efter att man har identifierat vilka konkurrenterna är så bör man kontinuerligt analysera konkurrenternas strategier för utveckling och marknadsföring.
- Marknadsstrategi: Ett företags marknadsstrategi kan framför allt se ut på två olika sätt. Ett företag kan nämligen antingen fokusera på en produktspecialisering där företaget penetrerar flera marknader men med samma produkt, eller på en marknadsspecialisering där företaget i så fall istället erbjuder flera olika produkter på en enda marknad. Det finns också andra typer av marknadsstrategier, och detta är en viktig aspekt att ta reda på.
- Distribution: Hur gör företaget praktiskt sett för att sälja sin produkt eller sin tjänst? Har företaget egenanställda säljare, eller sker företagets försäljning framför allt via distributörer, grossister och leverantörer? Hur löser företaget det vid eventuella problem med exempelvis leveranser?
Omvärlden
De faktorer som en situationsanalys bedömer och undersöker i den här delen är sådana faktorer och omständigheter som ligger utom företagets kontroll och som företaget därför i stort sett inte kan påverka. Sådana omständigheter kan dock både vara positiva och negativa, och innebära antingen möjligheter eller hot för företaget i fråga.
- Konjunkturer: Konjunktursvängningar är någonting som ett företag alltid bör ha med i sina beräkningar, och vara förbered på.
- Politiska beslut och lagar: Det finns många olika rättsområden och lagar som kan påverka ett företags verksamhet, till exempel när det gäller marknadsföring, produktionsprocesser och avfallshantering. Nya lagar kan exempelvis antingen utgöra ett hinder för ett företags produkt eller innebära en ökad efterfrågan från konsumenternas sida. Subventioner, arbetsgivaravgifter och anslag är andra aspekter inom den här kategorin som på olika sätt kan påverka ett företags verksamhet och utsikter.
- Trender och attityder bland konsumenterna: Att ha koll på trenderna som råder idag betyder inte att man kommer ha koll på trenderna imorgon. Trender är någonting som med all säkerhet ständigt förändras. En trend kan antingen vara till ett företags nackdel eller fördel, och det gäller att ha så pass bra koll på trenderna och attityderna som råder bland konsumenterna att man kan följa med i utvecklingen och anpassa och finjustera sina produkter eller tjänster för att på så sätt följa trenden och inte tappa sina kunder.
- Den teknologiska utvecklingen: Den teknologiska utvecklingen har aldrig gått fortare än den gör idag och om det är någonting som ett företag ignorerar så kommer det med stor sannolikhet att gå utför för det företaget. Den teknologiska utvecklingen och digitaliseringen är någonting som inte längre går att blunda för och det är viktigt att analysera utvecklingen med regelbundna mellanrum.
Analysverktyg för att göra en situationsanalys
Det finns många olika analysverktyg som kan vara användbara för att göra en situationsanalys. De flesta brukar välja det verktyg som de känner sig mest bekväma med. Här kommer en kort redogörelse för de tre vanligaste analysverktygen som brukar användas för att göra en situationsanalys.
SWOT analys
SWOT analysen är ett verktyg som man kan använda för att skanna av den interna och externa miljön som en organisation är verksam i. Metoden hjälper till att identifiera framför allt styrkor som man kan använda som strategiska fördelar samt svagheter som man kan försöka vända på. Metoden belyser också möjligheter till och hot mot företagets utveckling och framgång. En SWOT analys kan också användas för att göra samma bedömning av ens konkurrenter som av det egna företaget.
PESTLE analys
PESTLE analysen påminner om SWOT men fokuserar på den externa miljön, genom att undersöka ett företags situation från många olika perspektiv. Den här analysen fokuserar på följande faktorer:
- Politiska faktorer: Påverkan på företaget från statliga policies, lagar och regler
- Ekonomiska faktorer: Påverkan från ekonomiska trender, skattepolitik, import vs export
- Sociala faktorer: Påverkan från demografiska skillnader, etnicitet, livsstilsval med mera
- Teknologiska faktorer: Påverkan från teknologiska framsteg eller lagstiftning
- Juridiska faktorer: Påverkan från anställningslagar, de anställdas rättigheter, säkerhetsregler etc.
- Miljömässiga faktorer: Påverkan från klimatförändringarna och miljörelaterade föreskrifter och regleringar
5 C-analys
Det här analysverktyget kan användas i situationsanalysen och analyserar företagets situation genom att bedöma fem stycken områden (som alla börjar på C på engelska, därav metodens namn) som på olika sätt kan påverka företagets marknadsföringsbeslut:
- Kunderna: Marknadssegment, kundernas krav och behov, marknadsstorlek, försäljnings- och kommunikationskanaler, köpprocesser och konsumtionstrender
- Konkurrenterna: Deras nutida och potentiella kunder, produkter och positionering på marknaden, deras styrkor och svagheter, antal marknadsandelar med mera
- Företaget: Produkter eller tjänster, varumärkesimage, målsättningar, organisationskulturen inom företaget, styrkor och svagheter, teknologiska förutsättningar
- Samarbetspartners: Distributionskanaler, distributörer, leverantörer, allierade aktörer med flera
- Klimat: Politiska faktorer, ekonomiska faktorer, socio-kulturella faktorer, miljöfaktorer och judiska faktorer.
Slutsats
En situationsanalys är någonting som alla företag bör göra innan man spikar strategier för exempelvis marknadsföring eller innan man lanserar en ny produkt. Syftet med en situationsanalys är att rita upp en väldetaljerad och beskrivande bild av den situation som ett företag just nu befinner sig i, både internt och externt. Analysen är till för att identifiera styrkor såväl som svagheter, samt områden som har utvecklingspotential eller som kan komma att utgöra ett strategiskt hot mot företaget i fråga. En situationsanalys kan göras med hjälp av olika analysverktyg, till exempel SWOT, PESTLE eller 5 C analysen.
