Produktorganisation: Organisationsstruktur där produkten står i fokus

av | 4 okt, 2020

Att organisera sitt företag enligt en given struktur kan medföra många olika fördelar och göra företaget både mera effektivt och mera trivsamt för de anställda. Organisationsstrukturen skapar en hierarkisk ordning bland samtliga medarbetare som kan vara centraliserad till olika grad, och talar därmed om vem som bestämmer vad och vem som rapporterar till vem. Det är naturligtvis en mycket förenklad bild av en organisationsstruktur, och vilken organisationsstruktur som passar ett företag bäst beror på en rad olika faktorer så som produktionsmetoder, geografisk utbredning och storlek på företaget.

Produktorganisation

 

Den här artikeln går djupare in på en produktbaserad organisationsstruktur. I en produktorganisation så organiseras företaget baserat på de olika produkterna som företaget producerar. Den produktbaserade strukturen är vanligare ju fler olika produkter som ett företag producerar, eftersom att företaget då måste fokusera på flera olika marknader. Företag som går över till en produktorganisation är ofta motiverade av att vilja accelerera sin produktion samtidigt som man vill skapa den bästa produkten på marknaden. Att organisera företaget efter olika produkter tillåter varje del av företaget att helt och hållet fokusera på just sin produkt, och därmed spetsa och fördjupa kunskapen och expertisen kring den produkten och i det längre loppet öka både försäljning och vinst inom företaget.

En av de främsta fördelarna med en produktorganisation är att ledningen kan ha full koll på hur det går inom varje produktlinje, och om en produkt inte längre möter försäljningsmålen så kan den produktlinjen stängas ner utan att övriga avdelningar påverkas. I den här typen av organisationsstruktur bör man dock akta sig så att konkurrensen mellan de olika avdelningarna inte blir allt för stor, vilket lätt kan ske när det råder en viss nivå av autonomi.

 

Olika organisationsstrukturer

En organisationsstruktur är i grunden ett system, eller ett ramverk, som appliceras på ett företag eller en organisation och kartlägger hur olika aktiviteter och uppgifter ska ske och i vilken riktning de ska gå för att på så sätt kunna uppnå organisationens gemensamma målsättningar. Exempel som kan inkluderas i sådana aktiviteter som strukturen organiserar är olika roller, regler och ansvar. En organisationsstruktur bestämmer också hur informationsflödet ska se ut mellan olika delar av företaget.

I en centraliserad struktur så löper informationsflödet i generella drag från topp till botten inom organisation, medan det i en decentraliserad organisation löper över ett horisontellt plan eftersom att beslutsfattandet och makten i en sådan organisationsstruktur är fördelad över en mängd olika nivåer istället för enbart i de översta nivåerna. Den centraliserade modellen har länge varit vanligast, med makten koncentrerad i organisationens övre skikt. En sådan strikt struktur ses numera ofta som förlegad jämfört med den decentraliserade modellen vilken blir allt vanligare bland till exempel moderna startup-företag. En decentraliserad organisation tenderar nämligen att vara något mer flexibel, anpassningsbar och snabb på att svara på förändringar i omgivningen.

Företag av alla storlekar och former använder sig i regel av en organisationsstruktur. Med hjälp av strukturen så blir det enklare att definiera varje medarbetares jobb och uppgifter och att sätta in medarbetaren i företagets större kontext. Genom att dela upp de anställda i mindre grupper, det vill säga avdelningar, baserade på till exempel deras kunskaper eller ansvarsområden så kan företaget ofta drivas smidigare samtidigt som det kan leverera och möta målsättningar inom flera olika områden och operationer samtidigt.

Många gånger så väljer företagsledare mellan att organisera sitt företag runt antingen deras produkter eller deras funktioner. Den stora frågan är då om alla specialister ska grupperas tillsammans under samma ledarskap oavsett om de fokuserar på helt olika produkter, eller om de olika funktionella specialisterna som arbetar med samma produkt istället borde samlas ihop under samma chef? För att kunna svara på den frågan så kan man gå via följande två avvägningar:

  • Vilken struktur tillåter den maximala användningen av specialistkunskap?
  • Vilken struktur innebär den mest effektiva användningen av maskiner och resurser?

Exempel på andra populära organisationsstrukturer är funktionsorganisation, matrisorganisation, divisionsorganisation, projektorganisation och processorganisation.

 

Rätt organisationsstruktur

Att välja rätt organisationsstruktur för ens företag kan vara avgörande för dess framgång. Fel val eller en struktur som inte är utnyttjad till sin fulla potential kan göra att man går miste om viktiga marknadsandelar och inte kan växa som företag. En väl fungerande organisationsstruktur kan å andra sidan accelerera företaget framåt och hjälpa till att snabbare och effektivare nå företagets mål. Vilken organisationsstruktur som är den rätta för ett givet företag beror på en rad faktorer, vilka inkluderar exempelvis typ av produkter och produktionsmetoder, företagets marknadssituation, sortiment, teknologi och målkunder. Hur marknadens förutsättningar och konkurrens ser ut spelar också en stor roll. I regel så gäller det att ju större ett företag är, desto mer formell och inarbetad krävs det att dess struktur är.

Ett startup-företag med fem stycken anställda har helt andra förutsättningar för till exempel kommunikation, koordination och planering än vad ett stort, multinationellt företag har.

Målet med vilken organisationsstruktur man än använder är att öka företagets lönsamhet och täcka en så stor del av ens målmarknad som möjligt. För att kunna ta ett välgrundat beslut när man väljer organisationsstruktur så kan kan börja med att ställa följande fem frågor:

  1. Vilket är det bästa tillvägagångssättet för att så smidigt som möjligt integrera företagets säljorganisation med den den totala marknadsorganisationen och -bearbetningen?
  2. Sett till säljorganisationen – vilka är deras viktigaste uppgifter?
  3. Hur ser företagets personalstyrka ut? Det vill säga, vilka olika säljtyper, utbildningsbakgrunder, ledartyper och ledarämnen har företaget tillgång till?
  4. Vilken är målmarknaden och hur ska målkunderna bearbetas?
  5. Hur ska styrningen på företaget organiseras för att leda till maximal effektivitet?

 

Produktorganisationen som struktur

För ett företag som producerar en mängd produkter som är väldigt olika från varandra kan dra stor nytta av en produktorganisation. Det beror på att varje enskild produkt eller produktlinje antagligen kräver olika produktionsmetoder, vägar för distribution samt har olika kundgrupper. Varje avdelning, som opererar som individuella enheter i företaget, får då chansen att lägga allt sitt fokus på sin specifika produkt och kan samtidigt förvärva ovärderlig specifik kunskap om såväl produkten som om sin målmarknad och kunder. Medarbetarna i ett produktbaserat företag delas in enligt följande faktorer:

  • Vilken specifik produktlinje eller tjänst som de producerar
  • Vilka kunder de handskas med
  • Vilket geografiskt område som de fokuserar på.

 

Produktorganisationen kan ha flera olika lager och nivåer av styrning och ledning. Varje avdelning kan ha sina egna team som sköter avdelningens marknadsföring, försäljning och så vidare. Vanligtvis så har varje avdelning sin chef, vilken i sin tur rapporterar till företagets övre chefer.

Vissa nyckelfunktioner, så som ekonomi och Human Resources (HR) kan ibland ske centralt. Ett exempel på en produktbaserad uppdelning på ett företag är ett mjukvaruföretag. Ett sådant företag delar ofta upp sin verksamhet i två delar baserade på sina kunder eftersom att de använder olika produkter, nämligen privatkunderna och företagskunderna. I en sådan uppdelning, eller struktur, så arbetar samtliga medarbetare som fokuserar på utveckling och försäljning av mjukvaran för företagskunderna i en och samma avdelning, medan de medarbetare som fokuserar på mjukvaran för privatkunderna arbetar tillsammans i den andra avdelningen.

 

En uppifrån-och-ner struktur passar inte Produktorganisationen

Det finns många skäl till att en uppifrån-och-ner struktur, eller en ”command-and-control” typ av ledning, inte passar särskilt bra i en produktorganisation. Det största skälet för det är motivation och innovation. Studier har visat att det bästa för att stimulera innovation och fantasi bland personalen, kvalitéer som är viktiga för att utveckla nya, konkurrenskraftiga produkter, och motivera dem till att leverera på hög nivå är att förse dem med så mycket autonomi, ansvar och meningsfullhet som möjligt.

Arbetsgrupperna i de produktbaserade avdelningarna vilka ägnar sig åt kreativa uppgifter så som produktdesign och -utveckling fungerar således inte lika bra under mer strikta förhållanden där man enbart följer instruktioner och prickar av sina uppgifter på en lista. För att sammanfatta så presterar de allra flesta som bäst när:

  • De har ett tydligt syfte med det de gör
  • De har frihet och ansvar
  • De får snabb feedback som hjälper de att växa och utvecklas

 

Den sista punkten berör ett annat skäl till att topp-ner-ledning inte är optimalt i produktorganisationen. En autonom avdelning har för det mesta kortare och snabbare så kallade feedback-loops än en toppstyrd, centraliserad organisation. När en autonom arbetsgrupp upptäcker ny information om sina kunder, marknad eller teknologin så kan de agera utifrån den informationen direkt. I en toppstyrd organisation med strikta strukturer tar det tid för informationen att först nå upp till ledningen för beslutsfattande, för att sedan nå neråt igen för implementering av deras beslut.

 

Att organisera företaget enligt den produktbaserade strukturen

Istället för en toppstyrd, centraliserad struktur så utgörs produktorganisationen av mindre enheter, eller avdelningar, som i sin tur består av så kallade produktteam. Varje team är multifunktionellt, vilket innebär att det består av medarbetare med olika utbildningsbakgrunder och expertiser. Ett team bör vara så litet som möjligt och typiskt sett så brukar ett sådant team bestå av en produktledare, en produktdesigner och till exempel ett gäng ingenjörer.

Beroende på teamet och inom vilket område det verkar, så kan även en analytiker, kundexperter samt andra roller ingå. När ett team blir för stort så är det bättre att dela upp det i två stycken autonoma grupper. Det är dessa grupper som utgör grunden i en produktorganisation och inom varje grupp råder det heller ingen topp-styrning utan vanligtvis så delas ledarskapet mellan medlemmarna.

Även om ledarskapet delas mellan gruppens medlemmar, så har ändå produktledaren ett visst övergripande ansvar, vilket kan delas in i tre huvudområden:

 

1. Att styra produktionen i rätt riktning

Beslut om hur en produkt ska utvecklas tas vanligtvis dagligen i varje produktgrupp. Men för att kunna skapa en produkt som är konkurrenskraftig, möter kundernas behov och som samtidigt bygger ett starkt företagande så måste varje litet beslut vara i linje med den bredare och mer övergripande riktningen för produktionen. Att så är fallet är ett av produktledarens främsta ansvar.

Det är upp till produktledaren att se till så att alla gruppens medlemmar är medvetna om och införstådda med den övergripande riktningen för utvecklingen av just deras produkt. En produktriktning utgår ifrån en produktvision, vilken bygger på en långsiktig målsättning för hur en produkt ska kunna möta kundernas behov, samt en produktstrategi.

Produktstrategin bör definiera hur produktens värde ska nå kunderna, hur produkten skiljer sig från konkurrensen och hur affärsmodellen ser ut. Den kan också inkludera en beskrivning av produktens målgrupp samt en eventuell plan för hur denna målgrupp kan expanderas med tiden.

 

2. Att bygga upp produktteamet

Även om det föregående ansvarsområdet är produktledarens mest synliga ansvarsområde, så kan skapandet av produktteamet vara det viktigaste. Produktledaren är ofta ansvarig för att anställa de specifika rollerna som krävs för just deras produktlinje, så som designers, ingenjörer med flera.
Det är en avgörande del av produktledarens ansvar att sedan se till så att de nya medarbetarna sätts in i gruppens specifika kontext och att de blir introducerade till produktionens riktning och strategi.

 

3. Att etablera produktorganisationen och dess processer mellan grupper

Det är upp till produktledaren att se till så att det finns rapporteringslinjer och informationsflöden mellan de olika arbetsgrupperna.

Rapporteringslinjerna i en produktorganisation kan ofta vara funktionellt baserade, vilket i praktiken innebär att ingenjörerna kommunicerar direkt med de andra ingenjörerna, designers med varandra och så vidare, medan produktledaren rapporterar till ledarskapet högre upp. De funktionsbaserade kommunikationskanalerna främjar en slags coaching-kultur och utveckling som är specifik inom varje disciplin.

 

Fördelar och nackdelar med en Produktorganisation

Precis som med alla sorters olika organisationsstrukturer så har även produktorganisationen både för- och nackdelar. Om man befinner sig i ett läge där nackdelarna väger mer än fördelarna så är det antagligen ett tecken på att den produktbaserade organisationsstrukturen inte är det rätta valet. Det är viktigt att man utnyttjar produktorganisationens potential till max för att kunna ta del av den här strukturens fördelar. Nedan listas några av de främsta fördelarna samt nackdelarna med den produktbaserade organisationsstrukturen.

 

Produktorganisation fördelar

Den här typen av organisationsstruktur kanske inte passar alla typer av företag, men kan med hög sannolikhet skapa flertalet fördelar för företag som har olika produktlinjer där produktion, marknad eller målgrupp skiljer sig åt, eller som kräver specialkunskap och expertis för sin produktion eller distribution. För dessa företag kan en produktorganisation hjälpa till att:

  • Fokusera på specifika marknadssegment
  • Möta kundernas behov mera effektivt
  • Fördjupa och sprida specialkunskap och expertis inom och mellan specialiserade divisioner
  • Svara på och anpassa sig till förändringar på marknaden snabbare och mer flexibelt
  • Uppmuntra till positiv konkurrens mellan avdelningar
  • Koordinera och utvärdera hur det går inom varje specifik avdelning och grupp

 

För företag som använder sig av säljare inom varje produktteam, så kan en produktorganisation ofta göra att säljarna får en djupare specialkunskap om produkten som de säljer. Det gör att säljarna kan ge kunderna bättre information och en mer kvalificerad rådgivning vid behov. På så sätt kan säljaren ibland också agera teknisk rådgivare och konsult. Därmed kan försäljningen öka.

 

Produktorganisation nackdelar

En produktorganisationen passar som tidigare nämnts bäst för större företag, som har åtminstone två stycken olika produktlinjer eller som fokuserar på två olika marknader. I annat fall så kan den här typen av organisationsstruktur innebära följande nackdelar:

  • Eftersom att de olika avdelningarna och produktgrupperna är autonoma till en viss grad så innebär det att det finns en risk för att funktioner upprepas i onödan och att resurser används på ett slösaktigt vis. Det är framför allt vanligast i de situationer då projektgrupperna består av de flesta nödvändiga funktioner själva, och det inte är många av nyckelfunktionerna som sköts centralt.
  • Om den tekniska kunskapen och expertisen inte är särskilt stor på företaget så kan den här organisationsstrukturen innebära att den expertis som finns kommer att spridas ut
  • Om man inte är försiktig så kan den där positiva konkurrensen, som mest uppmuntrar och motiverar kollegerna, förvandlas och övergå till en mer negativ typ av konkurrens. Det kan till exempel leda till att man slutar att dela med sig av resurser när det behövs, vilket företaget i stort får lida för
  • Ju mer autonoma arbetsgrupperna är, desto större är risken att medarbetarna mister sitt fokus på företagets generella mål, och istället fokuserar allt för mycket på sin grupps eller sin avdelnings egna mål.

 

Produktorganisation – i korthet

I en organisation som har en produktbaserad struktur så är medarbetarna samt verksamheten uppdelad i mindre avdelningar baserat på vilken produktlinje som de är en del av. Varje avdelning består av så kallade produktteam, vars uppgift är att utveckla sin produkt så att den så väl som möjligt kan möta kundernas krav och behov.

Ett sådant team är autonomt och består alltid av en produktledare, en produktdesigner, ingenjörer och så kan den även innehålla medarbetare som arbetet med till exempel försäljning eller distribution. Hur autonoma de här mindre grupperna är varierar från företag till företag, men det är vanligt att några av kärnfrågorna och funktionerna på företaget centraliseras.

Produktledaren är den person har bär en majoritet av ansvaret för att gruppen ska arbetar i rätt riktning, även om den beslutsfattande makten är utspridd och delad mellan medarbetarna som arbetar med samma produkt. Produktledaren ansvarar också för att skapa arbetsgruppen, samt att etablera den produkt-baserade strukturen i sin grupp och mellan de olika arbetsgrupperna.