Ansoff Matris: En strategi för tillväxt av Produkter & Marknader

av | 27 maj, 2020

Ansoff Matris är en modell som används för att utveckla företag och få dem att växa.

Ansoff-matrisen är en så kallad tillväxtmatris som används av företag för att lägga upp en strategi för tillväxt för produkter och marknad. Den är användbar i strategiprocesser där man behöver identifiera olika möjligheter för tillväxt. Den är till exempel väldigt användbar när man har risk/vinst-diskussioner om olika utvecklingsriktningar. Ansoff Matris är en matris som används för att avgöra om man har mer potential på sin befintliga marknad och med sina befintliga produkter eller om det är dags att välja en ny väg framåt.

Ansoff Matris risk

Vad är Ansoff Matris?

Ansoffmatrisen kallas ibland även för produkt- och marknadsexpansionsmodellen. Den är i grund och botten ett verktyg för att identifiera strategier för möjlig tillväxt.

Möjligheterna till tillväxt identifieras genom fyra olika tillvägagångssätt:

1. Marknadsutveckling = ett företag vill öka sin försäljning på nuvarande marknad med en befintlig produkt.

2. Marknadsexpansion = ett företag utvecklar nya marknadssegment för nuvarande produkter.

3. Produktutveckling = ett företag utvecklar nya produkter till nuvarande marknadssegment

4. Diversifiering = företaget tar fram nya produkter till en helt ny marknad.

Ansoff matris är ett verktyg som hjälper företag att ta tillvara på det som redan finns i företaget och/eller att expandera. Matrisen används vid utveckling av produktionsstrategier eller för strategier för marknadstillväxt på befintliga eller nya marknader. Modellen används ofta när ett företag ska lägga upp en strategi för att antingen satsa på att försöka få ut allt som går av de befintliga marknaderna/produkterna eller att fokusera på nya marknader/produkter. Den är mycket användbar men den har också sina begränsningar. Nu ska vi närmare gå igenom de fyra olika utvecklingsstrategierna, samt den kritik och de problem som rör Ansoff-matrisen.

 

Historien bakom Ansoffs Matris

Matrisen skapades av Harry Igor Ansoff. Ansoff var en rysk-amerikansk matematiker och företagsledare som bland annat var verksam vid Handelshögskolan i Stockholm åren 1976–1983. Hans matris är välkänd inom tillväxtteori och har genom åren haft stora användningsområden och ibland kallas han för fadern av strategisk ledning.

 

Fyra olika utvecklingsstrategier

Ansoff Matris marknadspenetration

1. Marknadspenetration – Gräv där du står

Detta handlar om att sälja befintliga produkter till nuvarande marknad. Fokus ligger på att behålla eller öka marknadsandelar genom att driva ut konkurrenter och öka användningen av företagets produkter.

Alltså växa genom att ta från konkurrenter och öka dina marknadsandelar på din befintliga marknad eller växa genom att öka din leveranskapacitet – det vill säga hela din marknad växer och du växer med den.

Med marknadsandel menas att företaget försvarar och stärker sin position på den nuvarande marknaden med sina nuvarande produkter. Marknadspenetration handlar alltså om att ett företag växer genom att på en befintlig marknad sätta ett lågt konkurrenskraftigt pris på en produkt och därmed attrahera så många kunder att företaget vinner en stor marknadsandel.

En marknadspenetrationsstrategi kan handla om att starta en mer aggressiv marknadsföring- och försäljningskampanj där du fokuserar på befintliga produkter som du redan har stor kunskap inom. Resultatet av en sådan (lyckad) kampanj är ökad försäljning till både befintliga och nya kunder. Marknadspenetration innebär låg risk men en möjlig nackdel är att yttre omständigheter ofta bestämmer hur mycket eller hur länge företaget kan växa. Det är ett alternativ för företag som vill skapa framtid tillväxt.

 

Så lyckas man med marknadspenetration

Företagets tillväxt sker främst genom att försäljningen ökar av redan existerande produkter, genom prissänkningar eller ökad marknadföring. För att lyckas med denna strategi så måste företaget utnyttja organisationens resurser och kompetens fullt ut. Eftersom marknaden hela tiden förändras så måste ett företag ständigt anpassa sig för att möta kundernas efterfrågan. Livscykeln för en produkt är central. Det betyder att företaget måste hänga med när efterfrågan på en produkt förändras. Stark efterfrågan är inte automatiskt lika med hög lönsamhet, utan förutsättningarna förändras genom de olika stadierna i en produktlivscykel.

 

Dessa företag lyckas med marknadspenetration

Det är enklare för företag som redan har en liten marknadsandel, eller som är nyetablerade, att öka försäljningen på en växande marknad. Då har den totala försäljningen inte nått upp till mättnadsfasen och i vissa fall kan de etablerade aktörerna motvilligt ta tillvara på efterfrågan från nya håll. Om marknaden är mogen, mättad eller på nedåtgång kan det vara svårare att ta nya marknadsandelar organiskt. Då kanske en annan strategi är mer lämplig, genom till exempel uppköp kan företag då snabbt skapa stora marknadsandelar.

 

Ansoff Matris marknadsutveckling

2. Marknadsutveckling – Ny marknad med befintliga produkter och tjänster

Marknadsutveckling handlar om att bredda marknaden och sälja nuvarande produkter – men på ny marknad. Detta alternativ är ofta aktuellt om ni upplever att den befintliga marknaden är mättad. Denna strategi är utvecklad för att förbättra företagets försäljning av det redan befintliga produktutbudet. Ett företags befintliga produktportfölj introduceras alltså på nya marknader som identifierats i förväg (läs mer om produktportföljer med hjälp av Boston-matrisen). Identifiera en ny marknad för dina befintliga produkter. Det handlar om att sälja på nya sätt: i nya länder, på nya platser, via nya kanaler, i ny förpackning och till nya segment. Nya marknader kan vara allt från geografiska områden till försäljning genom nya säljkanaler eller nya kundsegment. Just denna typ av utveckling är användbar när ditt företag har särskilda kärnkompetenser, till exempel så är du kanske specialist på något svårt eller sitter på ett patent (som måste användas inom en viss tid). Marknadsutveckling innebär en viss risk eftersom man riskerar att de nya marknaderna skiljer sig från de gamla och inte beter sig på samma sätt. Det är högre risk än marknadspenetration men ligger ändå inom rimliga gränser.

 

När passar marknadsutveckling som strategi?

Eftersom många hemmamarknader ofta utsätts för prispress av utländska företag och marginalerna ständigt blir mindre så kan nationell eller internationell tillväxt vara nödvändigt för många företag. Om marknaden för era produkter är mättad så blir det svårt att växa inom det segmentet. Då kan det vara en bra idé att använda marknadsutveckling som strategi och söka nya marknader. På en ny marknad kan ni erbjuda den existerande produkten till nya segment. Samma kritiska framgångsfaktorer kanske finns på denna marknad och ni kan även till exempel hitta nya användningsområden för produkten som kan tilltala nya användare.

Ett annat alternativ som faller inom ramen för marknadsutveckling är geografisk spridning. Men produkten måste ofta anpassas för att passa de nya användningsområden som den nya marknaden kräver. När det kommer nya användare av produkten så kommer dessa ställa krav på hur produkten ska vara utformad, samt på produktens kvalité och design.

 

Ansoff Matris Produktutveckling

3. Produktutveckling – Introducera nya produkter på existerande marknader

Detta handlar om att utveckla en produkt eller modifiera en produkt på en marknad där företaget redan är etablerat. Att utveckla nya produkter för en befintlig marknad innebär ofta en hög investering initialt eftersom produktutveckling ofta innebär höga kostnader för produktion och marknadsföring till en början. Produktutveckling handlar om att utöka försäljningen mot redan befintliga kundgrupper.

Ansoff menade att utvecklingen av nya produkter är viktig för ett företag, dels för att nå nya kunder men även för att ersätta gamla produkter hos befintliga kunder.

Denna metod för företagsutveckling är särskilt användbar när företaget starkaste sida är att etablera och förvalta nära relationer till kunderna. Om du vet att ditt företag har stor förståelse för kunderna och deras behov så kan detta vara det bästa sättet att utveckla företaget ytterligare. Detta eftersom det är centralt att känna till kundernas underliggande behov för att kunna bidra med lösningen. Om ditt företag lyckas med det här så kan utvecklingen av nya produkter vara en mycket lönsam verksamhet. Produktutveckling innebär viss risk eftersom det inte finns några garantier för att utvecklingskostnaderna leder till ökade intäkter.

 

Nackdelar med produktutveckling

Marknaden är nästan aldrig statisk utan den är i ständig förändring. Det betyder att kunderna oavbrutet kräver nya produkter och tjänster. Utmaningen för många företag är att vidareutveckla produkterna på den befintliga marknaden, genom exempelvis nya funktioner, lägre priser, nya användningsområden och ny design. När samhället förändras så förändras konsumentprodukter. Nya användningsområden skapas ständigt. Om livscykeln för en produkt är för kort är det nödvändigt att vidareutveckla produkten för att kunna möta kundernas behov och behålla marknadsandelarna för produkten.

 

Dessa företag lyckas med produktutveckling

Små företag som har liten marknadsandel kämpar ofta med produktutveckling eftersom att forskning och utveckling är stora och kostsamma investeringar för ett företag och företag med mindre marknadsandel har dessutom lägre försäljningsvolym. Det är även värt att ha i åtanke att de få produkter som verkligen når ut på marknaden sällan blir några kassakor. Produktutveckling kan vara nödvändigt för ett företags framgång, men att utveckla nya produkter bara för att det är trendigt är nästan aldrig hållbart. Om det vill sig riktigt illa så leder bristande prestanda till att företaget blir uppköpt av någon av de ledande aktörerna på marknaden.

 

Ansoff Matris diversifiering

4. Diversifiering – Sälja nya produkter på nya marknader

Diversifiering innebär att utveckla företaget genom att företaget köper eller startar upp en ny verksamhet på en helt ny marknad där företaget inte haft någon verksamhet tidigare. Det handlar alltså om att gå in på nya marknader med nya eller modifierade produkter. Genom diversifiering så vill ett företag försöka skapa en ny kundbas genom att modifiera en befintlig produkt så kan produkten få ett nytt användningsområde som i sin tur kan skapa en ny marknad.

Diversifiering kan även handla om att göra företagsförvärv eller sammanslagningar med andra företag så att ni kan nå nya marknader eller skapa konkurrensfördelar. Denna strategi handlar om att tänka stort och nytt och ställa sig frågorna:

  • Hur ska du växa framöver?
  • Med vilka kunder och produkter?

Diversifiering innebär en högre risk eftersom företaget har begränsad erfarenhet. Diversifiering anses vara den mest riskfyllda av Ansoff matrisens strategier eftersom modifieringen av produkter kan leda företaget till inträde på nya och okända marknader. Denna ruta i matrisen brukar lite skämtsamt kallas för ”The Suicide Cell”. Men risken bör ju alltid vägas mot den potentiella vinsten – kanske är det värt det? Personer som Richard Branson har ju lyckats att gå från skivbolag till flygbolag – med hög risk kommer ofta stora vinster.

 

Fördelar med diversifiering

Eftersom denna strategi innebär att ett företag investerar i nya produkter och tjänster på en ny marknad så skiljer den sig mycket från övriga strategier inom Ansoff matris och denna strategi ställer särskilda krav. Detta kan vara en lämplig strategi exempelvis när spill från originalproduktionen kan användas för att göra en helt ny och fristående produkt. Detta skapar hållbarhet på flera plan. Genom att kunna utnyttja överskott som genereras i en produktserie så kan ett företag täcka en eventuell förlust inom en annan produktserie. Att utveckla produkter som skiljer sig från och är fristående från själva huvudprodukten innebär även att företaget sprider riskerna och på så sätt blir mer hållbart. Om efterfrågan plötsligt skulle gå ner så drabbas alltså företaget inte lika hårt. Om ett företag har många olika produkter inom olika områden och marknader så kan detta företag potentiellt få en mycket stark ställning på marknaden.

Detta är de fyra delarna som ingår i Ansoff matris. Denna matris är användbar på många områden, men den har även fått en hel del kritik genom åren. Denna kritik ska vi nu titta lite närmare på.

 

Ansoff Matrix

Kritik mot Ansoff Matris

Vissa kritiker menar att strategisk planering inte leder till att ett företag skapar en strategi, utan att det snarare resulterar i att ett företag samlar information, utvärderar en strategi och att implementerar den. Dessa kritiker (som ofta finns inom akademin) menar att Ansoffs syn på strategi är alltför snäv. Ansoff var fixerad vid företagsexpansion och diversifiering och missade viktiga bitar inom organisk tillväxt och organisationsteoretiska idéer. Annan kritik som förekommit mot Ansoffs matris handlar om interaktion och nätverksperspektivet, det som brukar förkortas IMP. Inom denna idéskola så motsätter man sig det alltför rationella sättet att se på tillväxt och menar att ett företag verkar inom ett nätverk och att detta påverkar företaget.

 

Ansoff Matris

Praktiska problem för ett företag med att använda sig av Ansoff-matrisen

Eftersom matriser ofta är strikta i sina klassifikationer så kan de innebära vissa begränsningar i implementationen. En matris är helt enkelt ofta för fyrkantig till sin natur och det kan vara svårt att anpassa ett företag efter de fyrkanterna. Modeller och strategier kräver ofta att de kombineras med varandra. Till exempel så är sannolikheten stor att en produkt behöver modifieras om den ska lanseras på en ny geografisk marknad. Men Ansoff matris kan hjälpa till att belysa de problem en företagsledning står inför oavsett om det rör sig om ett förvärv eller organisk tillväxt. I grund och botten handlar det om att använda matrisen med måtta och med klokhet. Man kan inte som företagsledare slaviskt följa olika matriser utan måste självfallet anpassa sig till omvärlden och de förutsättningar som råder.

 

Matriser är allt för generella

Idag har en del företag helt slutat använda sig av matriser eftersom de anser att matriser enbart är ett sätt att mäta nuvarande verksamhet och att de inte hjälper för att planera för framtiden. Strategier för tillväxt och nedskärning är centralt när det handlar om process inom portföljanalys och många företag väljer därför att idag använda sig av mer skräddarsydda lösningar som passar just det företagets specifika utmaningar och förutsättningar. Matriser blir ofta alltför generella och stödjer inte företaget i sin planering för framtiden.

 

Vilka företag lyckas?

Företag som lyckas vågar ofta prova nya strategier. Att prova nya strategier innebär ofta att det skapas nya produkter, nya marknader och nya leverantörer. Duktiga affärsutvecklare kan ofta i ett tidigt stadie identifiera vilka strategiska nyckelfaktorer ett företag är beroende av och på så vis snabbare fokusera på det som är väsentligt för att skapa tillväxt. Strategier är mycket användbara när ett företag vill expandera marknadsaktiviteter eller verksamhet antingen genom nuvarande eller nya affärer. Beroende på vad det är för företag det handlar om så kan Ansoff matris alltså vara mycket användbar. Den är till exempel ofta användbar som strategiska utgångspunkter för ett mindre företag på en ny och växande marknad. Tillväxtstrategier är till för att företagsmål ska uppfyllas. Det är allt som räknas i slutändan. Mål som ofta handlar om ökad omsättning och vinst. För detta är tillväxtstrategier som Ansoff-matrisen nödvändiga och användbara för många företag.